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寻找餐饮增长“第二曲线”

王星 · 2021-12-27 21:00:25 来源:红餐网

2022年,餐饮行业依然要面对消费趋势的巨变和更多不确定性。在这样的背景下,重构“人货场”,最大限度地降本提效已经成为大势所趋,置身其中的餐企应该怎么做?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:王星。

卢旺达驻华大使推销的数千斤咖啡豆、斯里兰卡驻华大使代言的锡兰红茶——在电商直播间,一经上架就被“秒空”。此前,多位外国驻华大使直播带货的火爆场面,引发社会热议。

前不久,麦当劳的汉堡盒猫窝营销,同样吸引了巨大的流量和关注,这得益于麦当劳对其会员消费群体画像的精准“描绘”。据了解,麦当劳不仅拥有1.6亿会员数据资产,还通过数字化手段运营了超8000万的活跃私域流量。

红餐网(ID:hongcan18)分析认为,无论是外国大使直播带货还是猫窝营销事件,背后都蕴藏着以Z世代为代表的消费生力军,所带来的消费理念和消费趋势的新变化。

而这也是疫情下,中国市场依然释放出巨大消费能力的重要原因之一。在“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的指引下,消费连续成为拉动国内经济增长的第一动力。

Z世代,引领餐饮新消费理念和消费趋势

以95后、00后为代表的Z世代年轻人正成为中国消费的主力军。CBN Data发布的相关消费洞察报告显示,2020年,中国Z世代人口约2.6亿,开支达4万亿元,约占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

作为数字原生代,Z世代消费者展现出了与前辈们截然不同的消费特征。他们追求个性、体验感和品质,更注重理念和身份认同,习惯于在消费中有更多的互动交流,同时追求健康的生活方式。

△图片来源:摄图网

“敢赚敢花”“兴趣会友”“引领潮流”“易种草”“二次元”“热爱表达、善于分享”“颜值主义”等,都是研究者分析得出的Z世代多元多面的消费特质。

总的来看,Z 世代趋向于为品质、健康买单,重视消费体验,而餐饮美食正是他们的核心“社交货币”之一。据国元证券发布的《2022年新零售行业年度策略报告》,90后、95后餐饮消费人群占比由2018年的29%增长至2021年的46%。

此外,超75%的90后会在内容平台上分享美食打卡、聚餐菜品、餐厅装修等内容,与Z世代的社交需求契合。

△图片来源:摄图网

聚焦到餐饮行业,以Z世代为代表的消费主力的变化,则直接带动了新的餐饮消费趋势。具体来讲,这种新变化主要呈现在以下几个维度:

首先,品牌化、连锁化餐饮持续深入发展,连锁化率进一步提升,并下沉至大众消费市场。

有数据显示,2020年,连锁餐饮企业在一线、新一线、二线、三线、四线、五线城市的占比同比分别提升了2.6%、2.2%、1.9%、1.6%、1.6%、和1.2%。中国餐饮的整体连锁化率也从2018年的12%,提升至2020年的15%。

在疫情黑天鹅影响下,连锁餐饮企业具备更强的抗风险能力,品牌餐饮企业在食品安全和问题溯源上更能赢得新消费者的信赖,大众化餐企则更能满足Z世代核心消费群体的消费和社交需求。

其次,线上化、零售化成为长期发展趋势。疫情一度中断了堂食消费场景,倒逼餐饮企业转型线上销售,探索新的增长空间。如今,餐饮消费场景已经逐渐从堂食走向外卖、外带、外送以及新零售等多元场景,以满足更加丰富个性的新消费需求。

△图片来源:红餐网摄

以外卖为例,艾媒咨询数据显示,外卖市场规模从2015年的1348亿元增长至2020年的6646亿元,年复合增长率高达37.6%;而外卖消费者规模也从2015年的2.09亿人次增长至2020年的4.90亿人次。

再者,消费者开始参与到品牌共建甚至产品研发。95后、00后为主的消费群体,比上一代人更加自信,他们不再是单纯的品牌接受方,更愿意用自己的定义去塑造或寻找品牌,参与企业的品牌共建。

在红餐网看来,以上餐饮新消费趋势变化的本质是对餐饮“人、货、场”关系的重构与优化,核心是形成以数据为基础的餐饮新价值链生态,提高供应链效率,以满足消费者日益个性化的需求。

△图片来源:摄图网

变化意味着机遇,据红餐网了解,目前大批头部餐饮企业正以数字化转型升级为抓手,积极适应当前阶段消费者和消费趋势的变化,探索高效运营的方法。

到底如何做好数字化部署?如何构建以数据为基础的餐饮新价值链生态?红餐网(ID:hongcan18)走访了多个餐饮企业的首席信息官和IT负责人,相信他们的分享,都是餐饮人最想知道的秘密。

一杯烧仙草的私域运营探索

“无论是电商还是餐饮都已到了存量时代,同时市场也已进入消费者时代。粉丝也养成了为品牌发声,为品牌‘操碎了心’的消费习惯。”

负责书亦烧仙草用户运营板块的沈杨告诉红餐网,餐饮品牌已经到了必须对私域进行精细化运营的阶段,尤其是茶饮市场,入局者多、竞争大、创新周期短,而且公域红利瓜分殆尽,渠道、平台成本持续走高。

而当前,基础的私域运营方式之一就是社群。目前书亦将社群细分成三层:

第一是门店社群,依靠线下门店的大流量,借助企业微信,建立基础的社群,总部制定标准的社群运营方案,在固定时间发送“周周在‘亦’起”的主题活动来培养用户习惯,营造社群氛围,提升顾客复购率。

△图片来源:书亦烧仙草供图

同时,书亦总部还搭建了“内容工厂”,包括门店的互动内容模板,门店可根据自身运营情况作出差异化运营,例如在固定时间段发品牌相关的互动小游戏来增强与顾客的黏性,增加社群活跃度。

通过总部统一标准化运营和门店个性化自主运营相结合,书亦减轻了门店营运压力。在半年左右的时间里,仅企业微信社群,书亦已建立起约2000个,涉及会员30万。

第二是以区域为基础的高价值社群,每个高价值社群都有地域化的特性,他们会结合创新玩法做运营产生“创意点”,品牌总部则可以提炼总结,将这些“创意点”快速复制到门店社群。书亦称之为“亦起耍”宠粉基地,这也是他们“内容工厂”的生产基地之一。

“内容工厂”是书亦用户运营团队提出的社群运营手段之一。在上述两类社群中,单靠品牌总部的策划,很容易与用户沟通脱节;而同时,社群内又在实时产生很多有创意、有特点的玩法,总部或者门店运营人员与用户的沟通和连接,又能增加用户忠诚度,对品牌更包容。

△仙草食堂快闪店,书亦烧仙草供图

据了解,这逐步形成了书亦的社群生态,既为用户运营产出了有效的内容,也增加了服务的温度。

第三是KOC社群,书亦品牌总部在高价值社群基础上,把核心会员培养成KOC,并将KOC对书亦的“创意”“谏言”等应用到品牌或者产品的发展过程中去,定期组织新品内测会,让用户参与到产品研发中。

相比于早几年用微信做社群,现在企业微信帮助企业解决了管理的问题以及基础数据沉淀和反馈的问题,但社群运营同样面临数字化的难题,“因为精细化的社群必须用数据驱动去做”,沈杨坦陈。

书亦数字化建设方案,至少要打通七个主要的业务流:原料获取——原料存储——原料运输——门店运营——产品制作——产品交付——售后服务。这几乎囊括了企业运转的各个链条以及链条上关联到的作业部门。

△图片来源:书亦烧仙草供图

而在书亦私域营销负责人阳均的规划中,社群数字化只不过是书亦数字化版图中的一个点,“因为品牌面对着全渠道会员私域化的现状,比如小程序、抖音、外卖平台等等,需要通过多渠道和多私域的触点去触达消费者,从而提升单用户价值,目前书亦企微会员的月ARPU比非会员要高3倍”。

在他看来,企业微信的出现,为品牌数字化与门店数字化提供了一个更便利的载体和纽带。对外,企业微信是一个社群运营工具,而对内,可以通过IT的轻量化处理,将尽可能多的入口集合到企业微信的工具台当中,让门店、加盟商通过企微进到总部的IT系统中。

不过,阳均也告诉红餐网:“要真正的使数字化发挥应有的作用,还需要一个强大的中台做支撑,我们希望未来能够把订单、商品数据、销售数据、用户数据全部放到数字中台并数据统一,再按照数字化的业务模型完成分析,整理输出。只有这样,数字化才能改变业务、驱动业务,为业务寻找决策点,才能真正成为业务的第二增长曲线。”

一份麻辣烫的宏伟数字版图

“数据在线,或者说一切在线,这样总部才有机会通过最简便的方式帮助区域、加盟商以及门店做最‘难’的生意”,杨国福麻辣烫首席信息官(CIO)胡亮与阳均持有相似的观点。

他提到的最简便的方式指的就是数字化,而最“难”生意指的则是当下餐饮面临的诸多新挑战,比如疫情对堂食的冲击,三方平台服务费的高企,网红及跨界餐饮对传统餐饮的冲击以及新零售对消费场景的抢夺等。

在胡亮看来,这些挑战的根源都在于“人”,也就是消费者,“传统餐饮要向新餐饮转型,关键是理念的转型,之前是经营商品、经营渠道,而现在必须去经营人。餐饮消费主力已经发生变化,新生代消费者带动了新的消费趋势,比如粉丝经济、情感消费等”。

△图片来源:杨国福麻辣烫供图

在这样的背景下,餐饮企业迫切需要进行数字化升级以及私域运营,否则,在转型的过程中,品牌的消费者在哪里,消费者的诉求是什么?企业将无从得知。

在胡亮看来,私域的核心还是品牌与消费者的沟通。沟通就需要信息的传递与交互平台、需要互动的载体,微信和企业微信的出现,让这种沟通变得轻松、友好。

微信是熟人和朋友圈之间的协作与沟通,而企业微信不仅打通了企业与微信朋友圈,即打通了企业与会员之间的关系,同时也解决了企业内部的管理数字化问题。

胡亮透露,目前杨国福麻辣烫已经依托企业微信的私域建设,规划好了“三个在线”的三步走的数字化版图:

首先,搭建“会员在线”,即构建会员数据平台(CDP),围绕消费者完成会员营销运营体系、私域自引流小程序交易体系以及大数据分析体系的搭建。

有了日常消费的多维行为数据,再通过大数据完成会员标签以及画像,可借助企微实现消费者营销触达,可实现C2M反向的研发,提供更加适合消费者的品类和场景服务。

△图片来源:杨国福麻辣烫供图

其次,搭建“员工在线”,即在内部管理即运营层面上,通过数字化赋能运营员工,这时候企业微信有两个身份:一是作为员工的“数字名片”,二是数字化管理的工具载体。

通过企业微信,杨国福麻辣烫首先搭建了“杨国福之家”,就是杨国福企业的数字化社区。社区涵盖了培训、规章制度、各种论坛,交互式的主题,可以预约活动或者发起活动,或者进行投票,以及分权分级的提供运营分析报表,通过“数据驱动运营”。

第三,搭建“门店在线”,即基于企微构建私域社群运营体系,通过线上延展实体门店的运营与服务,实现品牌与消费者7*24小时的触达,在消费者旅程的全过程中展现品牌价值, 通过新媒体,KOC/KOL,直播等多种形式,强化杨国福在消费者的品牌心智,实现全渠道的O2O闭环运营。

在胡亮看来,企业微信带来了沟通的变革与创新,逐步深化影响了企业的工作方式,改变了企业运营效率,但同时,企业也需要在私域运营中,重视企业微信与消费者沟通的一个平衡点,避免干扰到消费者。

“本着为消费者服务,以消费者为核心做餐饮服务体系,通过未来更深层次的数字化建设,我们相信杨国福麻辣烫能够重构价值链和生态圈,在未来的餐饮生态中做得更好。”

一切围绕顾客的火锅数字化建设

而以“产品主义”出圈的巴奴毛肚火锅,其本质追求的依然是以产品为基础的顾客体验。在巴奴看来,无论是私域运营还是数字化建设,解决的都是基于顾客和竞争变化的新需求。

巴奴私域运营负责人张明甫认为,现在的企业微信对于私域而言,就是一个“革命性的产品”。

据张明甫透露,巴奴很早就将企业微信用作内部管理工具,同时结合拉新、自身的会员系统等做一些相对简单的社群工作。

2020年,企业微信开始高速迭代,在私域营销上展现出巨大优越性,无论是与用户的连接深度、还是用户数据资产的安全性,其他工具很难具备这种既精细又全面的功能。而后2021年,巴奴便开始将其运用到门店的精细化运营中。

△图片来源:巴奴毛肚火锅官方微博

“其他品牌围绕企业微信在私域上做了很多成熟的探索,巴奴未来在私域运营上也希望是两条腿走路:一是将门店用户运营放到战略的高度上。因为企业微信能够比较好的完成触达,这是深度运营的基础;二是在与用户有效连接的基础上,与用户共同推进产品的研发和迭代。让用户参与评价,甚至参与公司的发展,和用户共创。”

精细化的私域运营离不开数字化的支持。巴奴的闭环会员系统,已经将与顾客直接相关的活动入口统一到了企业微信。“将企微作为私域运营工具,已经是巴奴在战略高度层面的共识”。

巴奴数字化建设中心负责人殷建国告诉红餐网,包括私域运营,巴奴的数字化建设规划一直在推进中,而且全部围绕支持门店、以顾客满意为基本逻辑。

“前期以支持门店获客、管理、运营,支持供应链建设,支持集团管理为主,而后将转为赋能,为业务决策、管理决策提供更多的数据支持和依据。巴奴数字化建设的最终目的是建立一个多平台、生态化的赋能平台,用数字化手段赋能门店、事业部和集团,达成打胜仗、能‘赢’的目标。”

精品咖啡的数字化之旅

“一切业务数据化,一切数据业务化”。虽然比起互联网行业,餐饮行业整体的数字化水平不高,但是像星巴克、麦当劳、海底捞等头部品牌以及新兴起的喜茶、奈雪的茶等都已经具备了很完善的数字化能力。

在定位精品咖啡的Seesaw咖啡IT负责人沈超看来,即使是百店上下的中小连锁品牌,也到了必须数字化的时刻。

“在后疫情时代,如果没有数字化手段,客人不到店,那么怎么找到你的消费者呢?和消费者失去连接后,品牌营销也会失去方向”。沈超表示,“中小品牌不具备大品牌的资源和营销预算,需要在精细化运营和投放上做更多的努力,而这就更需要依赖于数字化手段,把所有的业务和会员数据落到自己的盘子里,进行精细化的分析,才能更有效地做好精准营销”。

△图片来源:Seasaw coffee

据了解,目前Seesaw咖啡依托50家门店,已经沉淀了300多个500人左右的企业微信社群,还有数百万的微信会员。

“对于中小连锁品牌来说,数字化或许是一次弯道超车的机会。借助很多数字化工具,企业可以节约掉很多不必要的系统建设,完整地做一套数字化框架部署。”沈超表示。

“举例来说,Seesaw咖啡就把企业微信作为移动端的统一入口,搭建了一整套的内部管理数字化体系。它像一个很好的‘连接器’,既能满足后端日常办公的数字化管理需要,比如考勤打卡、咖啡师培训直播,也能通过企微生态链完成一些业务流的数字化管理需求,像门店信息收集、咖啡师升等审批等。在C端,也能让总部、店长、店员直面消费者,一条链路全部打通,灵活的组织框架,随时能够找到对应的负责人,也可以了解到消费者的诉求,提高效能。”

沈超认为,餐饮企业的数字化建设,至少可以从开源和节流两个层面看到给品牌带来的帮助:

一是更有效完成与消费者的连接和忠实会员的识别。比起传统的餐饮企业,离店即丢失客户,通过私域社群,小程序,直播等技术手段,将消费者的消费场景从门店延展到了随时随地。

△图片来源:Seesaw咖啡官网

二是完成消费者的精准画像,可以有的放矢去做精准营销。通过人群画像的分析,能帮助品牌提升整体的复购率,同时也对引流有所帮助,特别是Seesaw咖啡经常玩一些行业联名营销,通过用户的画像分析,能更好的进行品牌营销决策;

三是实现系统自动化操作,可以减少员工的操作,提高人效,比如现在的一些手工工作可以通过RPA机器人,OCR图像识别等技术手段来进行替代,既降低了人力成本又能保证效率;同时,数字化供应链如智能补货等技术也可以帮助企业进行降本增效。

此外,企业业务数据化还可以配合公安系统、政务部门做一些事情。比如防疫密接的快速排查,也帮助企业尽到了社会责任。

降本提效大势所趋,

餐饮迎来数字化攻坚年

红餐网了解到,上文提到的书亦烧仙草、杨国福麻辣烫、巴奴毛肚火锅、Seesaw咖啡都把2022年定为企业的数字化攻坚年或者关键年。而除了以上品牌和企业,马记永兰州牛肉面、陕味食族油泼面等大批餐企也都对数字化建设以及私域运营有了明晰的部署和规划。

可以预见的是,在即将到来的2022年,整个餐饮行业依然要面对消费趋势的巨变和更多不确定性。在这样的背景下,重构“人货场”,通过数字化建设最大限度地降本提效已经是大势所趋。

△图片来源:摄图网

在数字化建设这个问题上,不管是已经开始相关探索,还是尚在观望纠结的餐企,红餐网建议,都需要做好如下几个方面的考量:

其一,领导力决策。一个企业或者品牌要做数字化建设,除了需要大量的金钱投入之外,还要花费时间、精力,要懂业务流程,要懂组织架构。这首先考验的是“一把手”高管的决心、勇气和判断。正如沈超所说,数字化建设是“一把手”工程。

其二,专业的人做专业的事。数字化和私域运营都是十分专业的工作,数字化的最终目的,是驱动业务增长,为企业寻求第二增长曲线。这就要求一把手委任的“人才”,既要懂IT专业知识,也必须具备一定的餐饮业务能力。

其三,适合自己的才是最好的。企业有大小,业务有区别,虽然餐饮面对的都是食客,但品牌调性都是个性化的。企业数字化是从私域流量运营开始,还是从供应链、产品研发出发,亦或是ALL IN,找准整个价值链的切入点同样十分关键。

其四,善用数字化工具。不难发现,在书亦烧仙草、杨国福麻辣烫、巴奴毛肚火锅、Seesaw咖啡等品牌的数字化建设中,都出现了企业微信的身影。

结 语

2021年上半年,中国餐饮收入为2.17万亿元,占GDP总量的4.08%。这一强韧的消费态势和数据,与餐饮企业的数字化能力不无关系。

疫情与Z世代群体的崛起,正在重塑中国的消费市场,而移动互联网的普及、供应链的完善与提效、数字化及私域建设等新竞争壁垒的修筑,使得中国餐饮市场消费升级的深度和广度进一步提升。

2022年,或将成为餐饮行业数字化建设的攻坚年或关键年,餐饮老板们,你们准备好了吗?

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