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从几十家门店到5000家门店,为啥湘菜在上海滩火了?

陈漠 · 2021-11-09 21:43:32 来源:红餐网

近几年,湘菜在全国的影响力随着诸多湘菜品牌的崛起逐渐增大,甚至在上海这个餐饮竞争更为激烈,又更偏爱清淡、甜口的城市,不少湘菜品牌均表现出了强劲的发展势头。

通过品牌带动品类,湘菜似乎正通过向上海发起“进攻”,宣告着自己在餐饮江湖的地位。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:陈漠。

2006年,湘菜在上海仅有20余家门店,2021年,这一数字已经达到5000多家。这是由湖南省商务厅、湖南日报社和湖南省人民政府驻上海办事处联合主办的第十六届中国湘菜美食文化节发布的一组数据,它直观地说明了湘菜在上海的高速成长。

要知道,即使川渝火锅等品类风靡全国,大幅抬高了国人的吃辣水准,但在喜好本帮菜、海派菜的上海,重口味依然不占优势。而火辣辣的湘菜能在这十余年间在上海落地生根,并在近两年逐渐发展壮大,背后是湘菜品牌和整个湘菜产业链飞跃式发展的缩影,这也标志着湘菜的发展进入了一个新阶段。

消费主力换代带来地方菜发展机遇,

湘菜发力魔都

作为中国最早开埠、设立码头、划定租界的城市之一,上海从近代开始便是中西融会贯通之地,百余年被各色吃食熏陶的上海人,也被“培养”出了对饮食“刁钻”的舌头,加之上海在全国排在前列的地价、租金、人工成本,给餐饮品牌试错的机会甚少,也就让很多餐饮品牌将在上海站稳脚跟看作一个有标志性意义的事,特别是一些外地品牌、外地菜系,比如湘菜。

尽管上海融汇了中外各种类型的吃食,但由于传承的口味、习惯,还是以清淡、甜口为主,所以上海的餐饮市场仍是本帮菜、海派菜占主导地位,其次是日料、东南亚菜、西餐等更接近清淡口味的品类,其他各地方菜在上海都没有太多的市场份额,即使火锅也是近些年随着全国火锅汹涌的浪潮,才在上海有了一席之地。

△图片来源:摄图网

正是在这样的背景下,才有了2006年全上海只有20余家湘菜门店的数据统计。但到了今年,这一数据来到5000余家,究其原因,大约跑不开两方面:

一方面是消费主力、市场正在发生改变。

餐饮资深实战导师赖林萍就表示,外来人口的增多是其中一个原因。

上海作为一个开放的国际化大都市,人口流入非常多元,但十余年来人口流入还是有所区别。2005年流入人口为438万,占全市总人口的24.36%,到2020年,全国有958万余人流入上海,占39.49%。

也就是说,当消费主力来到90后、00后,外来人口比例相比70后、80后为消费主力的时代,高出了十余个百分点,虽然没有详细数据表明这些人口都是年轻人,但年轻人相比中老年人流动性更强。我们姑且相信这其中大部分是年轻人口,那么这些人带来的,就不仅是劳动力、消费力,还有消费习惯、消费意识,乃至口味的改变。作为消费主力,他们也正悄然改变着上海的餐饮市场。

△图片来源:摄图网

一来,五湖四海人群的加速流入,带来了更丰富的口味需求,让各地菜系在上海都有了更大的生存空间。二来,无论上海还是其他地区的年轻人,对重口味都有着较高的喜好,接纳度也比上一代高出很多,这从火锅在上海的蔓延便可窥见一二。

而当文化愈加自信的00后、Z世代逐渐成为消费主力,相对于“吃到”尝尝鲜,他们更希望吃得正宗。

餐饮资深实战导师赖林萍也表示,都市人现在有较大压力,很多时候也会选择更刺激的辣口味品类解压。

△图片来源:摄图网

另一方面,随着国家交通网的发展,缩短了城市之间的距离,让消费者对“原汁原味”这件事的鉴别更容易,也有了更多、更大的需求。

原来以为自己吃不惯的东西,到当地试了以后觉得“我可以”,然后就想在自己的城市时不时也能吃上,形成“种草”。当自己的城市有了这些品牌之后,“拔草”也就顺理成章,这恐怕就是地方菜、特色单品品类能在这两年快速发展的最初逻辑。

而湘菜在上海的发展,正顺应着这样的逻辑。

赖林萍表示,随着上海商场餐饮的蓬勃发展,带动了诸多小店的发展,再加上文化的赋能,让湘菜比此前有了更好的发展空间。

这两年文和友、茶颜悦色等长沙品牌的强势发展,让长沙成为网红城市,湘菜、湘菜品牌在全国的影响力、号召力也越来越大。当在长沙本就火爆的品牌进驻上海,比如徐记海鲜、炊烟、费大厨等,自然掀起了市场的热度。

△图片来源:文和友官方微博

而上海本身的湘菜品牌,比如在上海深耕二十余年的望湘园,近年来崛起的巡湘记,本就熟知上海消费者,有着良好的积淀,在湘菜起势的势能之下,也随之迎来更好的发展机会。

湘菜品牌的发展促进品类崛起

但如果有市场需求却没有好的品牌,也只能是消磨消费者热情,所以湘菜能在上海获得快速发展的另一方面原因,还在于湘菜品牌的大面积崛起,并带动了整个湘菜后端产业链的发展,促进着品类的崛起。

长久以来,湘菜也面临着有品类无品牌的窘境,但从文和友、黑白电视、茶颜悦色这些爆火的小吃、茶饮品牌身上,湘菜正餐品牌似乎也找到了打开品牌化、连锁化大门的钥匙,比如品牌意识、文化营销。

△图片来源:茶颜悦色官方微博

炊烟这个在湖南经营了22年的湘菜品牌,在历次品牌升级中,不断明确了自己“正宗湘菜”的定位。

在最近一次品牌升级中,炊烟提炼出了炊烟小炒黄牛肉、剁椒鱼头、毛氏红烧肉3大湖南名菜,以及辣椒炒肉、皮蛋辣椒擂茄子、芹菜香干、常德小炒肥肠、大蒜炒腊肉、茶油炒鸡6道湖南家常菜作为主打。

这份主打菜单,有荤有素,既有辣椒炒肉、剁椒鱼头这样火辣辣的典型湘菜,也有毛氏红烧肉、芹菜香干这样不辣的菜品,强化了“正宗湘菜”的定位,加强了品牌力,也让主打菜单合理、更符合现在的消费者需求,也就更有利于向全国拓展。

△图片来源:炊烟小炒黄牛肉官方微博

2018年炊烟作为湘菜的代表,被呈上联合国总部宴会的餐桌,并屡次走进《天天向上》《向往的生活》《王牌对王牌》等综艺节目。之后,随着社交媒体的火爆,炊烟产生了网红效应,在作为餐饮消费主力的年轻人中,获得了更强的品牌力,炊烟这朵墙内的花,终于开始香到了墙外,成为湘菜品牌突围的排头兵,向全国拓展。

另一个在湖南爆火的湘菜品牌费大厨,凭借一道辣椒炒肉,几乎要把湘菜经典小炒肉这个品类推出道。

费大厨是在2015年前后餐饮界流行单品战略之时,选择将辣椒炒肉作为自己的招牌,也正是凭借这一单品,费大厨连续4年蝉联长沙大众点评必吃榜辣椒炒肉榜首,并同时获得长沙、深圳两城必吃榜餐厅,以及“长沙地标美食名片”称号,在全国市场的声量也逐渐变大,成为外地人到长沙的必打卡门店之一。

△图片来源:费大厨官方微博

另一个从长沙走出来的品牌徐记海鲜,最开始靠在内陆的长沙卖高品质鲜活海鲜起家,在二十余年的经营中,逐渐掌握了海鲜+湘菜的融合绝技,一发不可收拾,成为湖南及周边省市海鲜和湘菜的代表品牌。

而在餐饮界品牌化风潮来临,众多湖南餐饮品牌开始掌握“流量密码”,徐记海鲜也在学着如何在全国开店,如何让更多消费者认识自己。

比如今年9月徐记海鲜就学习时尚圈搞起了菜品秀,别的餐饮品牌都是提前将菜品端上来供大家品尝,但徐记海鲜却别出心裁,用AI模特和真人模特通过走秀的方式呈现。

△图片来源:徐记海鲜微信公众号

而从徐记海鲜邀请的嘉宾来看,也足见其“玩转”营销的本事,除了各省市餐饮行业协会、烹饪协会会长,还请到了知名星厨董克平、林述巍、赵胤胤,多位坐拥千万粉丝的抖音达人,还有美食、时尚博主。可以说,徐记海鲜献上了一场餐饮业内罕见的大型跨界秀。

此外,不少湖南餐饮品牌发挥湘菜接地气的风味,从装修装饰、服务、菜品呈现,都将湖南文化做到极致,在全国掀起了不小的乡土风餐饮的风潮。

这些玩法,此前更多地出现在很多网红品牌中,而现在这些拥有十几二十年沉淀的“老”品牌也学会了和年轻消费主力“沟通”的方式。

△图片来源:摄图网

口味、场景感、文化输出和强势品牌营销,加上在市场打拼出的过硬的实力,一众湘菜品牌快速崛起,在全国掀起了湘菜品牌的风潮。而且与此前不同,这次的风潮是以湘菜品牌为依托,每个品牌有自己的特色,整个湘菜品类开始呈现出拳头品牌+特色单店品牌合力冲击市场的趋势,让消费者提到湘菜,想到的不是一个模糊的菜系,而是清晰的品牌印迹,打破湘菜有品类无品牌的状态。

湘菜品牌在上海各有发展“三板斧”

而当这些品牌进入上海,凭借着早就铺垫好的品牌影响力、正宗的湖南味道,瞬间成为上海湘菜的热门,为上海本就有上升势头的湘菜再加了一把火。

费大厨靠着几乎成为外地人心目中辣椒炒肉代名词的品牌影响力,以及“五大坚持”,如坚持适合菜品的优质原料,坚持大厨体系,从培养厨师开始,用厨师支撑门店,进驻上海后一直大排长队。

炊烟则坚持湖南本味,不因开到某个地方而做改变,“我认为炊烟就是炊烟,不管到哪个城市,菜品辣度口味、食材标准、制作工艺标准都一样才是炊烟”,炊烟创始人戴宗表示,即使炊烟进驻上海后一部分消费者表示菜品太辣,但他却坚持,菜品特色就是炊烟最大的招牌,如果为了部分城市、部分消费者做了调整,那就会失掉炊烟的根本。

△图片来源:炊烟小炒黄牛肉官方微博

而为了这个坚持,炊烟用了近十年时间,打造了一套自己的数字化品控系统,这套系统不仅将原材料、菜品工艺、后厨流程进行严格规定,培养、考核厨师,而且与每个门店每个员工的执行情况进行即时质检、考评,并实时显示在员工工资收入系统中,将人与系统充分结合,激励每个员工都严格按各项独特性标准做好每个菜,实现中餐现炒的精准品控。

正是这套系统,让炊烟走向了全国,并把自己对湘菜的坚持带到了全国市场。

而本就在上海“发迹”的湘菜品牌,比如望湘园、巡湘记等,在本身发展可观的基础上,也趁着这股浪潮再上一层楼。相比湖南本土品牌,它们的优势可能更多地在于更懂上海消费者。

△图片来源:巡湘记官方微博

尽管对现在的消费主力来说,重口味已经不是什么门槛,但在就餐习惯、就餐体验等方面,对一些品牌来说,依然需要做适当的本土化,这也是此前很多湘菜品牌试图进入上海,却都铩羽而归的原因之一。

在这方面,把原汁原味湘菜打做招牌的巡湘记,在保留湘菜的原汁原味和本土化平衡中,就有自己的心得。

为了保证原汁原味,巡湘记坚持所有的食材、调料一定是来自湖南,以达到菜品口味上的原汁原味。而本土化则是从菜单结构进行调整,以适应上海消费者的就餐习惯和口味。

△图片来源:巡湘记官方微博

巡湘记创始人欧阳俊平透露,在就餐习惯上上海与湖南有很大不同,湖南点两个小炒,淋到一碗米饭上,一餐就能心满意足。但在上海不但要有主菜,比如小炒肉、剁椒鱼头,还要搭配凉菜,清淡的菜品才行。这就像西餐不能光吃牛排,要有前菜、汤、餐后甜点,一餐才算完整。

所以巡湘记在保证主菜的基础上,不仅收纳了辣椒擂茄子等必备菜,还添加了很多属于湘菜,但不是每个湘菜馆都会搭配的凉菜、清淡菜品。

同时,巡湘记也从菜品的摆盘,本店装修装饰上进行适当调整,既有湖南元素,又兼顾上海本土需求。

△图片来源:巡湘记官方微博

在上海耕耘了二十余年的望湘园,在这方面更是得心应手,除了菜单口味、装修的搭配,考虑到上海对亲子餐饮的较大需求,望湘园还专门推出了宝宝套餐,降低消费者在对餐厅选择上的门槛,打开了家庭聚餐的市场。

后端产业链也是制胜关键,

湘菜的突围才刚起步

品类的发展,自然也离不开后端产业链的发展,这对食材、调料有着高要求的湘菜又尤为重要。

提起湘菜,大家很容易就想到辣椒,特别是剁椒,而湘菜想在外地做好原味,如何保证各类辣椒的品质就是关键。就像费大厨辣椒炒肉,在其“五大坚持”中,很重要的一条就是坚持传承与创新,特别是在其招牌菜“辣椒炒肉”。

为了保证口感,辣椒不能太辣,避免吃起来不甜、不开胃,也不能太老或太嫩,太老有皮,太嫩味苦,费大厨创始人费良慧是在近30个辣椒品种中,才选出了最适合做辣椒炒肉的品种;费大厨的猪肉选的是谷物喂养300天左右,容易出油汁的宁乡土猪肉;而在决定辣椒炒肉味道的核心酱油上,费大厨用的是向供应商专门定制、用传统工艺酿造而成的“辣椒炒肉酱油”……

△图片来源:费大厨官方微博

也就是说,费大厨在全国40余家门店运营的保证,不仅是店长、厨师,更是供应链、产业链。巡湘记也表示,自己的原料都来自湖南,随着市场和湘菜品牌都选择了“原汁原味”这个道路,就对整个湘菜的产业供应链提出了很高的要求。

而在湘菜品牌崛起的过程中,湘菜产业链体系也获得了长足发展,同时产业链体系的发展又为湘菜品牌向全国的拓展提供了足够动力,湘菜品类正是在二者这样的相互补充促进中,在近些年有了崛起势头。

而从另一方面来说,尽管现在湘菜形势一片大好,也在上海收获了市场和巨大信心,但正如欧阳俊平所说,“湘菜虽然在上海有了很强的势能,未来有很大发展空间,但总体而言仍属于起步阶段。”这对湘菜品牌,对湘菜品类在全国市场来说,也是一样。

△图片来源:摄图网

未来,湘菜要想甩掉有品类无全国性品牌的帽子,还需要更多湘菜品牌的出现,这对其他湘菜品牌、后端产业链又是一个新的考验。所幸的是,现在的湘菜品牌已经为湘菜品类的突围开了一个好头。

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