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奈雪押宝“轻”店型 高端现制茶不香了吗?

陈盈珊 · 2021-06-01 10:35:52 来源:南方都市报

奈雪的茶(以下简称“奈雪”)距离“奶茶第一股”似乎仅一步之遥,但这一步等的时间可不短。从问询到聆讯,奈雪已经等了整整三个月有多。

2月11日,奈雪的茶向港交所提交招股书。有信息称,奈雪5月中旬曾向港交所提交最新一版的问询回复,而根据传出的回复内容来看港交所或对奈雪的盈利能力提出了问询。截至目前,根据港交所已有的公开信息,奈雪方面仍在等待下一步的聆讯通知。

时间来到5月底,距离6月末不足一个月,这个时间点对奈雪来说,尤为关键。目前,奈雪于港交所提交的招股书营运数据更新到2020年9月30日;如果奈雪不能于今年6月份上市,就意味着它必须向港交所补充今年新一季的营运数据。而奈雪PRO店型的故事,作为奈雪向资本市场展示自身盈利能力可提升空间的重点范本,将会是关键的补充信息。

同期,“如影”咖啡拉花机器人亮相奈雪的茶PRO全国第18家店——深圳华强北中航城店;各地奈雪PRO新店也以“进击”状态登陆各大门户网站。按照奈雪的计划,2021年和2022年将合计开设约650间门店,其中约70%将规划为奈雪PRO店。

奈雪PRO,能打动资本市场吗?

或许,在很快将与大家见面的新招股书里,奈雪会用数据初步说明奈雪PRO的能力范围。但在此之前,或许不妨从消费者的视角来感受下奈雪PRO的存在,这究竟是标准店外合理的业态补充;又或是奈雪进军资本游戏的产物。

本期试客观察:

奈雪PRO,能打动资本市场吗?又或者说,奈雪PRO,能打动消费者吗?

押宝“轻”店型

不见了的软欧包,多出来的咖啡

2020年11月25日,“奈雪PRO”在深圳正式亮相,并在南山金地科技园和福田天安数码城“双店齐开”。在不到100平方米的店铺面积里,消费者可以买到在吧台现场制作的鲜果茶、美式咖啡、拿铁咖啡,也可以在进门的冷柜中挑选乳酪蛋糕、芋泥蛋糕等各式甜品,还能买到袋装茶包、香蕉干、芒果干等零食。

“一杯好茶,一口软欧包”,这句跟着奈雪一起走进消费者心理的口号,在奈雪PRO店可能要换种表达形式。在奈雪PRO店里,茶饮和欧包两个原本奈雪专注的细分品类,有了新变化。

在奈雪的新店型里,主打之一的“软欧包”不见了,取而代之的是轻烘焙,各种由中央厨房生产好的甜品上线。作为奈雪标准店里标配的面包房不见了,上架的成了各种标准化的小零食。而原本作为奈雪另一主打的“好茶”,则多了咖啡这样的新选项。而放下现制软欧包,意味着腾出了占地面积不小的面包房,而这在寸土寸金的核心商圈里意味着省大钱了。

相比起奈雪约300平方米的标准门店,PRO店面积更小,仅有80-200平方米,在选址上则以写字楼和住宅社区取代大型商场。瞄准商务和社区场景,成为PRO店的选址策略。

消费者如何评价呢?在不少奈雪的茶老粉丝看来,奈雪PRO很不“奈雪”:第一,店面小了,原先主打休闲社交场景如今走回星巴克的商务会面老路子;原先坚持的高端现制茶饮,摇身一变还是投向了咖啡赛道;而说好的一口新鲜出炉的“软欧包”,变成了中央厨房标准化出品的甜品与小零食。

“在场地上做了减法,在品类上做了加法,倒像是用更小的空间去卖更多的东西,颇有点大杂烩的意思”,一位业内人士如是点评。不过,也有新消费者对小零食和甜品的诞生表示了欢迎。

PRO店加减法

是高端现制茶不香了吗?

而老粉丝对奈雪PRO的感观偏差,或许在向外界从另一个角度说明,PRO店策略是对奈雪诞生初衷的一种“离经叛道”。

比如,商务业态。诞生伊始,奈雪的茶便以“茶饮界的星巴克”出道,而从创始人彭心的公开采访中,可见奈雪更倾向的是打造女性及当下年轻人喜欢的休闲社交的餐饮场景。深棕色、一板一眼的商务社交场景,是被彭心和赵林这对创始人夫妇最初就被否掉的方案。也正因如此,在奈雪第一家面世的门店里,白色桌椅、敞开的遮阳篷,年轻化的设置成为标配。而如今,在奈雪PRO店,更适合办公的长椅隆重登场。

如果说场景业态的多元化,不过是适应当下全景式消费体验的有效补充,无可厚非。那咖啡饮品的加入,则显得有些突兀。打造中国好茶饮,走跟咖啡文化不一样的路子,是奈雪最初带给外界的想象空间。而如今,在奈雪PRO店里,除了霸气一类的鲜果茶,咖啡饮品成为菜单里的闪亮新角。从限时限定,到成为新店型的常设品类,咖啡元素的引入,跟奈雪“新茶饮”的定位稍显得有些格格不入。

在奈雪的招股书里,“高端现制茶饮”是奈雪对自身主营业务的定位,但很明显这在资本市场的说服力显然不够。招股书里,奈雪的客单均价高达43元,远高于同行的均价;但利润率却仅有0.2%。而伴随着奈雪加速开店的背后,却是营收增加但净利润不涨的困境。仅仅依靠,高客单价却不赚钱的“高端现制茶饮”,确实很难打动用钱说话的资本市场。

也正因如此,资本市场对于茶饮的期待,仍然需要更多已有的、成功品类的加持,比如已经有成功范本的咖啡、又或者已经迈向万亿市场的零食领域。倒更像是为了满足资本市场的期待,PRO店里把咖啡和零食加入其中,用新零售带来更大的想象空间。

而与“一杯好茶”相伴而来的“一口软欧包”,在成本考量面前,或许要面对更大的压力。相较于“一杯好茶”的C位,软欧包作为重烘焙,在面临降成本提盈利的考核时,更容易走入边缘位置。而PRO也从侧面印证了这一事实。在奈雪PRO,过往的面包房不见了,由中央厨房打造的标准化甜品,也就是PRO对外宣称的“轻烘焙”上线了。

翻阅招股书,奈雪的茶标准门店面积在180㎡-300㎡,单店平均店内员工人数为18.3人。由于烘焙业务的存在,奈雪需要在门店开辟现制面包房,这对门店面积和人工都提出了更高的要求。少了新鲜热辣出炉的软欧包,奈雪新店PRO的体量可以更小,面积缩减、人员配置精简,成本的降低有利于奈雪未来的盈利。

减法背后,成本支出是减少了。但做的加法能够创收吗,消费者会否买单呢?显然,老粉丝已经提出了异议。不过,这模式能否跑通,或许在下一份招股书里,能够先等到一个回答。

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