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植物肉赛道迎来大爆发,品牌携手餐企构建推广新模式

陈墨 · 2021-03-26 21:50:05 来源:红餐网

两年前,植物肉在大多数人心中还是个带有些科幻色彩的概念食品。几乎不会有人能想象到,2020年它竟能迅速地走向流行。

在过去的一年中,包括肯德基、德克士、星巴克、喜茶在内的一批头部餐饮品牌接连推出植物肉产品,资本市场也频频出手投资植物肉赛道,这一切似乎都预示着,植物肉品类正处于爆发的前夜。

植物肉的风是从海外吹进来的。2019年,人造肉公司Beyond Meat成功上市,受到资本市场的追捧;Impossible Food也累计融资近十亿美金;星巴克推出人造肉产品后,门口挤满了打卡尝鲜的食客。

植物肉是指以大豆、豌豆、小麦等原料经过过分子生物学技术处理,改变其蛋白结构,从而模拟出的与动物肉质地、口感接近产品。区别于传统的素肉,植物肉在咀嚼感、弹性、嫩度香味等方面具有明显优势。

中国作为全世界最大的动物源肉类消费市场,自然不会错过这场盛宴。据《2021 植物肉行业发展白皮书》整理,2020年中国就发生了数起植物肉赛道投融资事件,头部品牌星期零甚至在八个月左右就完成了四笔明星机构的融资。

来源:《2021植物肉行业发展白皮书》

虽然相比于动物肉的消费总量,植物肉仍处于初生萌芽期,但已经展现出极强的扩散效应。据红餐网(ID:hongcan18)不完全统计,去年复工复产后,几乎每个月植物肉行业都有引人关注的消息出现:

4月,肯德基中国联合国际食品巨头嘉吉,推出汉堡、鸡块两款植物肉产品,随后嘉吉直接面向消费者推出植物肉品牌植启;

4月22日,星巴克在中国也推出5款植物肉菜品,8月又推出3款新品;

5月18日,喜茶联手国内植物肉领军品牌星期零,推出的植物肉汉堡;

10月,德克士携手星期零,推出两款植物鸡产品,5天销售10万份的佳绩;

11 月,宜家宣布在中国推出植物蛋白肉丸、素热狗等产品;

12月,全家FamilyMart在华东地区门店上线了用星期零植物肉制成的4款产品,价格从6.8·13.8元不等,改变了消费者对植物肉产品贵的认知,目前,全家FamilyMart在华南地区也上线了多款用星期零植物肉制成的产品。

星期零宣布,已与超过100家企业达成合作协议,覆盖全国7000多家门店。

在星期零创始人Kiki看来,植物肉行业得以流行自然与海外资本热门事件的推波助澜有关。她本人于2017年就已经启动项目筹备,更看中的还是植物肉安全、健康、环保的特点,以及其背后隐含着生活理念的持久生命力。

此外,产能与技术的突破使得植物肉成本急速下降,口感大幅提升,也造就了如今的格局。  

安全、健康、环保成植物肉最大吸引力

据星期零调研显示,复购植物肉产品的用户中,有50%首要关心健康属性、27%看中环保属性,14%是因为口味好吃,这是消费者选择植物肉的核心原因。

首先是安全。植物肉生产的过程全程可控,避免了动物瘟疫、病毒的影响且无需使用抗生素等药物,杜绝了养殖环节卫生与安全方面的所有问题,在食品安全方面优势凸显。

来源:《2021植物肉行业发展白皮书》

从营养学的角度看,动物性蛋白过多摄入又与许多慢性疾病的高发有关,而植物肉则具有零胆固醇、零激素、零反式脂肪酸、零抗生素等特点,因此能降低导致癌症、心脏病等疾病的风险。同时,食用植物肉碎的产品单位热量约为牛肉碎的50%,对身材管理大有裨益。

来源:《2021植物肉行业发展白皮书》

环保也是许多用户选择的理由。牛羊等家畜在饲养的过程中,会排泄大量的甲烷,而甲烷是温室效应八倍于二氧化碳的强温室气体。据联合国粮农组织(FAO)公布的一项研究,与畜牧业相关的温室气体年排放量,或占人类造成的温室气体总排放量的 14.5%。比交通工具气体排放的总和还要多。此外,畜牧对淡水、土地的消耗也非常大,地球一半的土地都被用于畜牧业。

通过更低的资源消耗,来满足人类的需求成为一个重要课题。作为人造肉的一种,植物肉以植物蛋白为原料,能极大地减少环境压力,自带环保属性。

来源:《2021植物肉行业发展白皮书》

中国已成为全球肉类消费大国,从2014-2020年,中国肉类进口量逐年上涨,从不足200万吨飙升至超过600万吨,人均肉制品消费量也已经赶超邻国日本。因此选择植物肉逐步替代动物肉的膳食摄入方式,将为实现2060碳中和目标做出巨大的贡献。

随着消费水平的提升,在环保逐渐成为强势主流价值观的今天,消费者越来越在意口中的食物是如何被一步步生产出来,以及生产过程是否绿色健康、环境友好。

产能与技术保障植物肉行业良性发展  

除此之外, Kiki 还补充道:“植物肉安全、健康和环保的特质是很容易观察的,但它能真正走进大量餐饮企业,而不是仅仅停留在少数人的尝鲜猎奇阶段,与植物肉产能与技术提升带来的成本下降、风味提升有关。” 

据悉,「星期零」品牌目前已有 5 万吨产能,今年底自建的规模化产研基地将在 2021 年前投产,未来储备产能可达 50 万吨。价格决定了消费的门槛,规划化带来的平民化是植物肉能走进千家万户的基本前提。拥有自由产能的品牌将拥有更强的成本管控能力。

目前,星期零产品单位 价格已经和普通肉类价格趋近,甚至低于普通真肉产品。与餐饮品牌联合推出的三明治、汉堡等产品定价区间集中在 15 -25 元,相较于采用海外品牌植物肉定价 25 -67.5 元的定价,具备明显的竞争优势。

来源:《2021植物肉行业发展白皮书》

在技术投入部分,据悉 「星期零」的科研费用占比 30% ,重点在于投入到植物肉的“色、香、味”技术,目前有 10 个正申请或 已获得的专利。

目前,星期零已和国内领先的食品科学院校合作,深挖分子感官技术的使用场景,此技术将模拟真肉风味的精华 —— 可做到不添加人工香精的情况下,在高温烹饪过程中产生的美拉德反应,从而使植物肉具备媲美真肉的诱人香气。同时展开植物脂肪酸定向氧化技术的研究,让植物肉拥有逼真的油脂香气,使风味更加饱满,也有望年内完成迭代。

在技术升级的条件下,更多的植物肉的应用场景也被逐渐开发。中餐对色香味的要求更甚于西餐,如何制作出符合“中国胃”的特色产品,是植物肉品牌脱颖而出、抢占市场的关键

为此,星期零还专门组建了米其林厨师团队,为合作商家量身研发产品,做到从产品研发到上线宣传都全线包办,最大程度提高C端消费者的体验,打造定制化全链路服务。从应用看,星期零的产品已出现在中餐、西餐、轻食、烘焙等各种场景,合作的餐厅也覆盖各种类型。

来源:《2021植物肉行业发展白皮书》

目前星期零供应端已涵盖 3 大类别 9 类品项,覆盖超过 300 种植物肉成品的详细产品方案。涵盖鸡肉、牛肉、猪肉、鱼肉等风味的植物肉成品,让更多合作方有了丰富的想象空间。

让植物肉在消费市场普及  

植物肉作为一种环保、富有科技感的新兴食材,是Z世代人群中很多人价值的体现,对他们有着天然的吸引力,而他们也正是餐饮消费主力,所以,植物肉也正在成为餐厅吸引年轻消费群体的一大利器。

在Kiki眼中,目前植物肉由产能与价格等条件的变化,使其具备了健康、好吃、不贵的特别,走向大众餐桌的基础条件逐渐成熟。

虽然目前已经有相当一部分餐厅在尝试使用植物肉,但整个行业仍然处于早期。作为国内植物肉第一品牌,星期零承担起领导品牌的责任,带头进行植物肉概念的用户教育。

同时,星期零也在不断探索自己的良性发展生态,很好地权衡了消费者—商家—星期零品牌本身的连带关系,进行自我的品牌塑造,同时链接B端、C端,并利用两端进行流量互补。

例如,其此前曾与Tims咖啡合作举办了绿色骑行活动,并将终点站定在Tims咖啡店,吸引不少年轻群体打卡参与,也带动了销量。

还有就是上海的同乐坊活动,与关爱动物公益协会合作,集市聚集合作商家、绿色品牌、趣味活动,里面的部分收益捐给关爱动物公益协会。

图源:星期零微博(同乐坊活动现场)

可以看出星期零积极开展各种营销活动,利用年轻人最感兴趣的潮流文化活动,吸引年轻人对绿色话题的关注,不仅与品牌、产品相关性极高,也贴合现代年轻人的活动需求,形成强烈的传播共振,扩大了品牌的影响力,经营好自己的私域流量。

今年,星期零打算更进一步,在国内超一线城市挨个展开“城市植味计划”。

她介绍说:“我们计划联合各城市头部口碑 精品餐厅,打造联名活动项目。向城市新中产阶级以及白领人去,传递可持续生活的健康新理念,在不同城市场景中探索与融合新味觉的可能性。”

就具体计划而言,「星期零」将提供全链条植物肉推广服务。首先,合作的星级厨师库将提供定制服务,开发植物肉系列菜品。目前已完成 300+ 菜品库的积累,涵盖了中餐所有菜系,届时所有菜品 SOP 将免费提供合作用户。

在菜品研发服务的基础上,更重要的是「星期零」将投入重金,为餐厅进行密集品牌投放,涵盖所有本地 top 美食公众号、头部小红书、微博 KOL 等传播渠道,强势铺垫种草,引导用户走进餐厅。

参与的合作伙伴将可获取专属营销支持,为餐厅带来预计千万级的整体曝光量。

结  语

中国动物肉消费品市场规模巨大,植物肉未来即使只渗透一小部分也是百亿美金级的市场机会。容得下包括海内外各家植物肉品牌一起把整个市场蛋糕做大,各自发挥优势建立消费者认知。尤其是本土品牌,更要发挥出在地文化和服务优势,直接下场为商家提供整体服务,而不能仅仅只靠经销商卖点货。

随着植物肉市场前景不断看好,它的未来无疑具有非常大的发展空间,也就必然会孕育出一批星期零这样的头部企业,携手与其健康、环保可持续价值观相近的参与企业,成为餐饮业中不可忽视的力量。

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