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单店月营收高达500万,朱光玉火锅馆高速成长的秘诀是什么?

周里希 · 2022-08-17 22:29:20 来源:红餐网

在竞争愈发激烈、同质化显现的火锅赛道,品牌该如何构筑自己的护城河?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:周里希。

救救疫情下的上海餐饮业:复工比停业还惨,快撑不住了!

如今,疫情的“长尾效应”犹在,人们把钱袋子捂得更紧了。在上海,许多餐饮品牌的门店前再也难以重现往日熙熙攘攘的盛景。当地一些餐企表示,生意只恢复了过去的七成左右,“报复性消费”更是遥遥无期。

行业充斥着前所未有的危机和挑战,一些品牌掣肘于疫情和消费降级的大环境,被迫关店收缩、修炼内功。但红餐网也观察到,仍有一些品牌逆流而上,势头火热,朱光玉火锅馆就是其中的代表之一。

日前,朱光玉上海门店试营业,短短八天后,该门店拿下了大众点评“火锅热门榜”和“美食热门榜”双榜第一的成绩。有食客笑称,“店外候餐的队伍,就像疫情期间等待做核酸的队伍一样”一眼望不到尽头。

△朱光玉上海门店前等位的客人们

疫情之下实现三级跳,朱光玉点燃火锅市场

7月,朱光玉登陆上海,试营业期间就引爆了上海火锅市场。其每日都要迎来源源不断的客流,高峰期排队时常超过700桌。为了维持现场排队秩序,更为了杜绝兜售餐号的黄牛,朱光玉甚至不惜花重金聘请了专业的安保团队。

△无论何时,朱光玉的安保团队都在现场

红餐网了解到,目前该店翻台率已稳定超过6.0次/天,月营业额高达500万以上。在疫情过后的上海,这可谓“现象级”门店。但实际上,近两年朱光玉几乎是开到哪火到哪,红餐网注意到,此前其在重庆、成都、合肥、天津、武汉等地的新店开业,也引发了年轻人的排队热潮。

更让人震惊的是,这个火锅品牌仅仅成立不到两年。2020年9月5日,朱光玉首店重庆北城天街店正式营业。

根据智研咨询发布的《2021-2027年中国火锅店行业市场研究分析及投资战略规划报告》数据显示,当时全国城市火锅店拥有数量排名中,重庆位列全国第一,约有3万家火锅店,无愧于“火锅之都”的美称。

在这里,火锅赛道尤为内卷、同质化严重,竞争激烈程度可想而知。但就是这样竞争激烈的环境下,朱光玉却脱颖而出了。从“火锅之都”中杀出重围,映证出其强大的实力,也是其日后向全国更广泛市场拓展的底气。

△朱光玉首店,重庆北城天街店

红餐网了解到,朱光玉第一家门店开业后,月营业额在短时间内就突破了100万。目前朱光玉重庆北城天街店还在扩店升级,以容纳更多客人。在装修前,该店每月的营收已经稳定在150万元以上,翻台率高达5.5次/天。

首店开业后的半年时间里,朱光玉又连开了两家直营店,月营业额同样达到百万级。2021年下半年,团队开始全面拓展整个重庆市场,围绕主城区的所有区县城市进行铺排。如今,朱光玉在重庆市内已有16家门店。

此后,朱光玉跳出重庆市场,瞄准了临近城市——成都。在团队看来,成都是一块好的跳板,虽然市场竞争激烈程度毫不逊于重庆,但当地饮食习惯、消费环境等都与重庆相似,重庆市场的成功打法很容易在成都复刻。

△在成都,朱光玉火锅馆同样火爆

成都也确实没有让朱光玉失望。目前,朱光玉成都望平街一店每月营收超过300万元,单日排队人次400+,翻台率高达7.0次/天,每月接待人次近3万。在客流高峰期,该店翻台率甚至达到了11.0次/天。

随着重庆、成都市场的跑通,朱光玉也将目标投向了更远处,强势开启全国市场的布局,实现“三级跳”。其相继在合肥、天津、武汉、银川等地开设店铺,并拿下当地大众点评双榜第一的成绩。目前,团队在西南、西北、华中等各大区依然有条不紊按计划布局推进。

△朱光玉拿下上海大众点评双榜第一!

开到哪儿火到哪儿

“排队扛把子”是怎么炼成的?

众所周知,火锅受众广泛且成瘾性强。与其他品类相比,它有着诸多优势,是一门不可多得的好生意。但赛道竞争激烈、行业内卷、同质化严重,也是不争的事实。

在今天,火锅依然是我国餐饮市场的第一大品类,赛道内的品牌门店数量仍在增加。美团公布的数据显示,2021火锅门店数量同比增长15%,川渝火锅商户数量占全国火锅商户总数超过60%。

△朱光玉火锅馆门店内景

可高速增长背后也暗藏危机。火锅品类早已进入红海市场,赛道中的品牌发展参差不齐,一些品牌步履维艰。尤其是近一两年来随着品类发展,后端产业链逐步完善,入局门槛进一步降低,同质化加剧。这些都在制约着火锅,特别是川渝火锅再上一个台阶。

基于此,有很多市场上的声音认为,火锅品牌如今的生存环境更加复杂,危机四伏。但就是在这样竞争激烈的一片红海中,朱光玉闯出了名堂,收获了累累硕果。

红餐网在经过市场多方求证以及实地探访后发现,朱光玉的走红、爆火,这与其创始团队的管理能力、创新的产品力、缜密的商业布局等息息相关。

首先,朱光玉有着经验老道的联合创始团队,汇集了冒椒火辣、后火锅、大芊金等品牌的优秀人才。冒椒火辣是成都串串“排队王”,连续4年登上全国必吃榜;后火锅是各大综艺卫视的宠儿,重庆火锅热门榜的top10;大芊金的6家直营店年营业额超过6000万……而朱光玉火锅馆首席创始人梁熙桐是“餐饮界的策划鬼才”、甜品站+串串火锅开创者,曾6个月连开三家营收百万门店的餐饮老炮儿。

△朱光玉火锅馆联合创始团队

其次,除了“选对人”,还要“做对事”。作为朱光玉火锅馆首席创始人,梁熙桐给出了他的答案:想要走在赛道的前列,品牌方就要构筑自己的核心优势,做出一些改变。

在梁熙桐看来,朱光玉的核心优势就是创新,由创新产生差异化,“越成熟的赛道,越需要创新。创新是我们品牌的源动力。”

在产品创新上,朱光玉立志要成为“火锅桌上万花筒”。因此它在保留了富有浓厚重庆特色的铁锅、牛油锅底等要素外,更融合了甜品等许多其它品类的产品。比如,朱光玉推出了红丝绒芝牛乳冰、虎皮凤爪、暴打柠檬茶等爆款单品。

△朱光玉火锅馆精美甜品

在产品创新之外,朱光玉的门店装修风格也经过了一番考量,创新升级了火锅的消费场景。区别于传统市井风,梁熙桐和团队将水泥工业灰的冷色系混搭中国风大红灯笼,撞色出具有国风潮流感的废墟叙利亚风格。

门店融入了金字招牌、瓷砖灶台、风水鱼缸等潮流明星打卡元素,创造能吃能玩能晒的新潮用餐环境。

差异化的产品及装修风格吸引了大批顾客,不少消费者在朱光玉体验过后都赞不绝口。在社交平台上,朱光玉已聚集了大量忠实用户。例如在抖音上,不少朱光玉相关视频点赞数过10万。而在小红书上,相关爆款笔记超过20篇。甚至有一些火锅爱好者在朱光玉官方微信公众号留言,呼唤“玉姐”赶快去他们所在的城市开设新店。

前后端深度结合,朱光玉如何持续长红?

过去,很多餐饮品牌的经历告诉我们,随着门店数不断增多,品牌逐渐发展壮大,难免会遇上挑战和烦恼。

例如,一些品牌在门店数较少时,可能有很多人排队,因为吃到它家很不容易,人们会自然而然地拍照打卡,在社交平台上传播。但当门店数多了之后,这种稀缺性往往难以维持。

又例如,随着品牌做大做强,其管理难度、运营成本都在提升,门店标准化、系统信息化、运营数字化的难度更是呈指数级增长,甚至可能会产生“规模负效应”。

针对以上两个问题,朱光玉团队其实早已有了相应的解决办法和应对策略,以确保朱光玉长红。

△在朱光玉,随手一拍都是大片

为了保证对消费者的持续吸引力以及应对疫情冲击,朱光玉很早就开始布局私域,通过用“新武器”武装自己,并取得较好的成效。

在朱光玉的高效私域流量体系中,用户或潜在用户都会通过引流进入微信公众号、企业微信等私域留存矩阵,由专人负责互动、促成交易,形成再次传播。与此同时,朱光玉也开发了小程序,增加了“老客提醒”“餐后调查”等特色功能,来提升复购率。

“我们会用企业微信和粉丝互动,每个账号由店长和专人负责运营,保证每个星期有3次以上的品牌露出,此外还有上新、优惠发放等活动。”梁熙桐向红餐网这样介绍。

而在降低规模成本、提升标准化程度方面,梁熙桐和团队拿出的解决方案则是在夯实供应链体系的同时,也对团队成员们开展培训活动。

朱光玉在品牌创立之初,便从供应链开始搭建,它有着标准的生产流水线,在产品加工上也有着严格的标准和管控。

△让人垂涎欲滴的朱光玉菜品

其厨政部专门负责产品品控和研发。红餐网了解到,朱光玉每一款产品的诞生,都经过了一系列复杂的流程:先由市场部门提供研发思路,再由厨政部做出产品小样后送至产品委员会,委员会则要把通过试样的产品送进门店进行第二轮测试。只有通过重重测试的产品才有资格进入供应链,最后向各门店输出。

此外,为了提升标准化程度,公司还对团队成员进行培训,将繁杂的运营管理模块化、制度化,将内容分门别类,制定标准培训课程,包括岗位仪容仪表、等位服务流程等各个环节。像今年上海疫情期间,虽然其门店空置了超过三个月的时间,但对于朱光玉而言,门店的70多名员工有了更长的培训时间,能够帮助门店实现厚积薄发。

△朱光玉火锅馆培训中心

众所周知,餐饮门店日常运营主要可分为拉新和复购两个方面。在拉新上多投入,能让品牌在短时间内获得更高的曝光率,提升排队人数,短期效果可能比较好。但梁熙桐看来,在疫情反复的特殊时期,更重要的一方面其实是提升复购。

梁熙桐表示:“疫情当前、消费降级,消费者的欲望不是很高。即使品牌在线上曝光率很高,但不代表在线下会有非常高的转化。”反之,只有把运营、供应链、培训、团队做好,才能提升客户满意度,提高复购率。

只有前端和后端深度结合,各方面都达到专业统一,才能保证稳定出品,品牌才能持续长红。

小结

朱光玉接下来的路要怎么走?

梁熙桐坦言,在未来的时间线里,他们不会停止前进的脚步。预计在今年8月底,朱光玉门店数将达到62家。而到今年年底,其门店数将达到100家。2023年里,朱光玉计划总门店数要达到250家。

疫情之下,不少火锅品牌搁置了扩张计划,甚至关店收缩、保存实力,这不失为一个正确之选。但在梁熙桐的眼中,“危”与“机”一定是并存的,其中的关键,是怎么样去把握这个市场。

“最好的防守就是进攻,朱光玉要实现品牌化和规模化,一切都在我们的计划当中。”梁熙桐强调。

注:以上图片均由朱光玉提供,红餐网经授权使用

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