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不用“老盐”用“陈皮” ,奈雪深挖小众鲜果的确有一套

周沫 · 2021-07-29 22:16:00 来源:红餐网

今年夏季,油柑、橄榄、黄皮等小众水果一跃成为茶饮店的流量担当。小众水果为何频频出圈?油柑、黄皮爆火的背后又蕴含着哪些产品创新逻辑?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:周沫。

茶饮行业上半年,先声夺人的奈雪霸气玉油柑让全国人民认识了油柑这种小众鲜果,全新推出的霸气金玉油柑则在“老盐黄皮”风行之时另辟蹊径地展示了黄皮的独特风味。

将小众鲜果茶打造成为受大众喜爱的经典产品,奈雪的茶为何能不断打造出差异化产品?

△奈雪新品霸气金玉黄皮

01.继油柑后,黄皮再成茶饮店流量担当

继上两个月刷爆社交圈的油柑之后,黄皮也火了!

据不完全统计,自6月中下旬至今开始,奈雪的茶及其旗下品牌“台盖”、喜茶、gaga鲜语、益禾堂、乐乐茶、邻里等茶饮品牌,都不约而同地上架了新品“黄皮”。

而消费者的反应也很热烈,不少茶饮品牌“黄皮”饮品一上线就成为点单“热门”产品。

比如,益禾堂的海盐蜜黄皮,上市不久销量就名列门店前茅。

台盖的黄皮饮品,一上线就成为今年新品种数据表现最好的产品,大大拉升了各门店的营业额。

最值得一提的是奈雪的茶。7月23日,奈雪的茶推出新品霸气金玉黄皮。在行业内老盐黄皮大行其道的当下,奈雪创新性的“黄皮+陈皮”搭配在一众黄皮产品中再次杀出一条血路。

△广东九制陈皮

02.黄皮走红背后,新茶饮的产品新打法呼之欲出

一款产品被带火了之后,在红利期入局时,只要产品不是太难喝,几乎都能短暂收割一波猎奇尝鲜的粉丝。但是,猎奇带来的流量毕竟是短暂的,如何将猎奇转为忠粉,并提高产品的复购率,才是关键。

如何让一款新品持续拥有生命力?我们以奈雪的霸气金玉黄皮为例,深入拆解保持爆款产品生命力的逻辑。

首先,在原材料的挑选上,要选择最有记忆点的品种。

目前,市场上黄皮的品种很多,简单可以分为甜或酸甜、有核和无核几种。但有核的黄皮处理起来不方便,体验感不够好,而太甜的品种也不适合拿来制作饮品,记忆点不够强。

经过多轮测试,奈雪选用了“无核鸡心黄皮”。

△无核鸡心黄皮

奈雪产品部相关负责人解释,无核鸡心黄皮果大、肉厚、无核,一直都是黄皮中的珍宝,其果肉呈现的是半透明的白色,并且酸甜适中,颜值高,口感好。而最大的优点则是即便是经过挑选、清洗、手剥、榨汁、过滤等多道工序,这款黄皮的酸爽鲜甜的风味依然可以得到最大程度的保留。

其次,在产品组合和搭配上,打造差异化的区隔。

小众水果,虽然一开始能给消费者带来一定的新鲜感,但是在众多品牌入局下,产品的新鲜感很快就会消退,这时候靠的就得是品质。

红餐网记者(ID:hongcan18)最近走访了广州不下十家茶饮店,发现大部分茶饮店的黄皮新品几乎都采用了“老盐”“海盐”的制作方法,除了外包装和logo外,味道大都非常相似。

而奈雪通过研发新做法新配方,打造出产品的差异化,让消费者眼前一亮,持续激发购买。

奈雪产品研发部负责人透露,奈雪的霸气金玉黄皮并未沿用市场上流行的“老盐”配方,而是选择了黄皮与陈皮的搭配。

△霸气金玉黄皮

“黄皮表皮会带有少许的辛香感,一些不熟悉黄皮口味的消费者会喝不习惯。为了得出更好的口感,奈雪特地添加了同样来自广东地区的九制黄皮。陈皮具有浓郁的咸酸风味,单吃味道比较大,但是和黄皮的辛涩相结合,却能很好地保留了地道的广东风味,也兼顾了大众口味。”

奈雪的茶研发部负责人告诉红餐网记者,霸气金玉黄皮上市前经过了数十次的配方调整,也综合了台盖自6月24日黄皮新品上市以来的反馈,“我们团队想找到更特别的风味,反复测试后才最终确定以九制陈皮的甘、咸、酸来调和黄皮的辛和涩。”

奈雪的茶这种不走寻常路的组合和配方,很好地和市场上的黄皮饮品做了区隔,同时也获得了很好的市场反馈。而霸气金玉黄皮“一瓶有二宝”的标签也受到消费者肯定。

第三,设置隐藏菜单,用仪式感强化产品记忆

和霸气玉油柑一样,奈雪此次推出的霸气金玉黄皮也设置了标准糖和低糖两个版本来满足消费者不同口味的需求。

但考虑到冰黄皮口感更胜一筹,奈雪门店对霸气金玉黄皮进行了特别的冰镇,尤其是其设计的“隐藏菜单”,让人颇感惊喜。消费者在点单的时候,可以要求店员单独给一杯冰块,然后将黄皮饮品倒在冰块里饮用。这种喝法不但为消费者提供了一种“威士忌”一般的独特喝法,增强仪式感,同时也强化了消费者对奈雪新品的记忆点。

△搭配冰块,口感更好

很明显,奈雪能够不断将油柑以及黄皮推向全国,背后是奈雪对市场的敏感洞察,以及对鲜果原料和产品风味出色的调整和把控能力。

03.茶饮品牌的持续创新,需要哪些能力?

作为千亿规模的大赛道,新式茶饮市场从来不缺品牌玩家,竞争一直十分激烈。在这样激烈的竞争中,茶饮品牌要想脱颖而出,保持产品的持续创新就十分关键。但业内人士都知道,新品上新越多,对品牌的创新力要求也越来越高。

以奈雪为例。

据了解,奈雪的茶每年产品推新就不下100次,这意味着奈雪平均每隔3-4天就要推出一款新品。这样的上新频率在业内实属罕见。而这也不是单纯依靠市场洞察力或者是产品研发把控能力就能完成的。

红餐网了解到,奈雪自成立至今,已在广东、广西、云南、海南等多地投建了专属茶园、花园及果园,同时与超过250家知名原料供应商建立了合作关系。

△奈雪茶园

值得一提的是,奈雪与前十大供应商的合作关系平均超过2年,而奈雪也通过建立稳定的供应链壁垒,为其不断获取优质食材、高效孵化出新品提供了有力支撑。

据奈雪相关负责人介绍,奈雪还在全国建有10个冷冻、冷藏、常温的三温食品仓库,原料到仓后进行高标准的统一质检分选,并通过与国内知名冷运合作实现全程温控冷链运输,仓间调配最快2日内即可到达。

据了解,奈雪的茶过去几年不断深入上游,团队的足迹遍布全国各地,而通过探访各地茶园果园,奈雪也实现鲜果、茗茶原料的优中选优,为不断升级鲜果和茗茶原料提供了可能。

也是基于对原材料的深入了解,取材的丰富多元,伴随创新创意的不设限,奈雪才能充分发掘油柑、黄皮等小众鲜果的独到风味,为每一杯奈雪新品找到具有创新性、代表性的产品方向。

△油柑

我们也可以预见,随着奈雪供应链能力的进一步提升,奈雪的产品创新之旅也将不断深入,推陈出新的脚步也更加轻快。

通过奈雪的例子,我们可以看出,一个茶饮品牌要想保持持续的创新能力,背后涉及到了供应链、研发、人员等等方面。如果这些基础没打好,那就很难在激烈的竞争中取胜。

*文中所有图片均由奈雪的茶提供。

 

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