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薄底比萨在中国没市场?玛尚诺却掀起薄底风潮

辰南 · 2021-11-04 21:11:40 来源:红餐网

在中式餐饮的冲击下,近年西式餐饮的发展开始显得有些后劲不足。但比萨玛尚诺却在西式餐饮相对寡淡的大背景下,以传统薄底比萨保持着持续活力,并试图以薄底比萨的新鲜感获取更大市场。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:辰南。

得益于品类、品牌的不断创新,后端产业链的完善,以及资本加持,近年各类中餐品牌迅速崛起,呈现井喷式发展,而曾经和“高大上”划等号的西式餐饮,则在这种突飞猛进中,被衬托得有些平淡。

当西式餐饮的“西式”红利不再,如何刺激消费者就成了西餐品牌都需要思考的问题,而在厚底比萨占主导的国内市场,传承正宗意式薄底比萨的玛尚诺,反而因为这种差异化形成局部优势,从美式比萨的包围中突围,并在西式餐饮领域给消费者带来了新鲜感。

01.比萨节让玛尚诺在淡季迎来消费高峰

随着天气渐凉,国人对火锅等能带来热量和满足感的品类,热情更为高涨,这也让西式餐饮来到淡季。

但就在这个公认的淡季,主打薄底比萨的中高端休闲餐厅玛尚诺,却用持续一个月的比萨节,在这个淡季成功出位。

从10月1日开始,比萨玛尚诺在北上广深、成都、杭州、苏州、南京、武汉等地60余家餐厅,举办了首次比萨节活动。据红餐网(ID:hongcan18)了解,本次比萨节以玛尚诺的标杆产品“特级皇后比萨节”为主题,涵盖了3大块的内容。

其一是1元火腿升级。凡是10月1-31日进店单点13 寸或 16 寸的特级皇后比萨,加 1 元即可加量1 份火腿。

其二,本次比萨节比萨玛尚诺以“10/17 ,邀您一起”为口号,在10月15-17日,举办了限时的全国条纹派对——活动期间每桌只要有一人穿条纹服饰到店用餐,全单即减7%,每增加一人穿条纹,即可再减7%,最多可减35%(即5人或以上身穿条纹服饰),即最高65折。

作为拥有50余年历史的国际品牌,比萨玛尚诺最初由英国人Peter Boizot爵士在伦敦创立,其灵感源自于意大利餐厅比萨师将面饼高高抛在空中,而当地比萨师身着的条纹衫和色彩,也被Peter爵士沿用,并成为比萨玛尚诺的标志之一。

所以当比萨玛尚诺发布3天的限时全国条纹派,便受到粉丝们的热烈响应。据悉,活动期间全国约有8243人,穿着条纹服饰到店参与了活动。

10月16日比萨玛尚诺还在上海环球港进行了比萨节狂欢快闪活动。现场除了邀请到品牌嘉宾及玛尚诺忠实的VIP,还邀请了不少美食爱好者,一起当场体验披萨制作。

除了上海,玛尚诺从全国精选的十余家餐厅,也都同步邀请了vip顾客到店参与免费比萨制作派对,体验不一样的意大利美食风情,让顾客进一步了解正宗的意大利比萨文化。

其三,为了凸显“10/17 ,邀您一起”,在10/1-10/7 以及10/15-10/17,比萨玛尚诺还推出了更大力度的限时储值活动,以回馈忠实的比萨爱好者。

从条纹派对、快闪到会员储值,10月15-17日连续3天的全国活动,将玛尚诺比萨节推向了高潮,比萨节带来的品牌效应也显而易见。

据了解,比萨节期间玛尚诺各区域餐厅营业额都实现了淡季增长,在15-17日3天的高峰期,其营业额增幅最高的达到53%,会员数也同比增加了45%,来客数同比提高了14%......

玛尚诺的首次比萨节,不仅让“淡季不淡”,还回馈了消费者、粉丝,实现销售额的同比提升,更重要的是让品牌形象、品牌文化,通过条纹派对、手工体验等活动深入消费者,让消费者体会到更多意式比萨文化,也将意式比萨文化和玛尚诺这个品牌做了强链接,在消费者中树立起让人印象深刻的品牌形象。

02.“后发”成为优势,玛尚诺以差异化突围

玛尚诺比萨节的成功,不仅来源于自身的品牌影响力,也来源于其品牌在西式餐饮中相对差异化的优势。

相对于麦肯等快餐连锁而言,在大陆精耕细作15年的比萨玛尚诺,可以说是西式餐饮相对的“后发者”,但这个相对的后发,却在如今的西式餐饮背景下,成为了局部优势。

首先是品类优势。

由于必胜客等品牌在国人尚不知何为比萨之时,便进入中国市场并强势扩张,在国人的概念中,曾经,比萨是和必胜客的美式厚底比萨划上等号的。

虽然之后随着国门的逐渐开放,国人消费水平、消费意识的不断升级,消费者逐渐了解到比萨品类其实发源于意大利,而“薄”,才是正宗意式比萨的基因。怎奈厚底比萨已经深入人心,加上必胜客的集团化规模优势,薄底比萨在国内市场一直没有太大的比重,消费者感知也较低。

但现在,消费者对目前市面的西式餐饮疲劳感增加,即使如麦肯,也在不断尝试本土化创新,不断给予消费者刺激。

而后发的薄底披萨相对厚底比萨而言,更能带给消费者新鲜感,所以当初薄底比萨市场占有率低的不利因素,在这时反而成了品类优势。

其次,随着影响新一代年轻人在外就餐因素的改变,相比饱腹,他们对健康、养生的需求更高,也就对碳水摄入有更严格的控制,薄底比萨相对厚底比萨份量更小,让消费者“留出了”更多的肚子,选择餐厅的其他餐食,丰富他们一餐的饮食搭配,而且意式披萨配料讲究简洁和新鲜,风味比浓厚的美式比萨相对清新,更符合现代年轻人的就餐需求。

加之目前,消费主力对“手工”“现制”类产品更为热衷,市面上不少品牌,从中式快餐到烘焙再到茶饮,都打出现制的招牌,而比萨玛尚诺从起源、产品选材到制作工艺,一直都保留着意式比萨的精髓,“手工”“现制”是其一直的坚持。“后发”的比萨玛尚诺在这时反而因为自己一直的“传统”而获益。

另一方面,虽然西式餐饮在国内门店数量非常可观,但大部分都是麦肯这样的快餐连锁,或是中低端消费餐厅,中高端的休闲西餐厅一直相对缺失。

随着国人生活水平的提高,以及对麦肯等快餐品牌的心理定位“降级”,对西式餐饮的需求也在发生着改变,他们需要更多的中高端西餐厅,但很多城市的中高端休闲西餐厅都非常有限,多为单店形式,没什么连锁品牌,而且多以售卖牛排等为主,很少有主打比萨品类的门店。

而比萨玛尚诺一直是比萨品类精致的代名词,赢商大数据显示,比萨玛尚诺所在区位关联项目最集中的品牌是星巴克、华为和喜茶。无论是上海新天地、北京国贸,还是广州四海城、深圳的万象城,从其所进驻城市的选址都可窥见其差异化定位,以及在合作伙伴和消费者心智中,形成品牌区别认知的理念。

所以从市场表现来看,比萨玛尚诺有机会去填补中高端休闲西餐厅的空缺。

03.西式餐饮归于平淡

比萨玛尚诺期望给市场带来新刺激

也正是凭借这些,比萨玛尚诺登上了“2021中国披萨十大品牌榜”,而且在未来,比萨玛尚诺也很可能给相对平淡的西式餐饮市场带来新刺激。

随着西式餐饮的“西式”红利不再,麦肯从“高大上”的存在回归快餐,西餐也不再是高端的象征,国人对西餐的需求也开始变得多样化,曾经流行的快餐、简约版牛排、厚底比萨,已经不能满足消费者对西式餐饮多样化的需求,现在消费者需要更多新鲜感的产品。

而比萨玛尚诺无论是区别于美式比萨的薄底披萨,区别于西式餐饮常见的快餐连锁的中高端休闲餐厅定位,还是追求更简洁、新鲜的产品选材,和坚持手作的制作工艺,都体现出了与现在比萨市场的差异化。

玛尚诺也深谙自己的特色所在,在2020年对品牌和产品进行了深度的整合升级,明确地将品牌的核心定位确定为“意式手工薄底披萨专家”,将意式薄底披萨作为产品矩阵的核心卖点。

同时,玛尚诺也将年轻人群、Z世代人群,作为关注的重点。

此次比萨节不仅很好地验证了比萨玛尚诺的升级成果,从比萨节的活动形式、内容都可以看出,玛尚诺正从年轻人角度出发,刺激着消费者的感官。

比萨玛尚诺相关负责人表示,目前对比萨玛尚诺而言,毫无疑问是巨大的机会,一方面是中国餐饮市场整体正在快速崛起,另一方面他们也看到西式餐饮存在的市场空缺。因此,未来,主打中高端市场的比萨玛尚诺,仍会将重心放在深耕一线城市,同时关注二三线城市的发展。

结 语

看到了市场的缝隙、机会,加上50余年的经营,在品牌传播、系统管理、流程管理、供应链、产品研发等领域,均有着丰富经验,比萨玛尚诺似乎找到了通向未来崛起的钥匙。

在西式餐饮的赛道中,玛尚诺正试图通过正宗意式薄比萨+手工现制,搭配中高端休闲风餐厅,给消费者、市场带来新的刺激,也让品牌更上一层楼。

文中配图均来自比萨玛尚诺

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