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鱼火锅赛道风口又起!美蛙鱼头、“鱼头+”成趋势

亚飞 · 2021-05-21 10:35:45 来源:火锅餐见 3241

最近,鱼火锅赛道突然变得异常热闹,资本和流量不断涌入。

红极一时的“谭鱼头”,商标以1510万的天价拍卖成交,溢价超15倍。 

明星也来分一杯羹,贾乃亮入局鱼头火锅,5月在武汉开出首店;张一山代言的半天妖突破500家门店。

种种迹象表明,鱼火锅赛道风口又起?小编带你一探究竟。

据美团《中国餐饮大数据2021》显示,2020年鱼火锅门店数占比火锅总门店数12%, 在火锅细分品类里排名第一。这些年,烤鱼、鱼头类火锅、纸包鱼等各类“泛鱼火锅”,你方唱罢我登场,始终是火锅界乃至餐饮界的一大主角。

火锅最大细分品类要变天!资本、明星纷纷入局

01

鱼火锅赛道愈加分化

美蛙鱼头、“鱼头+”成趋势

餐见君在大众点评的10个城市分别搜索鱼头火锅、美蛙鱼头、烤鱼、纸包鱼等,得到以下结果。

▲各细分品类搜索结果能看出市占大小

可以看出,市场占比大小依次是:“烤鱼”>“鱼火锅”>“纸包鱼”>“美蛙鱼头”>“鱼头火锅”

这是多年来“泛鱼火锅”赛道发展进化的结果。起源于川渝,是典型的有料火锅,受众群体很大,性价比也更高。

 >>早期以鱼单品取胜  

鱼火锅赛道最典型的代表就是谭鱼头。  成立于1996年,顶峰时员工过万,资产近百亿,门店遍布大江南北,靠着招牌花鲢鱼头单品 ,积累了大量拥趸,一度成为整个“鱼火锅”的独角兽。

2014年起创始人谭长安借壳上市、风投对赌接连失败,到2020年末关掉了最后一家门店,这都是后话了。

还有一个默默无闻的品牌,成立于1999年的李二鲜鱼火锅,以活鱼现杀为主打卖点,价格亲民,客单价在60元左右目前已经发展出148家门店,主要分布在湖北、山东、河南、陕西等地。

后来,“鱼”品类进化出了烤鱼,也主要以单品取胜。2005年,代表品牌“江边城外”杀入北京,让重庆烤鱼从市井走向时尚前沿。

2013年烤鱼迎来首次品类大爆发,探鱼、花千代、炉鱼、烤匠等都在这一年诞生。

探鱼,目前已有247家门店,曾用“深圳最文艺烤鱼店”这句solgan,还有“3天3折,4天4折,5天5折,一直折到过完年”的阶梯式打折法引爆深圳,年营收高达10亿(2017年)。

在此后的几年里,更多叫不上名字的,打着正宗万州烤鱼、巫山烤鱼旗号的品牌层出不穷,直到2016年前后,烤鱼增势放缓。但依然是“泛鱼火锅”里占比最大的,甚至如今已经成独立品类。

>>  赛道细分,各自纵深发展  

不管是鱼火锅、烤鱼还是鱼头火锅,一旦陷入同质化的樊笼,就陷入了竞争红海。因此,赛道细分,寻找新的突破口成为必然趋势

首先是鱼头火锅分化出了“美蛙鱼头”品类。  早在2007年,味之绝就将牛蛙单品引入鱼头火锅,2017年,美蛙鱼头迎来品类大爆发。

据窄门餐眼数据显示,目前美蛙鱼头火锅中占据前三的是味之绝、鼎味美 哥老官 ,分别有189家、76家、64家门店,其中味之绝的门店多在四川和云南,而哥老官多在江浙沪,还融入南方特色罗宋汤。整体以中小规模的品牌为主,价格也较为亲民。

然后又出现了在美蛙鱼头的基础上继续做加法的趋势。

火锅最大细分品类要变天!资本、明星纷纷入局

比如大渝火锅重启的玖隆坡鱼头火锅就是“鱼头+美蛙+重庆火锅” 的形式,牛蛙、鱼头、牛油锅底、毛肚、大刀腰片等食材一应俱全,其平均客单价为110元左右,走中高端路线,与主打性价比的鱼火锅们展开差异化竞争。 

与此同时,在烤鱼赛道,纸包鱼凭借形式创新成功突围 。一位做纸包鱼的老板回忆,该品类大概出现在2015年,有两种,一种是“锡纸包的烤全鱼”,另一种是“硅油纸包的鱼片”。

目前烤鱼中最大的品牌愿者上钩 做的就是前一种。这个成立于2015年的品牌,目前有571家门店,主要分布在广东(533家),以巴沙鱼为主,客单价为60元左右,性价比较高。

而“硅油纸包的鱼片”类纸包鱼目前仍以地方性中小品牌为主,如深海纸包鱼、袁记纸包鱼,其客单价均在35元左右,性价比更高。

02

“泛鱼火锅”已经进入换挡升级的新时代  

>>品类  竞争更加细分化  

“泛鱼火锅”赛道曾经有品类无品牌的局面正在被打破,不少品牌各自找到不同卖点,开启差异化竞争

有的创新更细的品类  ,市场上出现了豆花鱼火锅、肥肠鱼火锅、豆浆鱼火锅等创新品类。

 比如在锅底中加入了豆花单品的“六小六鲜汤豆花鱼”、加了肥肠的“老哥门肥肠鱼”,还有可以边吃鱼边喝豆浆的“鱼豆吉”。不过目前这些品类的市场份额相对较小。

有的品牌从鱼的品种求突破 ,一般来说,泛鱼火锅大都采用草鱼、黑鱼、鮰鱼类、巴沙鱼、鲢鱼、龙利鱼、耗儿鱼、鲈鱼,而小小河边鱼则另辟蹊径采用黄辣丁,新鲜的黄辣丁被被入锅中时仍活蹦乱跳,不少顾客被此吸引而主动发朋友圈,加大品牌曝光。

有的品牌从口味上进行创新 ,常见的口味有麻辣、番茄、酸菜,半天妖推出了青花椒口味 ,深海纸包鱼、袁记纸包鱼则推出柠檬酸爽口味 ,给消费者以更多选择。

>>越来越年轻化 :明星入局、场景创新  

相比上个十年,现在的鱼火锅正变得越来越洋气时尚。以前鱼火锅竞争的是好吃不贵,很多品牌不太重视场景和营销,但如今发生了很大转变。

比如主打活鱼现杀、活鱼现烤的,更加注重“鲜鱼”的视觉呈现 ,门口设置大鱼缸,增强记忆点,大智若鱼就属此类。

装修环境更加时尚新潮,不少鱼火锅品牌都融入了年轻人喜闻乐见的元素。比如郑州的靓小妹现炒料鱼火锅,采用了当下最流行的“国潮+赛博朋克风”的装修,吸引不少小哥哥和小姐姐前来打卡。

甚至开始找明星代言 。五一期间在武汉楚河汉街开出首店的鲜乐门鱼火锅,就请了贾乃亮站台。其装修也非常有个性,门头有一只呼之欲出的花鲢石刻,内部是充满鱼元素的国潮装修。

 而早已尝到明星效应甜头的是烤鱼品牌半天妖,自去年找了明星张一山代言后,一路狂飙突进,截止今年5月初,已在全国开出500家直营门店,打破了烤鱼赛道有品类无大牌的局面。

 大众点评显示,半天妖客单价在60-75元左右,客群多为年轻消费者,主打青花椒烤鱼(叉尾鮰鱼)套餐,装修新潮,就连“2元自助区”都有很高的颜值和性价比,可谓烤鱼界的后起之秀。 

随着资本、流量的不断加持,“泛鱼火锅”赛道已经进入换挡升级的快车道,品类细分化、品牌年轻化的趋势越来越明显。未来,该赛道能否出现下一个谭鱼头?我们也拭目以待,也欢迎你留言讨论。

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