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一半外卖商家活不过18个月,为何“隔壁老王”的订单却是同行10倍?

红餐编辑部 · 2021-06-17 09:33:11 来源:红餐网 3448

做餐饮,九死一生。这个说法毫不夸张,有数据显示,有近75%的餐饮企业都在创立两年内倒闭了。

日益白热化的餐饮竞争下,餐饮企业或主动或被动地都开始探索各种盈利增收的模式、渠道。其中,外卖就是重要的生存选择之一,如今的餐饮业,显然已经进入堂食和外卖并重的“双主场”时代。

据《2020年中国外卖产业发展大数据报告》显示,2015年-2019年,中国餐饮外卖行业市场规模呈现快速上升态势,行业年均复合增长率达45.46%。截至2020年底,全国外卖市场交易规模已经高达8532亿元,新增的外卖相关企业超过67万家。

然而近年来,随着玩家的大规模涌入,线上的竞争同样激烈。另一组数据显示,有一半的外卖商家平均存活率只有18个月。

是什么决定了线上经营的生死?外卖商家们又经历了哪些摇摆和挑战?

最近,我们跟一些经营外卖业务的餐饮老板聊了聊,他们当中,有线下经营口碑很好,转型线上却不温不火的;有曾笃信“好产品自己会说话”,却发现线上自有其玩法规则的;也有一街之隔,外卖生意冷热两重天的;还有满以为降维打击做外卖,结果以亏本关门收场的……

以下是他们的自述,一起来看看这些真实的外卖经营故事吧。

“同行月售八九百单,  

我家却只有一两百单”   

我们“冷记卤品”,是一个有着20多年历史的本地卤制品连锁品牌,在武汉有200多家门店。过去,我们的经营重点一直在线下,未上线外卖平台。直到去年底,我们才决定试一试做外卖,让更多市民能在家里方便地点餐。

然而,尽管冷记有着非常好的口碑,但上线外卖平台半年来,销量却并不理想。许多店铺的月订单量只有一两百单,有的甚至只有几单、几十单。而同行做得好的,单店月售就有八九百单,甚至上千单,差距比较大。

我们逐渐意识到,外卖经营并非想象中那么容易,不是说把线下的菜品搬到线上那么简单。

像店铺页面的装修、菜品和价格的设置,搭配什么样的满减活动,起送价定多少,这些其实都是有门道的,需要有专业的数据分析和丰富的外卖运营经验。我们这块儿的技能和经验还是比较欠缺,想做好,但有时候确实不知从何着手改善。

“一开始接触外卖时,我也有一点抗拒”    

我做了二十年餐饮,坚信只要东西做得好吃,不愁没人来,这个信念也让天成川菜在残酷的餐饮市场上活了下来。

但不得不说,现在餐饮世界的游戏规则确实不一样了。年轻人都爱点外卖,很多消费者都在线上,外卖慢慢变得和堂食同样重要。

一开始接触外卖的时候,我也感到陌生,甚至还有一点抗拒。当时,我们刚好有一家分店因为地段不太好一直没做起来,我就把它放到美团外卖上试一试。其实当时也没抱什么希望,结果没想到,单量竟然还可以,线下人流也开始旺起来了。

△图片来源:摄图网

所以说,酒香有时候也怕巷子深。特别是疫情之后,我更感受到了外卖的重要性。

后来,为了做好外卖,我还“硬着头皮”报了美团的外卖课程,跟着很多年轻人一起,从头学习如何做外卖套餐、上满减、做优惠……现在我们的外卖做得还不错。

其实我也不指望外卖能给门店带来非常多的利润,它最大的价值在于,让我们所有门店三公里范围内的人都知道天成川菜的存在,相当于做了个免费广告,反哺线下门店。

我自创了两个名词,一个叫“到店体验”,一个叫“到家体验”,外卖是属于到家体验,所以接下来,我们还是会继续学习,努力做好外卖。

“别人以为我们是堂食赚钱,  

殊不知奥秘在线上”  

两年前,我在广州天河棠东一带开了一家凉菜店,一开始只做了堂食,但因为菜品太辣,“劝退”了不少周边市民。无奈之下,我开始转变策略,主做线上外卖,结果没想到,意外收获了不少老乡的支持。

现在,我们这家以“辣”出名的小店已经收获了很多粉丝,只有两个人的小店一天外卖订单量可以到200单。看到我们小店火了之后,别的商家也嗅到商机,附近陆续开了一些以辣为主的特色小店。我们斜对面就多了一家夫妻肺片和串串店,但据我了解到的信息,这两家店开了几个月,生意一直起不来,外卖日均订单不到20单。

很多“跟风”的店以为跟着我们在线下开店就能赚钱,殊不知我们的奥秘其实是在线上。而运营外卖也是有诀窍的,像如何调整外卖近距离订单比例、如何保障出餐速度、如何运用全城送、预点单功能获取流量最大化,这些其实都需要每个商家好好钻研。

“摸不准外卖运营技巧和规则,  

无奈关店转让”   

我说说我第一次外卖创业失败的经验教训。当时我和一个朋友合伙,凑了5万块钱的启动资金就开店了。

店开在郊区,叫好记美食,附近是一些厂区,还有三个学校。开业之前,我们就把周边所有销量高的外卖都试过一遍。因为我有很好的供应链,也是市场营销专业毕业的,自觉对产品和市场定位比较敏锐,开店时就特别有信心,觉得可以碾压周边的同行。

没想到,现实很无情,我被打得满地找牙。开业的第一个月,我们就收获了好几个差评,好评也大都是“味道不错,但是有点贵”。

单量一直零零散散,后来就只能靠做一些活动勉力维持,每天光推广费就要100多元,但我们的营业额也才300多元,扣除食材、房租成本,还是亏钱。

当时挺无助的,觉得自己在经验范围内已经不断试错和调整,但似乎还是摸不准平台的运营技巧和规则。出问题的时候,也没有人能及时沟通探讨问题出在哪儿。

就这样挺了半年,我下决心把店转让了,最后总共亏了6万多。

外卖是个技术活,下半场将比拼运营   

上文提到的4个故事,有人靠外卖逆袭,有人却无奈关店,其实都在向餐饮人透露一个讯息:

外卖是个技术活儿,如果说上半场是比流量,下半场一定是拼运营。

但据红餐网了解,目前,虽然已经有一些餐企已经意识到了这点,但绝大多数餐企在外卖运营这一块还亟待提升。

去年9月发布的《中国餐饮商户数字化调研报告》(以下简称“报告”)显示,外卖虽然已经成为餐饮商户数字化主要形式,但其渗透率仅为14%。诸如订单分析、会员管理、线上装修、线上收银、线上进货等数字化服务的渗透率则低于10%,门店数字化转型仍有很大空间。

虽然有近9成商户接受调研时认为餐饮线上经营需要有专业技能和能力,但在实际经营中,却仅有26.8%的商户设立了全职线上化运营团队,仅有27.2%的商户会对员工进行数字化指标的考核。不少餐饮商户缺乏了解相关数字化经营的渠道,对数字化工具的使用也比较生疏。

报告还显示,缺乏专业性人才与技能已经成为餐饮商户数字化转型的难题,有超5成的商户表示缺少专门的数字化运营人才。不过,有6成商户表示,未来将增加数字化投入,用于提升线上平台的营销推广能力。

备注:图片除标注外,其他均为品牌方供图

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