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奶茶店内卷,喜茶们也是打工人

谢芸子 尚闻多 · 2021-05-31 15:10:04 来源:36氪Pro 2105

茶饮赛道火爆依旧,但是在一条条茶饮街的背后却是不同品牌之间的互换门头,和那些无奈退场的玩家们。

广东顺德北滘镇上,一条商业街六成都是不同的奶茶店。每当夜幕降临,小镇街头闪耀着各式的灯光,但烟火气也难以阻挡奶茶店的门庭冷落。

望着整条街的招牌,阿肆黯然神伤,自己的奶茶店坚持下去是亏,关门停业更是亏。而让阿肆意料之外的是,转让的告示贴了七个月依旧无人问津。 

“一条街半数都是奶茶店,人们戏称这是奶茶街。”阿肆的焦虑与日俱增。“实在不知道怎么促销了。”

伴随奈雪的即将上市,整个行业竞争加剧,茶饮界正进入到存量市场的争夺阶段。2020年数据显示,全国连锁奶茶门店数量达到37到40万间,北滘镇这样的“奶茶街”并不罕见。 

“我们这里卖得最好的是益禾堂和蜜雪冰城,再者就是古茗。”阿肆告诉36氪。 

独立品牌艰难求生已是不争的事实,下沉市场的“藩王”们比着升级。越是在新区域,越能看到古茗、蜜雪冰城、益禾堂们开出的新店,有空间、有座位区、有颜值,门头醒目、店内明亮,从员工工装到海报LED屏都要更高级、崭新。 

越热闹、越焦虑,比起台前的内卷,幕后的玩家才是奶茶红利的真正收割者。

王者的生存法则

一间狭窄破小的门店,几个学生聚集,店主热开水一冲,配一台封口机,用力一拉杆……一杯“软趴趴”的“珍珠”奶茶诞生,这也是消费者对于奶茶的最初印象。

在植脂末与甜味剂共同编织的童年记忆里,“珍珠奶茶”里没有“珍珠”,更多是粉剂冲调,与高乐高、果珍无异。但在那个集英雄卡的年代,人们对这种1、2元就能带来舌尖诱惑难以抵抗。

千禧年过后,球迷们更多开始在电脑上收看比赛,日韩世界杯那一年,大陆网民数量更是激增到5910万。信息的互联互通加速了商业连锁化的进程,更多台湾奶茶品牌进驻,也极大带动了本土奶茶市场的增长。

△图片来源:摄图网

在悸动烧仙草副总裁孟繁伟的回忆中,目前市面上80%的茶饮品牌也都兴起于此。同时,奶茶的“内含物”实现了第一次行业革新,出现了更多深加工产品。果汁、果粒橙、柠檬片、果酱被大量使用,能带来咀嚼快乐的“珍珠”也是这一时期的标准。

彼时的本土市场没有网红品牌,但却有聪明的连锁供应企业。

2000年,浙江博多控股集团(简称“博多集团”)成立,不久后,博多的第一家奶茶店“黑珍珠”在杭州营业。仅五年,博多就在全国开启了连锁加盟模式,这是博多的黄金时期,门店数一度超过两万家,奶茶品牌达到300至400个,蜜菓、甘茶度、遇见牛奶、九龍巴士、黑泷太郎等都在其中。

与喜茶、奈雪等只经营“一家品牌”的企业不同,博多基本两到三年就会对当下品牌进行一次改造,这也是博多有众多品牌的主要原因,而这种各品牌相互独立又相互竞争的市场策略也极大地分散了经营风险。

更重要的是,与今朝一姐们切入行业的玩法不同,博多是一个全产业链玩家,随着连锁的扩张,博多更注重的是打造上游供应链,直接生产植脂末、果酱、压缩果汁、果粉、茶叶等原材料。这种以供应链为原点的玩法,一方面可以直接为下属品牌提供稳定供应降低成本,另一方面这是真正的业务上的扩展,为其他品牌提供原料供应。

注:36氪根据博多官网整理,博多家园为博多原材料生产供应基地与培训基地

而喜茶、奈雪在成立之初,同众多奶茶品牌相近,仍采用采购方式获取原料,直到资本的入驻,才开始切入上游产业链,以降低成本保证产品质量,例如自建茶园、单品水果种植基地。一姐们背后的金主或许早已参透博多的玩法,同样投资奈雪、百果园的天图资本,也投资了正在冲刺A股的茶叶连锁品牌八马茶叶,天图或许早就开始布局全产业链。

“奈雪在成立之初,鲜果的原材料采购上曾与百果园合作,”消息人士对36kr透露,不过如今的奈雪更加看重自身供应链的建设,“当奈雪的门店稍稍形成一定规模,就开始转为产地自采。”

△奈雪的茶(红餐网摄)

连锁规模的形成促进品牌方切入供应链,这仿佛也是博多的配方,只不过在奶茶供应链相对简单的“植脂末”时期,博多类似于快餐品牌的玩法,更容易成功。这套玩法很简单,加盟商给予加盟费用后,博多对其进行培训,并提供一体化的、全产业链的供应服务。

“实际上,连锁加盟品牌本身就是赚供应链的钱。”罗兰贝格高级合伙人任国强告诉36氪。加盟费用是几年一收取,更稳定的经济来源还在于供应原材料,也就是博多所说的奶茶店的“一体化解决方案”。

老玩家还赚钱吗?

相比品牌方,上游原材料的供应商才是真正的“王者”。在资本还未涌入奶茶行业、供应链简单的早期,博多“多品牌”与“上游原材料”两手抓的市场策略,最大限度地收割了时代红利。

资深供应链人士凌科曾向36氪透露,一般情况下,供应链上游的毛利率在20%与40%之间,品牌方的毛利率在50%与60%之间,但剔除高昂的房租与人工成本、营销费用后,品牌的盈利并不可观。

消费者喜新厌旧是常态,即便是聪明的博多也难以抵挡潮流的切换。

在餐饮加盟服务平台“餐饮情报”总裁张凯亮的印象中,2019年起博多新增奶茶门店数量明显下跌,数字化的兴起,使连锁加盟早已没有秘密。“博多有外卖服务的门店仅2000余家,这个数字不如博多全盛时期总门店的1/10。”但在博多集团副总裁谢怀嵇最新的介绍中,博多在全球12个国家仍拥有近万家门店。

△图片来源:摄图网

竞争的加剧促使产品形态的改变,博多也开始向市场提供正流行的鲜果茶与奶油顶产品。同奈雪们一样,博多集团也开始将希望寄托于资本市场旗下子公司——浙江博多食品科技有限公司已成为杭州市的上市培育对象。

比其更迫切上岸的是佳禾食品,这是一家“喝奶茶长大”的植脂末企业。统一、康师傅、香飘飘、Coco、古茗、蜜雪冰城等主要奶茶品牌,都是其重点客户。

4月30日,国内主要植脂末生产厂商佳禾食品,在A股市场正式挂牌。在冷链物流不发达、奶源得不到充分保证的时期,食品中的奶味大多离不开植脂末产品。与鲜奶相比,13元一公斤的植脂末更加实惠,食品的安全与稳定性也更能得到保障。

注:36氪根据采访资料整理

毋庸置疑,在奶茶供应链相对简单的时期,植脂末企业才是真正的赢家。据佳禾食品招股书披露,2016年到2018年,佳禾的植脂末产品在国内销售规模占据总市场份额的17.44%、15.22%和14.33%,且在佳禾的所有产品中,植脂末产品的毛利率最高,基本超过30%。

图表来源:佳禾食品招股书

但诸如佳禾在内的上游厂家,必须面对产品结构过于单一、市场增长后劲不足的问题。而这一切都和“喜茶们”的诞生息息相关,2015年“皇茶”正式更名为“喜茶”,市场对鲜果、鲜奶、鲜茶的追捧,正式开启了“奶茶3.0时代”。正是在同期,2016至2018年植脂末产品的营收占总营收比例逐年下滑,分别为94.6%、91.7%和85.9%。而佳禾生产的植脂末,六成以上均为奶茶用产品。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,“欠发达地区,植脂末仍有一定市场空间,但在2至3年后,市场一定会受到挤压。”在不久的将来,佳禾等植脂末厂家也将面临衰退或转型。

但短期内,奶茶行业始终无法与植脂末一刀两断。

孟繁伟直言,植脂末仍是大多数奶茶品牌会用到的主要原料。“一杯奶茶的原材料成本,更多取决于当地的消费能力,没有资本助力,小品牌很难承担复杂产业链带来的成本压力。”

事实的确如此,在独立品牌运营者阿肆看来,尽管市场已进入“新茶饮阶段”,竞争的格局只能使小商家不断压缩成本。

“我们都是平价产品卖得好,十元以上就不行了,如果十元以下的奶茶加鲜果或用鲜奶,基本没有利润。”为了生存,阿肆的奶茶店将原本的蔗糖和冰糖替换为果糖,水果越来越贵,也更多用果酱代替。

尽管如此,在北滘镇这样的低线市场,小商家们依旧赔钱。

谁是新时代的隐秘巨头?  

“凭良心做小买卖,太难。”另一个地方品牌加盟商叶飞对36氪如此感叹。

供应链赚钱已是不争的事实,但如今内核已有新变化,喜新厌旧的消费者推动了行业的技术革新。伴随新茶饮时代的到来,原材料也更多加入纯天然食材,在供应链越来越复杂的今天,奶茶行业也不再是无门槛的小生意。

△图片来源:摄图网

“我们的茶是放心给自己孩子喝的,口碑虽好但赔本赚吆喝。”在烟台解放路上,阿花的茶的人气,甚至超过了喜茶。但店主叶飞却告诉36氪,因为烟台消费者的价格偏向,阿花的茶始终不敢提价、也不敢举行大幅度的满减活动。

“回头客虽然多,但不能支持长期经营,36个月都无法回本。”目前横在叶飞这样坚持品质的加盟商身上有三座大山——鲜奶、茶叶与水果的原材料供应。 

在行业进入到“鲜牛乳、鲜茶饮、鲜果”的3.0阶段,新一轮原材料革新之下,谁最可能赚钱?在孟繁伟看来,在未来,这个答案很有可能是“茶叶”。

从公开数据可以看出,近十年来,中国市场茶叶的生产量与内销量增长稳定。2016年,中国茶叶的内销总量为171万吨,到了2020年,这一数字达到220万吨。

注:36氪根据中商产业研究院数据库整理

“与植脂末、白砂糖不同,茶叶的标准化程度很低,甚至没有国际采购价格,很难进行对比,这也是茶叶利润超高的原因。”孟繁伟对36氪预测。

而影响茶叶价格的因素很复杂,谷雨前到清明前采摘是一个价格,清明后又是一个价格。不同茶叶的品类、同一种品类的档次,价格也很难估量,透明度极低。

此外,茶叶的中间环节很多,从茶农采摘、加工炒制、到小贩、再到收购厂商,不同环节的成本价格、利润都有所不同。这也导致在更多情况下,茶叶容易出现“暴利”的现象,而这也是喜茶、奈雪等拥有资本实力的玩家,自建茶园的原因。

△图片来源:摄图网

目前来看,奶茶行业的主要茶叶供应商有印江青耕、邦利和新荣阳茶叶。其中,新荣阳也是奈雪、茶百道的主要供应商。

除了茶叶之外,奶制品的市场供应相对成熟。恒天然旗下的奶油品牌“安佳”已占据国内饮料90%的市场份额。2016年,雀巢也推出了产品“盖世好茶”,其专业的餐饮部门将对市场提供“奶盖”的解决方案,主要原材料为牛乳与芝士。

但不论是喜茶、奈雪这样的巨头品牌,还是小品牌的奶茶店主,在水果茶正当红的中国市场,横亘在全行业面前的最大难题,还是鲜果的供应。就连冲刺“水果连锁第一股”的百果园也是层层布局以保证水果供应链的稳定,天眼查显示,百果园的投资涵盖技术公司、种植基地、餐饮服务公司与水果供应公司等,餐饮加盟服务商餐饮情报与鲜果服务商小檬侠都位列其中。

注:36氪根据天眼查资料制表,数据来源:天眼查

鲜果即灵魂  

2019年冬,叶飞从四川大凉山进购了一批草莓,15元一斤,进了15斤,这大概是叶飞制作30杯草莓水果茶的用量。

但因为疫情,15斤草莓到店全部腐烂,叶飞也开始意识到拥有靠谱供应商的必要性。“我自己不好掌握用量,就算那批草莓没坏,18元一杯的售价也是赔的,买多了容易坏,买少了不够卖,很尴尬。”

从餐饮体系鲜果服务商小檬侠创始人刘小笨(业内称)的观察看,一家奶茶门店日均的水果采购成本在100-125元,大品牌则在500-600元。

然而水果的涨价,也扼住了奶茶店主们的喉咙。受去年广东干旱影响,香水柠檬产量倍减,价格暴涨近4倍。“以往每斤只需4至5元,现在要花17、18元才能拿到货,香水柠檬又是制作水果茶不可缺少的原料。”

△图片来源:摄图网

无论是出于食安还是货源的稳定性,对于大、小玩家而言,找到靠谱的水果供应才是生存之道。

从孟繁伟对36氪的剖析中可知,茶饮品牌采购新鲜水果,一般都是两种方法并行。

一种是源头基地直采,从田间地头直接发到品牌的总仓再到前置仓,最后到门店,这需要很强的资本运作能力。企业门店越是形成一定规模,上游供应的输出就要更稳定。

另一种也是市面上更为主流的方式,就是直接在当地的水果批发市场采购,或像叶飞一样,直接通过中间供应商拿货。

在刘小笨的观察中,不同的茶饮品牌有不同的特性。其中,古茗的厉害之处就在于产品端的研发和落地,这背后依托的,也是其强大的供应链体系。

公开资料显示,古茗为确保加盟店能使用总部统一采购的优质水果、牛奶等,共出资4000万建立仓储基地与冷链配送体系,在保证原材料新鲜的同时,也极大降低了运输成本。也有说法称,“古茗只在仓库能配送到的地方才会开店。”

此外,自建果品生产基地,也成为包括古茗在内的更多玩家的新选择。当然,各品牌方对于水果产业的切入也仅在尝试阶段。

注:36氪根据采访与公开资料不完全统计 

与茶叶端相同,鲜果的市场供应量稳定性和标准性都相对缺乏,品牌门店一旦形成规模,单一产区、小品种的水果都没办法支撑需求,门店只能采取季节性销售或是国际化采购来解决时令性和规模性的问题。以香水柠檬为例,在今年产量紧缺的情况下,有一定存量的小檬侠也只能推荐品牌商用越南柠檬替代,靠国际化采购补充货源、平衡市场需求。

水果的不耐储存、不易运输的特性,是行业发展的最大痛点。孟繁伟更是直言:“鲜果一旦操作,就可能产生微生物超标的问题。”

以夏季颇受欢迎的杨梅产品为例,只要门店肯推广,几乎就没有难喝的杨梅产品。但从采购端到门店落地,杨梅始终有吸引果蝇的隐患。所以想要生产杨梅产品,就必须在时令期内做全年的计划,对果品进行冷冻。但苛刻的存储环境也绝非一般小的供应商可以维护。

△奈雪霸气杨梅(品牌方供图)

更艰难的是,奶茶行业供应链形成标准化还有一定距离,在资本的催生下,新茶饮发展太快,还不足以倒逼茶叶、水果等上游农产品形成标准。且水果造假太容易,对于新玩家而言,鉴别真伪颇具考验。

“去年业内一个品牌就遇到过这类问题,供应商直接拿越南的玉芒,假装是青芒卖给门店,门店也不懂,直接影响了饮品风味。”

也有业内人士认为,水果罐头会成为奶茶水果供应未来的趋势之一。在她看来,罐头能更好地解决食品安全与时令性的问题,口味也不会特别逊色于鲜果。“实际上,目前市面上的鲜果茶产品,制作方法也基本是冻果做底、鲜果提鲜,再加入浓缩果汁、果酱等增加风味。”

△图片来源:摄图网

相信在未来,消费者对于水果茶饮的热爱还会持续。在咖门推出的《2021中国新茶饮产品报告》中,取样了21个常见茶饮品牌,其中,2020年上新水果茶的品牌达到了95.2%。品类对比上,水果茶的占比也达到了42.0%,超过奶茶的36.2%。

在更多从业者看来,行业供应链的标准化、甚至是定制化会成为发展趋势。朱丹蓬也持相同观点,中国奶茶市场的未来格局一定是“6+n”的模式,即有6个全国性品牌和n个区域性品牌,而连锁化的发展必定带来规模效应,会倒逼上游产业链的“定制化”发展。

新茶饮赛道可能很难拥有垄断者,但消费者们的热情会不断催生行业的生态革新与标准化进程,也只有如此行业产业链上的每一位参与者才能得到保障,但这需要行业内部不断革新才能实现。

“恨他(她),就让他(她)干奶茶吧......”一单20元的奶茶,经外卖平台抽成后,仅赚了13.49元,抛除成本利润几乎为零。

叶飞的心里很不是滋味,或许这些有良心的坚持者是行业真正的奠基者,爆发、内卷一切都来得太快,在他们的冲锋陷阵下,未来仍是未知。

愿希望与坚持同在。

备注:文中阿肆、叶飞、凌科与刘小笨均为化名

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