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5步实现私域运营落地,餐企低成本增收并不难

艳子 · 2022-08-08 21:52:36 来源:红餐网

私域运营,成为餐企最低成本的增收途径。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:艳子。

伴随着消费收紧,消费者外出就餐的频次降低了,客单价跟着也降低了。

最近,经营10多家连锁快餐店的吴老板向红餐网诉苦,表示餐饮营收下滑的问题比外界看到的更严峻。不单是高客单的正餐门店面临客单下滑,小吃类快餐店的客单价也从40多元降到了30多元。也就是说,无论是何种餐饮业态,都面临双重因素导致的营业额大幅下滑难题。

事实上,吴老板的困境并不是个例,在房租、人工等经营成本不变甚至增长的现状下,如何增加营收,成为当前餐企最紧迫的生死考验。

01.

成本最低?

私域运营成为餐企增收的重要手段

疫情防控常态化已经成为社会经济发展的平行线,当下餐企普遍面临着营收下滑的经营困境,仅仅依赖堂食的自然流量不亚于“裸泳”。为此,越来越多餐企开始探索更多元的增收渠道。

据红餐网观察,目前餐企的增收方式大致有几个方向:通过线上团购等营销举措增加堂食的进店人数;通过平台广告投放增加曝光以提升外卖单量;投入研发预制菜等新零售产品,开发新的业务版块……

对于有实力的餐企来说,通常是堂食、外卖、商城等多头并进。然而,外卖的营收占比有一定天花板,经营成本偏高,利润有限;而做预制菜等新零售产品的门槛则较高,考验成熟的供应链和完善的线上营销体系,因此,最直接增收的重任还是落到了堂食上。

△图片来源:摄图网

如何增加新客到店,以及提升老客的复购率,成为大批餐企亟需解决的问题。这个时候,大家普遍开始重视起私域用户的价值,基于企微的私域运营更是受到越来越多商家的追捧。

企微相当于一个轻量化的客户关系管理系统,可以打通餐企原来的会员体系,通过会员标签、会员数据和企业微信标签的结合,实现人群定向、分层管理和精细化运营,从而充分挖掘会员价值。

最重要的是,企微对于餐企来说是一个免费的工具。在其他平台,品牌触达用户是需要花钱的,比如:在大众点评或者美团进行持续的广告投放,才能换来稳定的曝光;通过短信触达顾客也需要 0.4 元 / 条的成本,部分商家每个月短信营销的费用就可能过万。

而在私域中,通过企微 1 对 1 聊天、社群运营和朋友圈触达,效率更高且无需付出流量成本。

反复、免费可触达,再加上科学的运营手段,企微可有效留存用户,持续刺激复购。种种迹象表明,基于企微的私域运营很可能是餐企最低成本的增收途径。

02.

68%复购转化;单日拉新5000多人

这些餐企的私域运营效果显著

早在“私域”被越来越多的品牌关注到之前,不少头部玩家已初露头角,他们不仅搭建了属于自己的私域会员体系,还积累了有效的私域会员玩法,抢占了一波流量红利。

从创立于 1972年的老字号鼎泰丰说起,其之所以成为享誉世界的小笼包专卖店,有赖于企业与时俱进的经营思维。

随着门店规模的增长,鼎泰丰认识到“用数字化驱动内部改革继而带动增长”的必要性,早在 2011 年,其经营就进入了“大数据时代 ”。

2019 年,鼎泰丰与微盟达成战略合作(合作 14 家门店,平均面积 500 m² / 店) ,建立了完善的会员营销体系。到店顾客可在小程序内一键完成会员开卡注册,成功转化为线上会员,从而实现线下客流的数字化管理。

用户通过小程序下单后,后台系统将为门店提供较为全面的用户消费信息,从而实现更高效的精准营销。而且,通过在小程序中搭建积分商城,充分放大积分的杠杆作用,会员复购率提升至 68%。

△鼎泰丰企微社群页面

进入私域流量时代,鼎泰丰又通过企微运营进一步激发会员的价值。据了解,2021 年 6 月 -2021 年 12 月,其北京 SKP 店、天津恒隆广场店、青岛嘉年华店、西安南门店等14 家门店,着重运营企微社群业务,通过多样化的营销活动,实现定向引流、有效留存、复购激活, 6 个月裂变社群45个,单月触达人次78 万+,拉动营收超 110 万元。

成都日式烤肉知名品牌藏炭烧肉,对私域的践行也走在了同品类前列。2021 年,其通过企微社群运营, 累积会员数量 30 万 +,会员的复购率实现了翻倍增长。

而藏炭烧肉之所以能快速将餐饮社群做出效果,主要在于经营者清晰的私域认知,和专业团队的运营加持。在持续性和系统化的策划执行下,藏炭烧肉企微上线当日拉新人数就达到 5110 人,24 小时裂变社群 10 个,逐步构建了自己的私域壁垒。

△藏炭烧肉企微推广/企微社群页面

去年,藏炭烧肉推出的“520藏炭缘结活动”,通过微盟智慧餐饮提供的多样化营销插件,上线了抽奖活动,基于对用户需求的深入洞察,设置了“王者荣耀点券”和“腾讯视频会员季卡”等深受年轻用户喜爱的奖品,大幅度提升了顾客参与的积极性,群内会员注册率近 80% 。

拥有一定规模的企微私域用户后,藏炭烧肉还持续探索出了社群联动抖音直播、引流外卖抵御疫情等多种新方向。

从鼎泰丰和藏炭烧肉的案例不难看出,餐饮发展到现在,直接发优惠券、朋友圈刷屏等简单粗暴的运营时代已终结。

运营者不仅需要通过用户思维运营社群,还要学会运用更多的数字化工具和体系化的玩法,让用户在更加有趣、多元的互动过程中,产生情感上的连接,实现更深层次的转化。

03.

复购转化、裂变拉新

低成本实现企微运营落地

虽然越来越多餐企意识到建立私域运营体系、留存品牌用户资产的重要性,但仍有不少商家对私域运营还是一头雾水,不知从何下手。

其实私域运营也可以简单地、低成本地开展。微盟智慧餐饮最近发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》(下称白皮书),就为迷茫中的餐饮人提供了低成本布局私域运营的完整思路:拉新——留存——活跃——转化——裂变,其中每一步都有详细的方法论和案例解析。

其中,最后两步是难点,我们重点来看复购转化和裂变拉新。

先讲复购转化。在做企微社群营销的时候,为了尽快实现转化,很多餐饮商家容易陷入疯狂发券、低价促销的陷阱,最后通常是赔本赚吆喝。

《白皮书》指出,将多样化的活动与实际场景相结合,提升老客消费频次,引导社群内的顾客到店消费或提升客单,以维护老客的思路去做社群增长,才是可持续的有效转化方法。

比如:在引导复购上,采用限时限量秒杀,相比公域平台上的长期优惠活动,这将对顾客更有吸引力。秒杀的关键是选品,最好是选择1款爆款引流商品+1款高毛利商品,真正做到感知性强,也有效把控了私域运营的成本投入。

同时,也可以推出社群专享套餐,但切忌不要把大众点评或抖音中现有的优惠套餐照搬过来,这不仅难以带动复购,还会引发顾客反感。社群的目的就是维护高净值顾客,所以一定要进行差异化运营,才能凸显社群服务的价值,促成购买转化。

对于如何激活复购,《白皮书》还介绍了如何增加外卖点餐、商城下单等运营场景,引导顾客离店消费;以及如何通过搭建直播快闪群,赋能原有的活动营销,提升转化效率……力求在控制成本的同时实现私域运营价值的最大化。

再来讲讲裂变拉新。餐企首先要明白,裂变的核心是给老客提供价值。社群裂变活动落地有三个关键要素:钩子用户、裂变诱饵、牵动话术。

第一步,裂变前需要先蓄备起基本的用户池,清楚地了解这部分用户的喜好与对福利的接受程度,比如:高端大中餐顾客对3元的福利券基本无感。

第二步,根据目标用户特性,设计一个能让钩子用户主动进行朋友圈传播的奖励。

第三步,设计牵动话术,想想钩子顾客如何表达才能让目标新用户入群?如“助力五折吃鸡”“今天的晚餐就靠你了”等越是通俗易懂、具有人情味的话术,更能引起共鸣。

最后少不了工具的妙用。从实践上来看,比起复杂的奖励,借助工具实现的简单的裂变玩法往往更有效。比如:让顾客将含活动二维码的海报分享到朋友圈后,其好友就可通过该二维码添加商家企微运营人员,或根据 LBS 定位加入就近门店的企微群。

分享者完成拉新任务后,即可获得阶梯奖励,被邀请者也会收到自动消息加入门店群(全程无需人工干预)。商家在后台可查看总分享人数、总裂变人数、每位分享者的裂变人数、阶梯达成人数、转化漏斗等详细数据,并以此为基础进行裂变活动的分析与优化。

这种社交裂变充分借助私域用户二次转化,本身具备极强的社交关系背书,不仅拉新成本更低、效率更高,也更容易积累沉淀品牌忠诚度更高的用户,有助于品牌的长期发展。

小 结

总结来看,私域的本质还是基于“人”的运营,因此需要有大量的数据和标签去支撑,这样才能够更好地发挥用户价值。因此,面对疫情后的生存压力,餐企在私域运营的过程中,应该结合成本善用优选私域运营工具。

与此同时,餐饮经营者也需明白,升级工具只是第一步,重要的是运营升级。让用户留存下来,产生消费和复购,需要大量的内容支撑,其中活动也是内容的一部分,需要有专业的团队和人员去维护,而这正是疫情防控常态化下,餐企可以充分利用有限的资源投入,保障品牌私域价值的全面释放,进而强化对风险的抵御。

注:本文部分配图由微盟智慧餐饮提供,红餐网经授权使用。

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