头号餐饮产业媒体
投稿

咖啡品牌集体“下沉”,能否诞生下一个“蜜雪冰城”?

陈兰 · 2021-09-15 17:26:48 来源:红餐网 2027

增长一直是所有咖啡品牌关心的议题。当一线城市的获客成本变高、营销竞争变激烈、市场趋于饱和,咖啡新的潜力市场又在哪里?下沉市场的“小镇青年”或是出路之一。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:陈兰。

近年,中国咖饮市场下沉趋势逐渐明显。

星巴克加注中国市场,加快“啡快”店的下沉;蜜雪冰城宣布“转行”做咖啡,将部分工作重心转移到幸运咖;Tims错位竞争,首轮扩张选址竞争平淡的二三线城市;

一点点专门打造以拿铁为主的咖啡;连咖啡与中石化推出“易捷咖啡”,3年计划开3000家店;乐乐茶,也在2021年年初推出了其首个咖啡品牌——“豆豆乐”……

咖饮品牌们的种种动作,似乎都在释放一个明确的信号:咖啡向下,市场广大。

01 咖啡“向下”,掘金市场新蓝海

据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示,目前中国一线城市咖饮门店的占比约为 17.7%,新一线城市的占比达26.2%。

与此同时,随着咖啡文化的普及以及城镇居民收入水平的提高,二线以下城市也开始表现出较为旺盛的需求,二线和三线城市的占比也分别达到了20.6% 和17.9%。

一个不容忽视的现象是,在一线、新一线城市外,一些咖饮品牌确实已经开始瞄准庞大的下沉市场。

以星巴克为例。2021年1月,星巴克公布了2021第一财季(2020年10月至2020年12月)的财报,其第一季度净收入总额为67.494亿美元,较去年同比下降4.9%。母公司的净收益为6.222亿美元,同比下降29.8%。

不过有趣的是,虽然净收入同比有所下跌,但作为星巴克最大的两个市场,美国和中国在门店销售上的表现,却呈现出截然相反的趋势。

报告显示,在美国,星巴克的门店销售额下降了5%,但在中国,门店销售额却呈现出自疫情以来的首次正增长,同比增长5%,此数字也远高于国际门店销售额同比下降3%的情况。

究其原因,除了国内市场复苏、消费者回归,还有一个我们无法忽视的原因是星巴克对低线市场的重视。

众所周知,星巴克“发家”于一线城市,这帮助星巴克在中国市场站稳了脚跟,却也成为了其近年来发展的一大桎梏。在东部地区的迅速发展,并不能掩盖星巴克在中西部城市“心有余而力不足”的事实。

而随着餐饮行业近几年的飞速发展,一二线城市的竞争也进入白热化阶段,尤其是一线城市,空白市场几近无存。

△图片来源:摄图网

相较之下,三四线的下沉市场,反倒是充满了无限的机会。于是,2020年星巴克公布最新战略布局:加快2019年新推出的“啡快”店的下沉。

也就是说,接下来星巴克计划开始将此门店类型逐步下沉,在国内二线、三线城市开设“啡快”门店。

而最新的数据显示,星巴克在二三线城市的门店数量,已经超过了其在一线城市的分布。

星巴克中国高级质量经理尼力曾表示,2021财年计划在中国新开600家门店;到2022年,星巴克将在国内开满 6000 家门店,且将下沉到更多的二、三线甚至四线城市。

下沉的远不止星巴克,以新一线城市为重镇的瑞幸咖啡,2020年4月二线和三线及以下城市店铺比例也都提升了3个百分点。

2021年1月,瑞幸咖啡还发布了针对下沉市场的招募“新零售合作伙伴”计划。目前此次计划第一批开放了157个城市,涉及22个省/自治区,且大多集中在三四线城市。

北上广深等城市一线城市以及成都、武汉等省会城市均不在列,仅有长春和呼和浩特两个省会城市开放,从中我们也可以看出瑞幸布局三四线城市的决心。

△图片来源:瑞幸咖啡官方微信

背靠腾讯红杉的加拿大国民连锁咖啡品牌Tim Hortons,首轮扩张选址也选择了竞争平淡的二三线城市。

TimHortons的快速扩张凭借的就是其市场定位——平民、价格美丽、触手可得、买完即走的优势,Tims中国首席执行官卢永臣也在发言中表示,预计到今年年底在华门店将达到400家,或每36小时开一家。

除传统的咖啡品牌外,茶饮品牌们也纷纷瞄准咖啡品类开启下沉道路,如以下沉市场为“大本营”的蜜雪冰城推出了子品牌“LuckyCup幸运咖”;喜茶在2020年9月联手咖啡界精品咖啡品牌「%ARABICA」开了快闪店“喜小咖”。

综上,咖啡品牌们“下沉”渐成趋势,三四线城市、县城正在成为咖啡品牌争抢的蓝海。但值得一提的是,和一线城市的轰轰烈烈相比,二三四五线城市的咖啡发展,可谓“静水深流。

02 “小镇青年”咖啡意识正在觉醒

根据数字100研究院定义,三至六线城市分布对应市到乡村,这些城市覆盖300多个地级市共计10亿人口,约占总人口的71.4%,在人群及地域覆盖上具有绝对的重量级。

在这些人口中,愿意饮用咖啡的大多为年轻群体,因为在咖啡年龄的调研中,85后和90后是国内咖啡消费的主要人群,我们把这一类人称为“小镇青年”。

一般来说,他们都受过一定程度的高等教育,在家乡拥有体面的工作,时间自由,虽然总收入不算高,但在可自由支配的财产上,与刨开生活成本的一、二线城市的白领们相差并不会很大,消费力甚至会高出高线城市的白领们。

生活压力相对较小,空闲时间较多的他们,会更愿意去消费,且生活质量不会太低。他们从未间断对品质生活的追求,也会借助一些消费符号来达到身份认同感。而咖啡所代表的生活品味与标签意义,就成为了一个不错的选择。

△图片来源:摄图网

而在如今返乡潮的影响下,大部分小镇青年选择从一线、新一线回到家乡发展,有数据显示:有63% 的小镇青年曾在一二线城市生活过,他们或是已经养成咖啡消费习惯或是对咖啡知识有所了解,这都有利于咖啡普及。

同时,这些年轻、有见识、追求品味平权的返乡青年也将在一二线的生活方式、消费模式都带回到三四线的下沉市场上,某种程度上推动了下沉市场的咖啡销量增长。

另一方面,互联网基础设施的成熟、短视频的普及改变了人们的娱乐方式,加快了不同地区间的信息流动,降低了信息壁垒,咖啡消费文化同样可以通过小红书、抖音、B站等社交平台的视频图文把各种消费信息传递给低线城市用户。

△图片来源:摄图网

《中国现磨咖啡白皮书》显示,中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下城市,精品咖啡馆的占比不足1%。伴随着小镇青年的咖啡意识觉醒,二线城市到县城小镇的消费潜力不容小觑。

巨大的市场潜力,也是咖啡玩家们争相入局的原因。但咖啡作为“舶来品”在三四线城市的普及率远不如想像中乐观。

03 咖啡的下沉之路,任重道远

在2020年10月举办的第20届中国股权投资年度论坛上,美团龙珠创始合伙人朱拥华曾表示,很多投资者都研究过咖啡这个市场,但他们在实际调查中发现,三到五线城市不太有喝咖啡的习惯,因此美团龙珠才最终选择了投资奶茶行业。

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,超八成消费者因功能性需求饮用咖啡,因社交需求饮用咖啡者约占四成。

国内消费者对咖啡的饮用动机主要集中在提神醒脑、消除疲劳(83%)和放松心情、缓解压力(68%)等功能性需求,这间接反应出小镇青年并不青睐咖啡的原因。

在百度知道关于“三四线城市喝咖啡的人数有多少?”的提问里,大部分人的回答为“三四线喝咖啡的人很少”。很多网友表示,在他们的观念里,咖啡最主要的功能还是提神,一线城市工作压力大,所以才会对咖啡有特别需求。

但是在三、四线城市,甚至县城里,人们的生活环境几乎没有任何压力,几乎完全不需要咖啡来帮助完成工作。

△图片来源:摄图网

其次,在小镇市场,咖啡还要面对茶饮的冲击。很多消费者表示,他们不太能接受咖啡的味道。相比于喝咖啡,他们更愿意接受茶饮。

为什么小镇青年更愿意喝奶茶?

奶茶偏甜,容易让人有种“人生值得”的错觉,喝起来有愉悦感,符合小镇青年的精神享受需求,而咖啡偏苦,难以达到这样的效果。价格也是一方面,奶茶最低只需要 5块钱就可以买到一杯,而咖啡从十几块到几十块,价格差异大,口感差异也很大。

除此之外,奶茶与受众有更多的互动性,就像之前流行的“秋天的第一杯奶茶”的梗,就算不爱喝奶茶也会跟风买,发表情包。

值得一提的是,这几年,茶饮品牌也在积极下沉。目前,在二三线下沉市场,已经几乎随处可见茶饮店。

万店茶饮品牌蜜雪冰城,就是下沉市场的霸主,它从一开始就瞄准了“小镇青年”,10元-20元左右的产品单价,门店主要布局在三线城市以下,占据了学校周边、交通周转点、人流量大的临街店铺等位置,在很多小镇青年心中有着较大影响力。

△图片来源:蜜雪冰城官网

除蜜雪冰城外,Coco、一点点、茶百道、书亦烧仙草等品牌,亦在下沉市场攻城略地。而且在不同的地区,尤其是南方,还崛起了一批主打下沉市场的区域奶茶品牌。

总的来看,目前,咖啡在下沉市场的普及率远远不如资本们想象中那么乐观。消费人数少,对市场的推动力就小,咖啡的下沉之路仍然任重而道远。

04 咖啡下沉,能否诞生下一个“蜜雪冰城”?

但下沉市场咖啡店数量较少,也意味着竞争更少,打造新的下沉市场咖啡品牌仍有机会。

《中国现磨咖啡白皮书》显示,中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆,位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%,在三线以下城市,精品咖啡馆的占比不足1%。所以在全国咖啡行业的版图上, 三四线城市还存在着大量空白。

那么,什么样的咖啡品牌能赢得下沉市场的消费者喜爱呢?

红餐网认为,咖啡品牌要想突破下沉的瓶颈,首先就要了解下沉市场里的“小镇青年”对咖啡饮品的真正需求,以及需求偏好。

众所周知,由于生存空间,成长环境等等因素的不同,三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费偏好,往往具有相当大的差异。

如果单纯用头部市场的需求复制到下沉市场,那么在战略方向上就是错误的,因为需求偏好不同,根本就无从谈起打动消费者,因此具有洞察下沉市场消费者的能力至关重要。

△图片来源:摄图网

其次,三四线城市和一线城市在消费水平上,仍然是有很大差距的,并且相比于一线城市来说,三四线城市消费者对于价格方面敏感度更高,更加追求极致的性价比,所以物美价廉才是打动他们的关键点。

以蜜雪冰城为例,店内的热销产品价格多集中在在5-6元,多数产品集中在10元以内,产品的销售就非常可观。

值得关注的是,路边经济也是下沉市场的重要组成,咖啡品牌在下沉市场拓店要充分利用街边店资源,这一点在蜜雪冰城等品牌中体现的非常明显。

不同于星巴克、喜茶的动辄几百平面积,下沉市场品牌多采用街边店,面积小,成本低,蜜雪冰城店面大概30平米左右,简化第三空间,星巴克的“啡快”亦是可参考的思路。

结 语

目前来看,在下沉市场中甜品茶饮连锁店市场竞争激烈,而咖啡品类的竞争还很温和,总体来说,下沉市场还有庞大的蓝海机会,带给咖啡更多新的可能,重塑咖啡市场新的格局。

但如何跑好下沉赛道,亦是难题。咖啡下沉市场是否能出现下一个“蜜雪冰城”,红餐网拭目以待。

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024