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新茶饮竞争白热化,茉沏区域性打法迎接市场挑战

刘佳 · 2021-07-23 23:43:16 来源:红餐网 2431

近两年,在新式茶饮头部品牌不断扩张之下,中国的茶饮市场格局初定。但是,这是否意味着其他茶饮品牌就没有机会了呢?

实际上,区域、低线城市仍有巨大发展空间,不少茶饮品牌通过深耕区域,正走出一条属于自己的路子。 

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:刘佳。

世界中餐业联合会和红餐网联合出版的《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据显示,2020年现制茶饮市场规模1136 亿元,预计到 2025年将达到3400亿元,年复合增长率为24.5%。

市场体量迅猛增长,随之而来的是品牌之间的竞争也越发激烈。特别是随着奈雪上市、喜茶等头部品牌不断获得融资,新式茶饮市场的竞争也进入白热化阶段。

那么,新式茶饮市场还有多大机会?新式茶饮市场的空间已经被大牌挤占完了吗?其他中小品牌又该如何赢得自己的一席之地?

01.新式茶饮竞争白热化,但市场仍有缺位

近两年,新式茶饮的行业竞争越来越焦灼。

从市场分层来看,经过几年的发展,新式茶饮市场在中高低三个消费层级,已经形成了一定的格局,各消费层级也分别有了自己的头部品牌:喜茶、奈雪的茶占据高端市场,茶颜悦色、一点点等品牌占据中端市场,而蜜雪冰城成为低价消费市场的品牌代表。

看到这样的现象,很多餐饮人有这样一个疑惑:在头部品牌的夹击下,其他中小品牌还能拥有一席之地吗?

事实上,由于新式茶饮市场进入门槛低,消费者对茶饮品牌的忠诚度也相对不高,目前我们看到的市场格局也并非不可撼动,市场缺位仍然存在。

比如,在一线城市激烈的厮杀之下,区域市场仍然有巨大的空间待挖掘。广阔的区域下沉市场已经孕育出了一批明星品牌,比如茶颜悦色、古茗、甜啦啦等。

在长沙,茶颜悦色是大批消费者钟爱的打卡项目之一,到处大排长龙;在安徽,甜啦啦从三线城市起步,依靠极致性价比开出了数千家门店……

△图片来源:小红书截图

除此之外,还有大批低调的品牌在默默捞金。

比如苏州的茉沏,可能很多人不太了解,但它已经在苏州及周边开了500+门店,在小红书和抖音上,大批顾客成为“自来水”为其打call。

02.区域市场打法:挖掘本土文化、走高性价比路线

红餐网(ID:hongcan18)梳理发现,很多区域品牌的崛起,在于他们不仅能很好地抓住了中低端消费的巨大发展空间,还能将区域文化特色挖掘到极致。

苏州的茉沏,这个起源于苏州,深耕华东市场的茶饮品牌,凭借与苏州文化的高度融合,以及高性价比、受欢迎的产品,开出了500多家门店。

虽然很多人可能对这个茶饮品牌比较陌生,但是如果你去过苏州或者有苏州的朋友,一定会看到或者听过这个品牌。

那么,茉沏又是靠什么开遍苏州大街小巷,赢得当地消费者的喜爱的呢?红餐网经过深入了解后,发现了其独特的经营打法。

1. 深入挖掘苏州本土文化,打上城市烙印 

茉沏的创始人周煜出身于苏州,自小就对苏州茶饮十分喜爱。前几年他发现,市场上的茶饮品牌很多,但是并没有一款真正适合当地年轻人的茶饮产品。当时,市面上的饮品要么口味不好,要么就是没有丝毫苏州特色。

出于对苏州茶文化的喜爱,他决定创立一个根植苏州本土文化的品牌,2016年茉沏诞生了。

从茉沏的诞生之初,就注定这个品牌是与众不同的。这个不同,首先体现在茉沏的门店设计上,就充满了江南气息。

比如茉沏的门头就是大大的C字造型,这个设计灵感来源于苏州园林的拱门,店内装饰就是展示姑苏风景的苏州山水画。这让人一进门就能感受到浓郁的苏州文化,与其他茶饮品牌立马区分开来。

其次是在产品上也是充满了苏州特色。

在茶底的选择上,茉沏选择了用苏州的市花——桂花做茶底原材料。以桂花入茶,清可绝尘,浓能远溢,茉沏的茶饮产品一经推出,就让人记忆深刻,十分有辨识度。

2. 专注产品研发,以品质赢得好口碑 

和很多网红茶饮品牌以营销取胜不同,周煜自茉沏创立之初就坚持要以产品品质为上。因此,茉沏的团队一直都将精力专注在产品的研发上。

比如上文提到的桂花做茶底原料,就是他们经过不停尝试研发出来的。

还比如茉沏热销的产品芋圆桂花奶茶,在奶茶中加入芋圆研发而成。芋圆采用的是荔浦芋头原材料制作,荔浦芋头是芋头中最好吃的一种芋头,所以茉沏的芋圆有很浓郁的芋头味道。由于这款产品既有口感又有美感,一推出就俘获了苏州消费者的心,成为茉沏的主打产品之一。

而除了产品上的不断创新,茉沏对品质的要求也十分高,比如茉沏的鲜果现切茶,一开始就坚决不采用冷冻果和罐头水果,在制作过程中全程使用新鲜水果。

好产品自然就有好口碑,茉沏的名气就这样慢慢在苏州打响了。

“在苏州茶饮品牌的同等价位里面,茉沏的口味是最好的。在好的口味中,我们的价格又是最实惠的。”茉沏相关负责人告诉记者。

03.区域市场仍有发展空间 真正的“大战”还没有开始

数据显示,在全国茶饮门店数统计中,二线、三线城市的茶饮门店数占比最高,分别达到了 23.7%、22.2%,超越了一线、新一线的占比,二线及以下城市的门店数总占比超过了 70%。 

同时,这些城市的茶饮门店数增速明显高于一线、新一线城市。 

这些数据都表明,区域、低线城市仍有巨大发展空间。 

△图片来源:摄图网

接受红餐网采访时,上文提到的茉沏品牌相关负责人也对此表示认同。在她看来,大品牌的扩张和下沉,确实会挤占中小品牌、区域性品牌的生存空间,但是新式茶饮目前依旧处于起步阶段,行业的整合还未完成,真正的“大战”还没有开始,中小品牌、区域品牌的发展空间是巨大的。

“可以类比一下咖啡市场,咖啡消费者有不同的需求,一个星巴克、一个Costa并不能满足这样的需求,所以瑞幸、manner这样的品牌才会崛起。”茉沏的品牌负责人说。

她告诉红餐网,5年前,茉沏在苏州刚开第一家店的时候就很受欢迎,收获了良好的口碑。如今,更是成了苏州的“网红”品牌,占领了大批顾客的心智。

“现在苏州及周边,即使大品牌一个个都进驻了,但是提到新茶饮品牌,很多消费者还是会率先想到茉沏。”

在她看来,未来整个新式茶饮市场的体量仍然十分可观,在这当中,留给各大区域、细分品牌的发展空间也很大:

“中国新茶饮品牌目前只有奈雪一家上市了,但我想这不会是唯一、最后的一家,市场还有很广阔的前景,包括茉沏在内的很多品牌,都拥有无限潜力!”

注:未标注来源的图片均为茉沏品牌供图。

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