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星巴克、瑞幸都在打樱花的主意 “樱花季”主题该怎么玩?

刘滢 · 2021-03-09 10:29:00 来源:中国饮品快报

“春季限定”的营销大IP,非樱花莫属。

惊蛰过后,春意萌动。开春,少不了春季新品的推出。

在春日繁花中,樱花的营销价值最为突出。因其盛放时间短暂,赋予了相关产品“限定” 的属性,再加上樱花本身自带流量,调动了消费者想要赏樱、接触樱的情绪,这也反向促进了樱花主题产品的销售。

因此,每年3~4月樱花开放的时节,各品牌都会在樱花身上打主意。

01 “樱花季”主题能怎么玩?  

从概念入手   

樱花往往给人以温柔、清纯、美好的感觉,如果樱花具有人格,那必然是灵动的少女。

近期,瑞幸官宣了新的形象代言人谭松韵,展现出灵动的少女感,并以“樱花” “少女感” 为线,推出珞珈樱花拿铁、抹茶少女樱拿铁等十几款樱花系列产品。新品将樱花风味融入厚乳拿铁 之中 ,顶部是樱花风味的奶油顶,再加上樱花造型的巧克力脆脆,整体呈现出清新动人的感觉。

樱花与女性的结合尤为密切,它不仅体现了女性的某些特质,所带来的精神美感也同样吸引女性关注。

悸动烧仙草以女性为主要客群,喊出“宠爱仙女悸” 的口号,推出仙女樱花奶茶 。以融合茉莉与兰花香气的奶茶做底,加入小芋圆、燕麦这类女性偏爱的小料增强口感,在奶油顶上撒满粉色巧克力碎,并缀以一朵樱花造型的巧克力,打造仙女专属饮品

通过樱花蕴含的概念,打造出符合目标客群想象的产品,并满足女性对梦幻事物的追求,也是撬动“她经济”的一个支点。

大范围铺陈色彩   

樱花在自然界的颜色一般为粉色或白色,而在人们的固有印象中,樱花的标志色是粉色。运用色彩做文章,是让人轻易联想到樱花的最直观方式。

在挖掘樱花主题的层面上,瑞幸抓准的是“颜色”

瑞幸以“春日樱花季” 为主题更换杯套与纸袋的设计,一改往日商务蓝的配色,而是通过一袭梦幻粉让鹿变了个模样,只在表现阴影的部分使用了少许蓝色。在画面设计上也看得出巧思,延伸的鹿角像树枝一样,与樱花和谐相融。

而在零售上,瑞幸推出的樱花杯系列,以运用低明度的粉色为主 。明度在色彩中,可以起到调动情绪的作用,将低明度色彩用到生活用品中,会给人带来舒适、温馨的感觉。

不仅如此,瑞幸还在上海黄浦区开设樱花主题店。放眼望去,尽是层次不同的清新粉色 ,以及樱花造型的点缀物。通过主题店展现形象,提供符合目标客群爱好的设计、风格,能够吸引到消费者走进来,并通过打卡分享而促进传播。

突出造型   

樱花的特点是先开花后成叶,盛放时只有花和枝干,视觉上只呈现出两种造型,让人可以轻易感受到简洁、明朗的美。

星巴克推出的樱花特饮,就强调了樱花的造型 。在奶泡上点缀草莓粒、樱花脆,做出樱花竞相绽放的形态,还有用巧克力酱画成的枝干,瞬间让樱花树的形象显现出来。

在星巴克的樱花杯系列中,突出的则是五瓣樱花的设计,让人一眼就能看出主题。此外,还有樱花造型的吸管防尘塞、小镜子挂件等物,处处都在强化樱花小巧精致的造型。

对于门店氛围的渲染,星巴克在不改变店面原有陈设的基础上,增添各种樱花元素,如在油纸伞、扇面上印樱花,摆设仿真樱花与立体的樱花造型台等等。

如今的樱花,已不单是一类植物品种,它更是一个强大的IP。长久以来,人们赋予了樱花许多美好的想象,也从樱花身上得到情感的满足,而这也激发了消费者,想要通过得到、拥有樱花产品从而获得美好的冲动。

02 如何利用樱花吸引消费者?

同为花木,为什么樱花更受瞩目?除了盛放时间短暂,给人带来“不快点看就没有了” 的紧迫感,其对生长环境也有要求,作为自然资源具有一定稀缺性。这也就造成,人们虽然喜爱樱花,但也知道真花不易得,因此关注点并不一定是在真正的花朵上。

想要吸引消费者,更重要的是借樱花这个“势” 。我们可以从颜值、玩法、情感三个方面来看:

颜值   

以往,保存樱花的方式是使用盐渍或糖渍,然后将樱花融入茶饮之中。樱花在水中浸泡开来,仍能散发淡淡清香。由此延伸出水信玄饼等做法,都是保留真实樱花来制作,以此再现樱花的高颜值。

但实际上,盐渍或糖渍樱花受到腌渍的限制,如果用于新茶饮的调制,则很难与其他味道做平衡,好的做法是将焦点放在樱花的颜色和外形上 ,味道上则用樱花风味制品来调整。

比如悸动烧仙草的樱花仙女奶茶,用巧克力做成樱花造型,就是樱花的具象表现;而星巴克的樱花特饮,星星点点的草莓碎则是樱花的抽象表现;或者利用樱花造型的杯子,都可以达到樱花主题饮品的效果,以此来提升颜值。

玩法   

樱花总是跟赏樱联系在一起,而赏樱往往又代表着聚会、游乐休闲,这也就意味着一个订单的参与者通常是两个或以上。

从促销方式上来看,可以设置套餐或满赠,搭售不同产品,进一步提高营业额。

而从营销推广层面来看,消费者参与主题活动的意愿往往较强,可以设置如:携饮品与樱花元素合影,打卡特色门店,分享樱花故事等 ,调动消费者的积极性,与品牌进行互动。

情感   

当季节由冬转春,天气从冷变暖,人的情感也会悄无声息发生变化。盛放的樱花,带来生命拼搏的气息与充满希望的内涵,而饮茶也是一种能够调拨心弦的事情。

放到新茶饮上,借由整体店面形象的变化,再到主题一致的杯型、杯套、打包袋等方面的焕然一新,都能体现出春意盎然的感觉,让消费者从喝一杯茶饮中感受到情感满足。

总结

樱花粉似乎对消费者有着独特的吸引力,从猫爪杯到樱花茶,无一例外都赚足了眼球。茶饮店可以按照以上方法尝试一下这个IP,营销不就是不断尝试,不断挑战的过程吗?万一火了呢?

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