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一边上架一边下架,酒精能让新茶饮“嗨”起来?

李孝平 · 2021-11-26 21:00:42 来源:红餐网

一边不断推出“茶+酒”产品,另一边则不断下架,含酒精茶饮产品为何让品牌们如此上头?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:李孝平。

作为两大顶流,茶饮和酒这几年一直被频繁联系在一起,不少茶饮品牌甚至不断尝试在茶饮中加上酒,试图强强联手。但红餐网发现,虽然茶饮品牌不断上新含酒的产品,不过似乎至今还没有茶饮品牌能够实现“1+1>2”的效果。

绝大多数品牌是在上架“茶+酒”产品后,短时间内又匆匆下架,这是为什么呢?茶饮和酒到底适不适合搭配在一起?未来酒精还有没有机会让茶饮行业嗨起来?

茶饮爱上酒

近期,众多茶饮品牌上新了含酒的秋冬新品,其中茶颜悦色8月份新推出“嘚瑟”饮品,并重新上架了少年气•清爽版和少年气•奶油小生版;益禾堂上新了荔枝酒酿;书亦烧仙草推出了桂花酒酿奶茶和桂花酒酿草莓新品。而早在今年9月份,沪上阿姨联名绘璟轩推出一款含酒精的饮品“柠檬梅津津”……

明显,“茶+酒”成了今年秋冬季节上新的热门。

而红餐网(ID:hongcan18)进一步整理发现,饮品榜前20的品牌(按7月1日的红餐榜指数分值排序),有13个曾推出过“茶+酒”的产品,包括喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、CoCo都可等,相关产品共计42款。

从上新时间来看,以上最早的“茶+酒”产品是由CoCo都可在2017年初推出,共三款产品,分别是酒酿珍珠、酒酿桂圆红枣茶、酒酿红豆牛奶。

从使用的原料来看,酒酿是最常用的含酒精原料。在以上42款含酒精茶饮中,有15款添加了酒酿,占比超过三分之一。

△图片来源:沪上阿姨官方微博

为什么茶饮品牌纷纷推出含酒产品呢?

混果汁HUNJUICE品牌联合创始人吴轩认为,很多品牌推出“茶+酒”产品是不想错过风口。

红餐网在采访一些茶饮品牌的时候,也侧面证实了上述的看法。沪上阿姨表示,当时上新的主要目的是为了满足年轻消费群体对于含酒精饮品的需求。悸动烧仙草在谈到为什么在2020年12月推出两款酒酿产品时,也表示这是为了迎合年轻人对于国风的喜爱。

对此,行业专家翟彬认为,众多品牌纷纷推“茶+酒”产品,既有来自创新的内部需求,也有来自外部竞争的压力,但核心还是在茶饮行业内卷下,各个品牌对于用户场景的争夺,以及看好年轻用户的“微醺经济”。

△图片来源:书亦烧仙草官方微博

据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,调查人群中超过8成偏好“轻度饮酒”的状态,其中,超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

在年轻群体的推动下,以低酒精饮品为代表的微醺经济迎来大爆发。据EARLY DATA数据显示,2021年上半年,仅低度酒品类中的果酒,在淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的销量就同比激增近20倍,达到360万件,销售额达3.243亿元。

与此同时,资本对于该领域也非常看好。据相关统计数据显示,仅2021年前10个月,低度酒行业融资就已达29起,参投方中不乏经纬中国、BAI资本、腾讯、字节跳动等知名机构。

回到茶饮行业,作为两大顶流,茶饮和酒的结合给了品牌们创新的方向,同时较高的话题度也可以为品牌带来巨大流量。喜茶刚开始推出含酒精产品的时候,就在微博上引起了广泛的讨论。

如今,在小红书上,喜茶的一款酒酿桂花冻在小红书上有9700+篇笔记;书亦烧仙草的桂花酒酿奶茶有1万+篇笔记;沪上阿姨的酒酿芋圆奶茶也有1万+篇笔记。

酒饮品有巨大的市场潜力,同时还能吸引年轻消费群体并自带话题,这成为众多茶饮品牌切入低酒精饮品赛道的重要理由。

一边上新一边下架

“茶+酒”的曲折探索之路

虽然“茶+酒”的市场前景看似十分广阔,但是茶饮和酒的融合之路并不那么顺利。部分茶饮品牌在频繁上新含酒的秋冬产品之前,也下架了不少含酒茶饮产品。

今年8月4日,喜茶在官方微博上宣布酒酿桂花冻下架,该产品曾获“喜茶2020年度榜单年度人气新品”。据了解,目前喜茶的含酒精饮品只在深圳南头古城门店保留了使用了很少量酒的限定饮品“少女游记”。

△图片来源:喜茶官方微博

9月6日,茶百道也公布了桂花酒酿奶茶即将下架的消息;10月26日,茶颜悦色宣布嘚瑟和少年气•清爽版、少年气•奶油小生版将于10月31日打烊后下架。

对于下架含酒茶饮的原因,喜茶方面回应称不必过度解读,现在各个品牌都在做各种有趣的尝试,这其实是常规操作。这和其他任何创新食材一样,只是产品研发中的一次尝试。

确实,对于“茶+酒”的尝试,各个茶饮品牌都属于探索尝试的阶段。

悸动烧仙草品牌谈到,在“茶+酒”产品的研发上,最大的难点是两者搭配在一起未必适口,因此大家都在不断尝试。沪上阿姨方面则表示,在研发该类新品时,除了要研究如何做出更稳定好喝的产品外,还要考量是否符合对含酒精饮品的国家规定。

红餐网了解到,根据相关规定,酒精含量大于0.5%的饮料酒就属于酒类,是需要相关资质才能销售,而目前大部分茶饮品牌并不具备。与此同时,未成年人是不允许饮酒的,这就在销售范围能做了限制。还有一个问题就是,即便是茶饮产品里面只含了微量的酒精,成年人饮用后都有可能被检出醉驾。

这就导致了茶饮品牌在添加酒的量上显得非常克制,并且增加了研发上的难度。

据了解,目前市场上大部分“茶+酒”产品的酒精含量都在0.5%以下。其中最常用的原料是酒酿,这是用蒸熟的糯米拌上酒酵发酵而成的一种甜米酒,本身就只有微量的酒精,将其加入茶饮稀释后,酒精含量就更低了。

△图片来源:摄图网

还有一种是直接添加白酒或者其他烈性酒的茶饮产品,即使是这样的搭配,这些含酒茶饮的酒精含量也不高。比如茶百道和泸州老窖联名推出的“醉步上道”,每杯加入了3ml白酒,算下来酒精含量也不到0.5%。

种种原因之下,就导致了很多含酒的茶饮产品虽然含酒精,但是基本不会有酒的味道,也很难达到微醺的状态。很多网友在尝过后对这类产品的评价是,“没有酒味,即便是三分糖都能甜到齁”、“酒不是酒,奶茶不是奶茶,味道真的很奇怪”……

此前,悸动烧仙草也对“茶+酒”的市场进行过调研,发现目前茶饮和酒的消费人群,更喜欢单独喝某一种产品,而不是将两者混合在一起。

翟彬更是一针见血地指出,“茶+酒”之所以难出爆款,第一是专业度不够,很多品牌用气泡酒+茶+水果,为了融合而融合,风味上未必够好;第二是因为场景,大部分奶茶店是快取店,没有消费场景的营造,氛围感不够,因此很难有复购;第三是因为酒类不能卖给未成年人,使其产品天然对客群有筛选。

种种因素的制约下,茶饮品牌们要想开拓“茶饮+酒”的赛道,不止需要提升口味,还得在教育消费者方面下功夫。

酒精还有机会让茶饮行业嗨起来吗?

虽然“茶饮+酒”的探索之路目前来看并不是十分的顺畅,但不少行业人士对“茶+酒”的前景还是很看好的。

在翊翎资本副总裁曾斌斌看来,茶饮和酒有特别强的契合度,首先在消费群体上,无论是茶饮,还是低度酒,目标消费群体都是年轻人,拥有较高重合度;而且酒属于瘾品,和奶茶结合能加强对年轻人的吸引力;另外酒精的加入,能让茶饮店的消费场景扩展到晚上。

混果汁HUNJUICE品牌联合创始人吴轩认为,“茶饮+酒”的组合还是有很大优势。一方面“茶+酒”的方式能模糊产品销售时间段和扩大销售场景;另一方面能使产品风味更丰富,且能拓展客户群。但他也表示如果放在现制饮品的场景下,品牌就需要对自己的客群有着非常清晰的了解。

但是,也有不少行业人士对此持不同的看法。

食干家创始人曾晖认为,“茶饮+酒”产品能成为茶饮品牌很好的产品补充,但很难作为单独的品类孵化品牌。原因是酒的本质是社交媒介,而且需要长时间饮用,但含酒精的茶饮一般喝一杯就够了,并不具备像酒一样的社交属性价值,因此只能成为一种新鲜口味的品尝或是在特定场景下才有需求的产品。

在国茶实验室创始人罗军看来,国内的白酒并不适合加入到茶饮里,因为味道太冲,而更适合加入的是像朗姆酒这样的洋酒,一方面是因为洋酒搭配其他原料饮用本身就很常见;另一方面在下沉市场,很多年轻人对洋酒依然很好奇,加洋酒能够吸引这部分群体尝鲜。

△图片来源:摄图网

不过罗军并不看好茶饮品牌能通过“茶饮+酒”产品,来抢占原本属于酒的晚上消费场景。据他介绍,目前饮品市场的基本格局是咖啡牢牢占据了年轻人早上和上午的消费场景;茶饮占据着下午的消费场景;晚上的消费场景则属于酒,而茶饮品牌很难在这个消费时间段与专业酒吧竞争。

翟彬同样认为像这种类似鸡尾酒的产品,最适合的消费场景还是在酒馆。因为咖啡是卖功能,酒是卖情绪,奶茶是卖甜蜜,这些标签短时间内很难打破,而大部分奶茶店很难有激起情绪的氛围感。

确实,“茶+酒”的组合在当下作为茶饮店里面的产品补充是一个不错的选择,但是要单独开辟一个品类或者品牌,目前来看还为时尚早。

总 结

在内卷化的茶饮行业,品牌们都不愿意错过任何一个可能成为风口的领域。但是追风口容易,但要飞起来却不易。对于那些真正要在“茶饮+酒”领域寻求突破口的品牌来说,这个探索之路还很长。

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