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门店数破6000、新品火出圈,这个茶饮品牌的生意缘何越做越大?

萧霖 · 2022-08-01 22:20:48 来源:红餐网

经济下行环境下,“求稳”成为了很多新茶饮品牌的战略选择,但这并不是唯一的解法,有一些品牌仍然在逆势扩张,它们是怎么做到的?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:萧霖。

经过近两年的爆发式增长,新茶饮市场的发展进入缓冲期。2021年中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》指出,未来2到3年,新茶饮增速阶段性放缓,调整为10%至15%。该报告同时也指出,此前预计2021-2023年行业复合增速高位段可达20%。

在这样的背景下,今年6月,茶饮品牌甜啦啦官宣门店数突破6000家。

据红餐网了解,截至8月1日,甜啦啦全国门店数达到6247家,覆盖全国27个省及自治区、261个地级市、563个县及县级市,其中,2021年全年新增了2016家门店,仅今年上半年就新增了600家门店。有业内人士表示,预计到今年年底,甜啦啦的总门店数会突破7000家。

作为一家主打下沉市场的茶饮品牌,甜啦啦这几年的表现确实可圈可点,除了开店扩张从未降速外,其爆品打造和IP打造也为业内人士津津乐道。

01.

基础款微创新、跨界联名,

打造出圈爆品

这两年甜啦啦不断推陈出新,打造了一批出圈的爆品。

比如,去年5月1日上线的“一桶水果茶”,当日即售出40万桶。甜啦啦“一桶”系列的“一桶全家福”同样表现出色,上线短短7天,就售出了210万杯。

近期,甜啦啦推出的一款夏日新品“熊黑蛋生打西瓜椰”,上市首周售出超100万杯,也在小红书、抖音、大众点评等平台收获众多好评,很多网友表示这款饮品特别适合炎炎夏日,“我能喝一整个夏天”。

红餐网分析发现,甜啦啦的一系列爆品背后,已经形成了一套可复制的逻辑。

1、聚焦基础款,做好“微创新”

观察甜啦啦的菜单和近年新品不难发现,甜啦啦的产品研发策略并没有走标新立异的路线,而是挑选一些大众喜闻乐见的原材料,在已经成熟的基础款上进行“微创新”。

茶饮市场的基础款饮品,比如水果茶、奶茶、冰淇淋、圣代、咖啡以及雪顶系列,在甜啦啦的菜单上一个不落。

使用的原材料方面,甜啦啦也没有跟风推出“油柑”、“芭乐”等比较小众的水果茶新品,而是将目光聚焦在西瓜、芒果、葡萄、百香果等这些热门水果上,将大众款的水果饮品做到极致。

具体以“熊黑蛋生打西瓜椰”为例,这一爆品用今年大热的原料椰子水,结合夏天爆款水果西瓜进行了“微创新”,加入Q滑清爽的椰奶冻小料,口感极具记忆点,夏日体验感十足。

小红书截图△图片来源:红餐网

这种基于市场成熟产品做微创新的方法,既能够结合自身的品牌特色,塑造个性化产品,也能有效地减少试错成本。

2、丰富产品线,探索门店新增量

《2022年中国饮品行业产品报告》显示,2021年茶饮店保持着极快的上新速度,共推出930款新品。但一味地比拼推新速度并不能完全拉开品牌之间的差距。

为了增强竞争力,茶饮玩家们争相寻找第二增长曲线,扩大品类的边界。不少品牌开始将目光投向零售业务,比如去年6月,喜茶上市了自己的瓶装饮料喜茶果汁茶系列,并在此后携手711等便利店、超市进行联名营销,此外,还推出了茶包、冰棍等产品。奈雪的茶则通过自己的PRO店拓展出茶饮、咖啡、轻烘焙、零食四大产品线,今年1月还进军中式点心。

近两年,甜啦啦同样在不断探索自身业务的新增量,通过联名联动、增加零售业务等带动门店销量,提高品牌曝光度。

今年7月,甜啦啦携手洽洽推出了两款周边零食产品:糯米锅巴(川香麻辣味)和鲜切薯条(清爽黄瓜味),这两款零食产品都会在全国门店中进行销售,锅巴售价2.5元/袋,薯条售价3元/袋。

洽洽是国民级的零食品牌,大众认可度很高,且与甜啦啦同是安徽品牌,彼此的客户群体接近,二者的合作相互加持,容易形成合力,实现品牌传播层面上的双赢。

除此之外,对甜啦啦而言,零食产品还能够丰富甜啦啦门店的产品线,为门店收入带来新增量。同时,洽洽采用自主生产模式,产品的质量和成本更加可控,因此甜啦啦与洽洽联名的产品能够做到高性价比,一包零食仅售2.5-3元,在甜啦啦主攻的下沉市场也颇具竞争力。

据了解,除了休闲零食产品外,甜啦啦还自主研发了多种混合口味茶包等,未来都会在门店中进行销售。

02.

打造品牌IP矩阵,构筑核心竞争力

茶饮门槛低、易复制等特点,使得茶饮市场的同质化程度比较高。研发产品的速度跟不上被模仿和复制的速度。如何形成差异化优势,打造品牌护城河,就成了各大品牌一直思考的问题。

在此背景下,越来越多的品牌意识到,IP力也是品牌的核心竞争力。

带有强烈个性标签的品牌IP能够有效地提升品牌辨识度,强化品牌的消费认知,在消费者心中牢牢钉下“锚点”。

近两年,甜啦啦也不断以熊黑蛋IP为核心策划品牌活动,打造自己的品牌IP矩阵,构筑核心竞争力。

为了提高品牌辨识度,去年,甜啦啦将使用多年的小蜜蜂形象升级成更拟人化的熊黑蛋,并在产品、营销等各方面突出熊黑蛋的形象,以此加强与消费者的情感共鸣和连接。

产品方面,例如甜啦啦近期推出的新品熊黑蛋生打西瓜椰,就是以IP为主导思路研发的产品。

据甜啦啦相关负责人介绍,以往甜啦啦的产品研发思路比较传统,而从熊黑蛋生打西瓜椰开始,今后将以品牌化、系统化、IP化的思路来研发产品。在这款新品之后,甜啦啦还会推出其他以熊黑蛋命名的产品,形成熊黑蛋手作系列。

营销方面,甜啦啦也在不断强化熊黑蛋IP的认知。

去年起,甜啦啦对门店进行了统一升级,改换IP形象、门店设计、设备物料等,使得门店整体视觉风格变得更加醒目。

除了统一升级,甜啦啦还重点布局和改造了一些更具品牌特色的旗舰店。在甜啦啦总部安徽蚌埠,有一家“梦工厂”店,无论是大堂里、屋檐上、还是产品展示柜内,各种萌态十足的熊黑蛋IP随处可见。这家店还在开业时推出了以“熊领导巡店”为主题的营销活动,工作人员身穿熊黑蛋服装,化身“熊领导”视察新店,通过和顾客跳舞、玩游戏、派发优惠券等方式进行近距离互动。

据悉,“梦工厂”店在去年4月重装开业后,营业额流水环比上涨了43%,IP形象升级对门店收入提升效应明显,进一步巩固了甜啦啦在大本营蚌埠的统治力。

同时,甜啦啦还在全面加强线上营销布局。

在小红书、微博等社交平台上,甜啦啦以短漫画等形式增添熊黑蛋的趣味性,唤起消费者的回忆和共情,提升品牌的好感度;而在短视频的布局上,甜啦啦早在去年9月便与抖音合作,推出了“自带桶来甜啦啦,瓜分20万元现金”活动。据悉,活动期间,甜啦啦一桶水果茶销量环比增长185%,相关话题在抖音上的总播放量超过1.8亿。

今年,甜啦啦进一步布局抖音直播,目前已形成日播,相关直播数据不断增长。

据红餐网了解,接下来甜啦啦在跑马圈地之余,还会继续加强产品研发力,深化品牌IP建设,筑高品牌城墙,目标是成为万店超级连锁品牌。

结 语

新茶饮是个急速发展的市场,其竞争激烈度已无须赘述,如今品牌们依然需要持续不断上新,推出新的爆款来吸引年轻人,同时也需要不断加强自身品牌IP建设,靠个性化和品牌力留住年轻人。

走过8个年头的甜啦啦,一直以来深耕下沉市场,是下沉市场玩家中的佼佼者,如今产品力和品牌力已经更上了一个台阶,未来值得期待。

注:本文配图均由甜啦啦提供,红餐网经授权使用。

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