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推动精品咖啡新升级,太平洋咖啡在下一盘什么棋?

陈南 · 2021-07-28 20:30:55 来源:红餐网

经过多年发展,咖啡已成为国人重要的饮品。然而精品咖啡领域,却一直没有强势连锁品牌出现,制约了消费者对精品咖啡的消费。这样的市场“缝隙”,正成为精品咖啡连锁品牌的机会。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:陈南。

今年以来,资本频繁注资餐饮,其中,咖啡品类成为备受青睐的重点品类。前不久,喜茶对Seesaw的投资,更是将这股热浪推向高潮。

资本的积极投入,从侧面说明咖啡已经具有相当的群众基础,可以快跑。但从目前的市场现状来看,精品咖啡连锁领域并没有太强势的品牌,市场还处在初级竞争阶段,同时,高性价比的精品咖啡市场,更是较为空白的细分市场。

01 高性价比的精品咖啡已成咖啡市场大趋势

7月21日,太平洋咖啡为自己的29岁生日举办了周年庆,而其中最让人关注的,是太平洋咖啡推出的新的品牌定位——高性价比的精品咖啡品牌。

打造高性价比的精品咖啡,这不仅是太平洋咖啡的战略,也是咖啡市场的大趋势。

△太平洋咖啡29周年庆

受星巴克影响,国内咖啡消费在很长时间内都是“小资生活”的代言,主力消费群体多为出入高端写字楼、乐于接受“第三空间”文化的小资、中产阶级。

但近些年,随着星巴克等品牌门店的普及、社会整体消费升级,消费者对咖啡已不再是仰望的姿态,加上瑞幸咖啡、湃客咖啡等品牌布局的加速,平价咖饮在国内的市场越来越大,并逐渐成为消费者的日常饮品,白领也取代“小资中产”,成为咖啡消费最庞大的主力军。

世界中餐业联合会与红餐网联合出版的《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据显示,从年龄分布上来看,85 后(31~35岁)、90后(20~30岁)是现有咖啡消费者占比最多的人群,20~35岁的人群贡献了近80%的咖啡消费。

△数据来源:《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》

大多数业内人士均表示,未来随着消费需求不断增大,咖饮的平价化和大众化趋势将更明显。这一趋势也可以从资本大规模进入看出,作为商业市场中最为趋利的主体,资本“重仓”咖啡品类,说明现在的咖啡市场、消费者都已经相对成熟。

同时,目前的精品咖啡市场并未完全“发育”,因为成本、消费者认知等原因,一直没有品牌在精品咖啡赛道脱颖而出。很多连锁品牌为了形成标准化、规模化,多选用品质中游的咖啡,精品咖啡在大多数连锁咖啡店中并不常见。

正是抓住这样的市场“缝隙”,太平洋咖啡寻找到错位竞争的机会——打造高性价比的精品咖啡连锁,突入精品咖啡领域,试图以高性价比打开市场,打造高性价比的精品连锁咖啡品牌。

02 咖啡是用来喝的 太平洋咖啡推动精品咖啡新升级

在精品咖啡领域内,大部分玩家都是独立咖啡馆,他们更多地依赖老板、烘豆师、咖啡师个性化的咖啡品味。

为了保证整体盈利,很多精品咖啡馆的均价都高出连锁咖啡一档,这就使得他们天然筛选了一批受众,即使一些比较著名的独立咖啡品牌,也较难形成规模扩张。

价格偏高,精品咖啡馆数量较少且不稳定,也让精品咖啡在国内重新被贴上“小资”的标签,无法成为日常消费品。但和多年前星巴克主动给咖啡贴上这样的标签不同,这次是被动的。

这也导致了大多数精品咖啡品牌抗风险能力较低。特别是遇到新冠这样的黑天鹅事件,大批中小咖啡馆都没能扛住经营压力,选择关店。比如在上海风靡一时的网红精品咖啡馆 Fiu Pump 咖啡、卡啡那等。

那么太平洋咖啡为何还要选择切入精品咖啡领域?

事实上,太平洋咖啡非常明白,精品咖啡目前仍然是个小众且危险的赛道,所以他们选择切入精品咖啡时预设了一个前提,即高性价比。

社会节奏加快后,大批白领受工作强度大、加班较多、休息时间较晚等影响,咖啡消费也随之增加,并表现出了对咖啡的依赖性,咖啡已经是他们的刚需、日常消费品。瑞幸咖啡披露的用户数据也显示,其用户超七成都是白领等咖啡刚需人群。

喝得多了,自然对精品咖啡的需求也在加深,但目前市场上的精品咖啡店数量相对有限,连锁品牌就更少,价格也不算亲民。

在太平洋咖啡看来,咖啡,就应该是用来喝的,咖啡行业的发展趋势就是日常化。所以,太平洋咖啡提出了“高性价比精品咖啡”,牢牢抓住了这些受众的特性,一方面将精品咖啡的赛道从“小众”拓展成了“大众”;另一方面也推动精品咖啡新升级,让消费者随时随地都能喝到精品咖啡,且没有消费压力。

而太平洋咖啡之所以能打造高性价比的精品咖啡,得益于他们在咖啡领域29年的发展、经营。

红餐网(ID:hongcan18)了解到,太平洋咖啡创立于1992年,目前已经在国内40余个城市拥有300余家门店。数量庞大的门店以及稳定、完备的供应链,让太平洋咖啡既能从源头降低成本,也能通过规模化,进一步摊平成本,让精品咖啡难以在独立咖啡馆实现的高性价比成为可能。

简单说就是,太平洋咖啡要将做精品咖啡的小众独立咖啡馆进行连锁化拓展,选用比一般连锁咖啡更优质的咖啡豆、进行工序更为繁琐的优化萃取,实现高质低价,真正实现“咖啡是用来喝的”,推动咖啡的日常化消费。这是大势所趋,也是相对的市场空白。

03 产品升级+情感连接 打造高性价比精品咖啡品牌

红餐网观察发现,太平洋咖啡发布新战略后,不仅进行了全面的产品升级,还根据国民需求,探索了国民化升级,提升品牌价值,强调与顾客的情感连接,希望高性价比不仅体现在产品的高质低价,更在于与顾客的情感连接,提升品牌价值,给到消费者从产品到心理的高性价比消费体验。

产品升级,精品式咖啡日常化

为提高咖啡品质,太平洋咖啡选用更为优质的有机咖啡豆咖玛素娜豆,并经过精心拼配,让口感更好。而一杯咖啡的好坏,除了咖啡豆,萃取、冲泡也会极大地影响口感,这也是此前精品咖啡较难形成大规模连锁的原因之一。

所以太平洋咖啡为了凸显精品咖啡豆的风味,还在咖啡的萃取上下足了功夫。所有门店的咖啡机都采用21%金杯萃取工艺要求进行了全面调试,萃取出咖啡豆恰到好处的烤坚果香气与柔和苹果酸,提升醇厚饱满的口感。新升级的拿铁,则在配比方面进行调整,用两倍厚重乳,带来更厚重丝滑的体验。

据悉,升级前太平洋咖啡也提供咖玛素娜豆咖啡,但需要在原价的基础上加价换购,升级后,除了美式咖啡,其他所有咖啡都会更换为这种精品咖啡豆,不再加价换购,希望以此让消费者真正享受到高性价比的精品咖啡,打造高性价比的品牌形象。

打造国民咖啡品牌,形成独特的中国文化体验

在高性价比之外,太平洋咖啡也一直认为,咖啡虽然是舶来品,但好的饮品、食品最终都要与中国文化相融合,才能呈现出最美、最好的状态,让更多消费者更好地享受咖啡的美好。

与中国文化相融合,这一直是太平洋咖啡的追求,并逐步积淀成为了品牌独特的文化体验。此前,其就推出过“国酒咖啡系列”,与东阿阿胶跨界合作联合推出阿胶咖啡等中式养生系列饮品。

品牌情感化,触发情感共鸣

《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据显示,在咖啡用户画像统计中,咖啡馆的女性消费者占七成。而女性在这个快节奏的时代,特别是现在的白领女性,更为独立、自主,对情感共鸣的需求尤为强烈。

△数据来源:《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》

太平洋咖啡正是抓住这一点,通过治愈系小熊IP、文字、包装、产品周边,突出新时代消费者的生活理念,与消费者建立情感连接,引起消费者的共鸣,让品牌成为消费者的情感表达,不再仅仅是一种身份标签,实现品牌的情感化,提高品牌溢价,凸显高性价比的消费者印象。

结语

逐渐成为日常饮品的咖啡,已然不再是身份的象征。而随着咖啡消费人群的增多,需求的增大,消费者对咖啡品质的要求也越来越高,不难预见,未来精品咖啡会有更大的市场增长。

太平洋咖啡的“高性价比精品咖啡”战略,兼顾了消费者对精品咖啡和高性价比的需求,塑造了更有亲近感的品牌形象,建立了与消费者的情感连接,或将抓住精品咖啡市场增长的最大机会。

(注:以上图片由太平洋咖啡提供)

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