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星巴克花10亿美元给员工加薪、升级培训,3成销售是外卖

汪健 · 2022-08-25 09:33:40 来源:中国饮品快报

星巴克中国区业绩大幅下滑背后,是“第三空间”落伍了,还是“中国咖啡”崛起了?

这家世界最大的咖啡连锁品牌交出了最新季报(截至7月3日,Q3)。季报显示,从全球范围看,星巴克收入增长9%,达到创纪录的82亿美元;但是在中国,星巴克的净收入下降超过四成。

01

“全球第一咖”

销量为何遭腰斩

具体分析,星巴克Q3全球同店销售额增长了3%,但星巴克中国同店销售收入则同比下滑44%。而Q2星巴克在中国市场同店销售额下滑数据还是14%。

具体到中国市场,Q3星巴克中国市场的营收为5.4亿美元,同比暴跌40%;星巴克中国同店交易量同比也下滑43%,客单价下滑1%。也就是说,星巴克中国销量暴跌原因几乎全集中在客流量下降。

图片来源:摄图网

据悉,星巴克中国营收近乎腰斩与上海疫情有直接关系。会上透露,星巴克在上海拥有超过940家门店。在上季度,由于疫情大约有2/3被完全封控。加上在北京也有大约1/3的门店被临时关闭了近六周,因此才进入到上季度,星巴克就有超过1300家门店要暂时关闭。

这直接导致星巴克在中国的净收入下降40%至5.445亿美元,而去年同期为9.052亿美元。受同店交易量下降43%,期内平均客单价下降1%的影响,同店销售额下降44%。

虽然现在星巴克中国的销量不到其美国本土的1/10,但星巴克临时CEO霍华德·舒尔茨也承认“星巴克在中国的业务最终将超过美国”,星巴克的未来在中国。

在随后举行的业绩会议上,星巴克中国董事长王静瑛重申,到年底要实现在中国门店数量达到6000家的目标,以及继续投资于产品创新。

02

“第三空间”不灵了?

星巴克的“第三空间”概念由星巴克创始人霍华德·舒尔茨提出:是居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所。

第三空间概念本身其实是有意往社交领域延伸的。只是动辄30多元一杯的咖啡,白领谈商务合适,但距离普通的自饮消费者还是偏贵了一些。

星巴克提供的,相当于是一个比公司会议室逼格更高的会议室——但场景终究还是商务性质的。

星巴克的“第三空间”是在20世纪90年代提出,在当时中国的服务业水平上,这种商务休闲消费场所十分匮乏,大众对于这个新颖概念倡导有一份特殊期待。那个时候提出“第三空间”,确实有它的道理,也有它的市场。

但几十年过去,中国人的消费已发生巨变,而星巴克的践行与口号却产生了严重疏离,消费环境和消费功能明显有了缺陷,多数店均不具备中国人的现代商务休闲空间所需功能。新一代的中国消费者,对商务休闲空间的要求更多元化,更生活化,更中国化。

随着90后、95后年轻一代成长为消费主力,他们对“咖啡+第三空间”的组合已经产生了审美疲劳。相比之下,新式茶饮店更符合他们的口味:时尚、个性,还适合凹造型、拍照。

加上喜茶、奈雪、茶颜悦色们的崛起,丰富多样的消费场景也分流了星巴克一部分目标群体。

另一个不争的事实是,星巴克外带咖啡的销售额已经占其总额的30%。中国移动互联网的加速发展,让星巴克坚守了20多年的第三空间逐渐失效,外卖场景开始成为咖啡的重要场景。

03

咖啡的数码态

相比而言,瑞幸则是弱化了门店的空间感,而更聚焦在了咖啡产品本身。

瑞幸咖啡

瑞幸独创的线上线下新零售连锁咖啡模式,不仅解决了现磨咖啡不好买和价格贵的痛点,其全新的新零售模式更是在获客和成本上要比星巴克的第三空间模式更轻巧。

结合瑞幸骨子里的互联网基因,瑞幸在生产数字化方面走得更彻底。天生的IT基因还让瑞幸在员工薪酬和晋升通道方面的设计更加考虑员工利益,具有更好的激励作用。

它在年轻人学习、生活和工作的区域开店,用“5分钟咖啡店”的模式满足年轻人的需求。某种程度上,和在长沙四处开店的茶颜悦色异曲同工。在代言联名上频频玩花活儿,冬奥冠军谷爱凌、反卷斗士利路修的代言,每次都在年轻人中掀起不少话题热度。

选择星巴克还是瑞幸?

更换CEO后的星巴克也在变,今年,星巴克上线京东旗舰店,售卖星巴克的券、卡及周边产品,并将“啡快”业务扩展到了微信平台。这在Rewards会员数据上得到了体现,Q3星巴克Rewards会员数增长13%,达到2740万。

同时也开始侧重咖啡空间升级,还推出了“1917”、“臻选咖啡·酒坊”等概念性咖啡馆。“1971客厅”现在可提供“咖啡有个局”和“客厅开个会”两种不同场景服务。“臻选咖啡·酒坊”则是迎合当下流行的微醺消费推出。

对内则是薪酬体系的调整。为了挽留人才,星巴克中国也开始提高员工工资和福利。去年11月,星巴克中国官网宣布,自2021年10月开始,所有星巴克中国的全职门店零售伙伴(员工),都将首次享有“14薪”。

在财报电话会上,舒尔茨对外宣布,将在2022财年投资10亿美元,用于对合作伙伴和门店进行额外投资,如加薪、现代化培训和协作、门店创新等行为。

04

撑起“第三空间”未来的

还是产品

应该说,未来很多一段时间,“第三空间”都会是星巴克的核心业务版块。为了打造理想中的极致第三空间,星巴克投入大量精力、财力,借助GIS、Atlas等商务智能平台,以车流量、消费群体分布、商业构成以及其他相关信息为依据苛刻选址,才搭建起庞大的零售门店网络。

由此,才有了之后的逛商场累了去星巴克坐下聊聊天;与客户约在星巴克点杯咖啡;把电脑带到星巴克学习等消费场景的实现。

但这一切依然绕不开一个最根本的东西——产品。据圈内人士表示,星巴克绝大多数豆子国际评分在75-80分之间,相对高分位、高度标准化的商业级别咖啡豆来说,其咖啡品质不算差。这是消费者认同星巴克品牌与调性的前提和保障。

实际上,即使近年来星巴克在国内美誉度有所下滑,负面消息不时出现,但不能否认星巴克在产品研发和营销创意上,依然是世界一流水准。

星巴克冰震浓缩

今年6月,星巴克推出全新冰咖啡品类——冰震浓缩系列。采用了新一代“冰力震摇” 咖啡调制技艺制作,并作为星巴克全新的核心咖啡品类,将全年常驻在其饮品菜单上。

这个新品上市不久,销量就超越其冰美式,成为星巴克在内地销量最好的冰咖啡品类,堪称星巴克中国近年来推出的最成功的冰咖啡新品类。

在消费这一系列的星巴克会员中,18-34岁的年轻消费者占到64%。同时,冰震浓缩系列的风潮也在席卷各大社交媒体,并引发“自制冰震浓缩”的讨论热潮。要想品牌长红,核心还是靠产品说话。

 

本文转载自中国饮品快报,作者:汪健 

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