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2021年水果茶仍是主旋律,甜啦啦如何突破创新困境?

周沫 · 2021-03-20 22:29:03 来源:红餐网 4424

新式茶饮崛起后,花样更多、口感更清爽的水果茶逐渐取代了奶茶的位置,成为新一代年轻消费者喜爱的主流饮品。

不过,随着各大茶饮品牌的入局,水果茶近年的竞争也变得越来越激烈,大批品牌也陷入了水果茶创新难的困境。

据《2021年中国新茶饮产品报告》显示,调查取样的21个茶饮品牌中,2020年上新水果茶的品牌达到了95.2%。

此外,根据喜茶公布的数据来看,喜茶2020年开售的所有产品中,最受消费者欢迎的top5产品80%都与水果有关。

水果茶在茶饮店的重要程度,以及大众消费者对于水果衍生品的喜爱可见一斑。为此,有业内观点认为,水果茶仍是2021年茶饮品牌布局产品的主旋律。

但与此同时,也有不少质疑的声音认为,水果茶已经进入创新困境难以突破,品牌若继续押注,只会深陷同质化的泥沼。

01.水果茶的创新之困  

纵观目前各大品牌在水果茶上的玩法,以及专注水果茶品牌的扩张,确实存在两大痛点。

首先是创新难。  

近一年来,有不少茶饮老板向红餐网反映,无论是通过进口,还是国内产地供应,能应用在茶饮中的水果基本上都已经用完了。

一位知名茶饮连锁品牌的研发总监直言,要实现水果茶的创新,已经变成了一件非常困难的事情,“从果汁到果酱,再到冷冻果、鲜果,各种搭配已经被各个品牌玩得差不多了,很难再有新的突破点,即使有,也不多。”

其次是毛利低  。  

除了创新之外,水果茶还面临另一个瓶颈——成本高、毛利率低。

水果茶的价格并不低,一线城市多在20元以上,看似赚钱,实则不然。因为水果容易损耗、操作的人工成本高,再加上近年水果价格上涨,门店卖水果茶的净利润并不乐观,有些产品毛利连50%都不到。

02.“水果茶+酸奶冰淇淋”,能擦出怎样的火花?  

一边是市场不断拓宽,一边是创新难、毛利低的难题待解,茶饮品牌如何破局水果茶带来的难题?

3月15日,茶饮品牌甜啦啦上新的冰淇淋杨枝甘露,引起了红餐网(ID:hongcan18)记者的注意。据知情人士透露,甜啦啦这款产品仅为10元/杯,但毛利率却在60%以上。

一般来说,杨枝甘露这种用料丰富,制作流程复杂的单品,定价大多在20元以上。甜啦啦的杨枝甘露卖10元一杯,毛利还不低,怎么回事?

据了解,基于对水果茶市场的看好,以往专注于“奶茶+冰淇淋”双赛道的甜啦啦,在今年2月份首次明确了“水果茶+酸奶冰淇淋”双品类赛道。

而这次推出的冰淇淋杨枝甘露单品,就是遵循了这一产品升级逻辑。

甜啦啦相关负责人告诉红餐网,其实甜啦啦2019年就上线了杨枝甘露单品,有的门店最高月销售量甚至达到了5000杯,得到了消费者的高度认可。而酸奶冰淇淋则一直是甜啦啦的当家产品,此次将酸奶冰淇淋加入到杨枝甘露中,既能在传统杨枝甘露的基础上进行创新,给消费者持续的新鲜感,又能强化品牌特色,增强品牌护城河。

“酸奶冰淇淋是甜啦啦的招牌,口感相比普遍的冰淇淋要顺滑一些,且清爽不腻、甜度适中,再加上具有低脂、低糖、低热量的优势,非常贴合当下年轻消费者对健康的需求。”

据了解,自3月15日上线至今,冰淇淋杨枝甘露的销量很不错,短短几日,就已经卖出了百万杯。

始终保证高毛利,则得益于甜啦啦对后端供应链的深耕。

据了解,甜啦啦在成立之初就组建了专门的食品公司,开始打造供应链体系,并且在安徽蚌埠建了一个占地超过20000平米的工厂,年产量可达25000吨,足以服务10000家门店。

近年来水果茶成为主流,甜啦啦还在湖南、广西、福建、云南等地建立茶基地,并打造甜啦啦专属果园,确保水果品质稳定,供应充足的同时,减少中间商的差价,以此降低门店运营成本,使得产品毛利始终保持高水平。

03.茶饮店的创新,还有哪些破局之道?  

从目前来看,水果茶的发展势头依然很猛,但水果茶的大幅创新也确实存在瓶颈,除了产品的创新之外,茶饮店是否可以从其它路径去突破创新困境?

自2015年创立至今,甜啦啦稳扎于下沉市场,目前总门店超过3500家,服务顾客超过2亿人次,平均每天卖出奶茶100万杯。

这得益于其对新品的更迭逻辑、营销策略以及品牌升级等领域的努力。

首先,产品创新要考虑市场的普适性,迎合大众需求。  

3月起,甜啦啦将加速产品的上新速度。目的是希望在千篇一律的茶饮市场中研发出更有特色、有差异化,符合年轻消费者喜好的产品。

但甜啦啦相关负责人也强调,“甜啦啦的产品迭代升级,不是为了上新而上新,而是充分考虑下沉市场的普适性原则,产品要迎合大众。”

比如此次升级的冰淇淋杨枝甘露,就把传统的杨枝甘露里的红柚粒换成了橙粒。

红柚粒带有一定苦涩感,不是所有人都能接受,但在果粒橙多年的市场教育下,小镇青年们对橙粒的接受度已经非常高,用橙粒替代了红柚粒,目的就是为了让消费者一口就爱上。

据了解,目前甜啦啦研发团队有近30人,分别分为奶茶组、果茶组与酸奶冰淇淋组等,一个品类一个研发小组,有针对性地定期对各类产品进行市场调研与研发。

而新品的推出,则采取内部PK赛制,通过一个特定主题,多个研发专员进行调配,从而激发更大的研发灵感,再由公司内部人员统一进行感官评价与评比,最后定出上新产品。

其次是紧跟时代,营销手段要跟上。  

QuestMobile数据显示,与快节奏的都市青年相比,小镇青年为移动互联网贡献更长时长。这就意味着,小镇青年的线上社交需求同样强烈。

 

这几年,甜啦啦的营销创新手段也始终在线。比如此次新品,甜啦啦除了在微博、微信等传统渠道上宣传之外,这一次还上线了年轻人社交氛围更浓的B站、抖音、小红书、微信社群等平台。

据了解,目前甜啦啦的全渠道平台粉丝数量达到了千万人,阅读量最高的突破了50万。

第三,品牌的持续迭代升级,要与年轻人需求同频。  

除了产品和社交渠道,甜啦啦还通过对品牌的升级来向年轻消费者传达品牌的新形象,进而强化品牌特色。

比如去年8月的门店升级,对门头、座椅、软装等的全面升级,既通过更年轻时尚的氛围去增强消费者黏性,也更强化了品牌形象。

其近期新推出的品牌slogan也是如此。用“一杯甜啦啦,快乐你我他”替代了原来的“现煮现做才好喝”,除了朗朗上口外,新的slogan与年轻人“乐享生活、分享快乐”的积极态度也非常契合,品牌的传播性得到了进一步的加强。

结 语  

前几年,新式茶饮刚刚兴起时,业内高手云集,打法日新月异,如今新式茶饮市场已经突破了千亿市场规模,在这条赛道上,更多的是同质化,甚至连头部品牌都陷入了创新难之困。

甜啦啦另辟蹊径的打法,值得所有茶饮品牌学习和思考。

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