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资本疯狂押注,餐企如何掌握主动权?

郑晓芸 · 2021-10-28 21:00:17 来源:红餐网

今年以来,资本在餐饮行业的押注,可谓全面开花,又几近疯狂。在资本热潮涌动的背后,是标准化、线上化带来投资逻辑的生变。而数字化资产也成为餐饮企业面对资本时的最大底气。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:郑晓芸。

经过多年发展,餐饮行业正步入连锁化、规模化、品牌化的加速度阶段。同时,在经历2020年疫情寒冰期、融冰期之后,连锁餐饮品牌纷纷意识到数字化的重要性,逐步加快了线上与线下同步扩张的速度。

根据中国连锁经营协会的数据显示,67.6%被调研的企业表示疫后将筹划提升供应链或企业数字化转型。

但是,餐饮品牌如何才能抓住数字化的红利?从而走上快速连锁化的道路呢?

资本疯投餐饮,谁能拿到“入场券”?

近年来,餐饮企业对于上市及资本的态度终于从“暧昧”期变得明朗起来,开始了双向奔赴的“热恋”。

无论是资本爱上嗦粉,资本爱吃卤味还是资本爱喝咖啡,资本在餐饮赛道的押注全面开花,又几近疯狂。据前瞻经济学的相关统计显示,截止到2021年8月,餐饮全行业投融资事件达86起,总投金额为439.1亿元,超过2020全年的两倍。

此外,在融资金额上,也到达了新高。红餐网(ID:hongcan18)据公开资料统计,今年餐饮的所有投融资案例中,过亿级的重量级融资事件超十起,千万级别融资达到30余起,占到总数的一半以上。

而更多的资本大佬还在“走街串巷”寻觅美食,希望能投出下一个更有价值的品牌。与此同时,资本的市场环境、投资逻辑也发生了改变。以前,资本可能更多是投人或者投品类的前景,现在他们则更热衷于投资各大细分领域的头部品牌或者已经有一定规模、且标准化程度较高的企业,尤其是在数字化建设方面颇具成效的餐饮企业。

△微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁 白昱

此观点也得到了微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱的认同。在他看来,未来能够受到资本青睐的餐饮企业,除了把出品做好以外,还需要具备两大重要的能力:一是供应链的能力,它必须能支撑大量开店;另一个则是能够很好地经营品牌跟消费者之间的关系。

现实也是如此,那些成功获得资本加持的企业,它们大多不约而同地表示要将融资得到的资金用于供应链体系的完善以及数字化能力的构建。

而那些还没有获得资本融资或者希望被资本选择的餐企,也正在多维度尝试构建数字化经营模式,提升品牌自身的含金量。

餐企数字化转型,难在何处?

在资本浪潮的催化和疫情倒逼下,餐饮的数字化转型已经成为行业的必然趋势,不少餐饮企业或主动或被动地卷入其中,并在数字化的浪潮中逐渐拥抱智慧餐饮。

但是,红餐网(ID:hongcan18)发现,作为服务行业,餐饮行业在这场疫情中暴露出了人与技术、数字化改革的需求与落后的组织能力等诸多的矛盾,而这些矛盾正是餐企在数字化转型过程中亟待解决的难题所在。

一、认知受限

其实,早在很久之前,数字化转型话题就屡次在餐饮行业内被提及,然而大多数企业对于数字化一知半解,可谓“知其然,而不知其所以然”。如何让数字化真正赋能企业,多数餐企并不能给出明确的答案。

虽然很多餐饮老板认为数字化起步越早对企业发展越有利,但事实却是,目前59%的餐饮企业还处于观望状态,41%的餐饮企业对数字化只是开始着手,只有6%的企业成为数字化升级的先驱。而那些准备着手做数字化的餐企也存在着认知的问题,他们简单粗暴地将数字化等同于信息化。

白昱直言:“目前还是有部分企业认为只要引入软件系统就能完成数字化建设。由此造成,大部分企业投入了大量资金购买软件系统,最后却发现并没有得到实质性的提升,软件系统形同虚设。他们并没有意识到,软件系统的引入只是简单解决工具问题,而这些软件系统并没有形成完整的体系,并且缺少实际的运营,并不能创造出多大的效益。”

△图片来源:品牌方供图

另外,对于传统餐饮企业而言,它们已经形成一套固定的企业运行机制,谈转型并不容易,与改变可能带来的风险相比,大多数人还是喜欢安于现状。尤其对一些大中型传统餐企而言,进行数字化转型更是举步维艰,他们需要面临观念、制度、管理、技术、人才等方面的系列挑战,其庞大的身躯宛若大象,想要转身都难,更别提拥有轻盈的舞步。因此,思想认知的差异,成了餐企数字化转型路上的第一道坎。

二、过程问题冗杂

餐饮企业的数字化转型不是一个虚无缥缈的概念,而是需要在基础数据等细节上逐步累积和迭代的过程。然而,红餐网(ID:hongcan18)观察发现,目前餐饮品牌落地数字化的过程中,依旧出现了不少问题。主要集中在以下四个方面:

1.管理对接。很多餐饮品牌在布局数字化的过程中并不是一步到位,而是逐步展开,这样一来,它们在选择不同环节的供应商时都是碎片化的,缺乏架构思维,数量多且庞杂。而不同端口的服务商在信息、数据、技术等方面并不能很好地兼容互通,只能在单一场景应用,无法形成整体,由此造成流量和数据割裂,形成信息孤岛。

2.流量获取。行业内卷、人口红利消失、疫情冲击……在种种压力之下,品牌意识到门店流量的获取越发困难。餐企开始将注意力转移到线上,将外卖、商城作为营收的增长点。为此,餐企首先选择在大平台进行投入,比如美团、饿了么、淘宝等。这些渠道确实能够起到立竿见影的效果,但费用成本较高,流量并不能长期留存,长久下去,企业会面临较大的经营压力。在这样的情况下,不少餐企开始意识到私域流量的重要性,有意识地想运营自己的私域流量,但又因为缺乏线上基因,对私域流量的构建陷入迷茫。

3.会员体系。作为连接用户、激活复购的有效工具,会员体系成为绝大多数餐饮品牌运营的标配,但其使用现状却不尽人意。多数商家和会员之间只是单纯地保持着买家和卖家的关系,没有很好地进行互动,对于会员数据信息没有很好地归集、沉淀,由此造成会员留存率小、活跃用户低、转化率不高,绝大多数只停留在吸粉的层面。

4.成本管控。供应链作为连锁餐饮品牌的核心命脉,提高运营效率和控制配送、材料、库存成本是刚需场景。目前行业对于供应链管理数字化的认知在悄然进步,但依旧存在供应商与采购商信息不对等、成本预算及信息变化难以及时获取、厨房用料难以掌控等问题。

未来,数字化是餐企的必选项而不是可选项

在多数投资者眼中,最具投资价值的商业模式是:企业既具备内生的动力,又要有外延的张力。这表明,如果餐饮企业只投钱拓展门店,或者将堂食作为主要收入来源,一定会给企业盈利造成局限。

2020年疫情的突然爆发,让整个餐饮行业受到重击,线下客流大幅减少,门店堂食受阻,餐企面临巨大的经营压力。欣喜的是,外卖订单量、线上零售额却在此次疫情中暴增。而微盟智慧餐饮“三店一体,私域运营”也正是在这一背景下产生,他们通过专业的技术和丰富的运营经验帮助众多餐饮企业在这场疫情中“转危为机”。

一、以私域流量为抓手,打造“三店一体”新模式

微盟智慧餐饮提出的“三店一体”具体指的是在餐饮私域流量下,通过数字化的工具和方法,实现“堂食会员”“会员外卖”“会员商城”三者之间数据和运营一体化,有效解决了目前餐企数据分散、多系统独立运营无法形成合力等问题。

那么,微盟智慧餐饮究竟如何助力餐企实现开源节流?一是线下堂食,二是线上外卖,三是会员商城。

△图片来源:品牌方供图

比如说,很多餐饮企业在经营中积累了不少通过公众号或者其他线上渠道了解到品牌信息的消费者,而其到店消费过程中,产生的点餐等位、消费支付等记录都可以视为跟品牌打交道的C端资源。微盟智慧餐饮通过帮助企业将这些资源进行管理,留存到企业微信形成私域体系,这样一来,当某些门店生意不好时,企业则可以将这部分流量引流到其他门店,形成互补。

在外卖业务方面,餐饮行业普遍使用第三方外卖平台,但是外卖平台的抽佣比例少则20%,多则25%,这让原本微利的餐饮商家们苦不堪言。对此,微盟智慧餐饮通过帮助企业在小程序中开通自己的“会员外卖”,一方面为企业更好地与消费者建立联系,打通点餐-支付-出票-配送全链路;另一方面,为企业节省了平台佣金,创造出更大的利润空间。

白昱提到,2020年5月,度小月与微盟的合作再次升级,布局会员外卖和会员商城业务,跳出中心化外卖平台流量局限,从公域到私域强势引流,实现数字化升级。其会员外卖上线不到1个月时,订单量超3000单,单均比外卖平台提高近3倍。

△度小月官方微信小程序

疫情的冲击下,一些有积淀的大型餐饮企业开始纷纷加速探索半成品零售业务发展。为了迎合这一市场需求,微盟智慧餐饮通过帮助餐企建立自有“会员商城”,为其提供从工具、搭建到运营的一站式餐饮电商解决方案,增加销售渠道。

比如,2020年11月初,左庭右院就借力微盟智慧餐饮三店一体解决方案完成数字化升级,打通全渠道会员系统。其会员小程序上线初期,就撬动了单月60万+会员商城销售额,实现业绩翻倍增长。

△左庭右院会员商城

二、从软件供应商转型成为运营服务商

2020年2月19日,微盟发布公告称,旗下公司“微盟餐林”计划以1.14亿元收购餐饮SaaS服务商雅座,此消息一出立即引起行业关注。

而微盟在收购雅座后,形成两个核心竞争力:一是“预订+外卖+扫码点餐+收银+后厨管理+会员管理+供应链管理”的一站式智慧化能力;二是私域流量的去中心化的专业服务能力。双方合力之后形成“微盟智慧餐饮”,不仅在产品上进行叠加,在服务链条上也进行相应的升级。

目前,市面上绝大多数供应商仅仅是一个系统或软件的供应商,无法提供后续专业的运营,因此很多餐企都得不到想要的效果。而微盟的定位则不仅仅是作为完整数字化体系的供应商,还是专业数字化运营的服务商。

与其他的软件系统供应商性质不同的是,微盟智慧餐饮所有运营都是以数字化为导向,正如白昱所比喻的:“如果将软件系统这一类工具比喻成镰刀的话,给到不同的人去使用,效果是不一样的。客户选择微盟,购买的不是软件,而是我们的服务和运营。我们能够为客户带来多少订单量的提升、业绩的增长等,这些都是可以量化的,而这些也是客户选择与我们长期合作的理由。”

据了解,目前微盟智慧餐饮“三店一体,私域运营”解决方案已经在餐饮行业多个品类实践中得到认可。据白昱透露,未来这一解决方案将在多个业态、多个城市进行复制,帮助更多新消费品牌快速发展。

三、从私域到全域,全域数字化运营成趋势

从商业发展角度来看,商业世界从来不是单点能力的竞争,仅凭借产品、服务等单一优势,很难在高度竞争的环境中长期保持优势,未来的商业竞争将更加考验企业的综合能力。

从连接到接通,从效率到效果,微盟智慧餐饮在升级和迭代中,不断为餐饮企业打造强有力的加速器。谈及未来规划,白昱表示,未来微盟智慧餐饮将从私域入手,帮助餐企建立全域数字化经营模式。

全域数字化运营强调的是公域加私域。在企业发展的过程中,免不了要跟公域打交道,虽然微盟的业务核心在于私域方面的运营,但在公域运营方面也开展了相应的业务板块供客户自选或打包,比如帮助客户做会员外卖代运营服务或餐饮电商代运营服务,而收费模式是与企业收入捆绑挂钩,按照实际效果收费。

结语

未来,私域运营一定是可持续的。对于经营线下门店的餐饮企业而言,只要有新客户到店,或者多一个线上订单,通过流量的归集和管理,都可以有效地促进他们线上或线下之间的转移消费,这是一个循环往复的过程,并且时间越长,价值越大。

在白昱看来,任何一个面向消费者的行业,都应该去思考,如何将自身品牌与消费者之间的关系通过数字化的方式管理起来,这不是一个可选项,而是一个必选项。

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