原本是传统年夜饭预订旺季的周期，全国的餐饮老板们却集体体验了“过山车式”的年夜饭预订订单变化：传统预订—政策叫停聚餐—订单取消—就地过年成共识—外卖年夜饭新需求激增，怎么回事？

随着就地过年达成新共识，“外卖年夜饭”新需求快速生发，全国各地餐饮商家积极备战“外卖年夜饭”，新菜单、线上外卖年夜饭专区、预制品、半成品、年夜饭套餐……

为了确保市民和留在工作地的“打工人”，都能过一个“平安、祥和、以家庭为中心的春节”，春节“不打烊”，服务“不断档”，更多的餐饮人正使出浑身解数，在产品和服务上推陈出新，备战新消费需求下的“外卖年夜饭”大考。

△图片来源：摄图网

01  

就地过年成共识   

政策鼓励餐企做外卖年夜饭  

去年年末以来，随着河北、北京、东三省、上海等多省市新冠疫情的散发，为最大限度的减少流动，做好疫情防控，全国各地先后发出“春节期间非必要不返乡”的倡议。截至目前，全国上下一盘棋，基本达成了“就地过年”的共识。

一边是鼓励就地过年，一边是不聚集、少聚餐，家庭私人聚餐也要控制在10人以下的防控要求，为了满足需求，保证供应，各地在政策层面频出实招，不但鼓励餐饮营业待客，更是全面指导开发线上年夜饭、外卖年夜饭。

先是商务部会同多部门出台餐饮服务企业新冠肺炎疫情常态化防控技术指南，鼓励餐饮企业积极开发适合外卖的年夜饭套餐、半成品预制菜，为消费者提供定制化、多元化、高品质的餐饮服务；

同时，指导餐饮外卖电商平台积极与餐饮服务企业对接，适时开设年夜饭外带点单专区，方便消费者下单预定；鼓励外卖骑手就地过年，为春节期间餐饮外卖提供配送服务保障。

△美团外卖“外卖不打烊 啥都送到家”活动页面

再有北京烹饪协会联合美团打造《年夜饭外卖到家》线上视频课，帮助餐饮企业开发出一桌适合外卖到家的年夜饭，邀请玉林餐饮集团、峨嵋酒家的资深烹饪大师，为餐饮企业分享外卖年夜饭备餐的实战经验。

在各地政策的倡导下，以美团外卖为代表的线上餐饮平台“外卖年夜饭”的检索量激增。美团外卖数据显示，1月15日以来，平台上关于“年夜饭”的搜索量相比去年同期上涨了200%。

美团外卖相关负责人介绍，往年春节作为外卖的经营非高峰时段，商家营业率并不高，今年则不同，大部分商家在春节期间均保持营业，营业率近70%。很多高品质餐厅，也都推出了丰富的外卖年夜饭。

虽然此前由于传统线下年夜饭预订订单的大批量取消，有些商家还在纠结要不要继续做年夜饭。但现在，更多的商家选择迅速调整策略，转战“外卖年夜饭”。

△西贝推出的功夫菜外卖年夜饭

02  

抓住外卖年夜饭新趋势  

创新玩法提效益  

对于餐饮人而言，一年之中有两个经营黄金期，包括年夜饭在内的春节档就是其中之一，2020年之前的春节档，是餐厅全年的重要盈利保证。相关统计数据也显示，春节档营收基本要占餐厅全年利润的30%左右，部分甚至占到50%。

中国国务院发展研究中心市场经济研究所副研究员王念此前表示，“就地过年”为“宅”经济再添一把火。外卖年夜饭等一些新消费热点加快涌现和巩固，线上消费习惯将进一步培育和形成。

△图片来源：摄图网

对此，红餐网（ID:hongcan18）认为，餐饮人应抓住其呈现的特点和规律，创新玩法，抓牢机遇提效益。

首先，单双人套餐、半成品预制菜将成外卖年夜饭新亮点和增长点。针对今年春节可能出现的单人以及小家庭过年需求，不少本地大牌餐饮商家春节期间推出单人、双人、3-5人等多种不同规格的年夜饭套餐，单人套餐、双人套餐以及能够简单烹饪就可享用的半成品预制菜，预计在2021年的外卖年夜饭市场与往年的家庭套餐需求并驾齐驱。

据新华社报道，在上海43家餐企推出的131款外卖年夜饭套餐中，提供单人消费的占比达到15%；而在广州，至少有三成的正餐品牌在外卖年夜饭中将提供1-2份的小型套餐。

面对新市场新需求，美团外卖不仅提供了年夜饭套餐，还联合餐饮商家增加了优质菜品的外卖供应，消费者可以下单像松鼠鳜鱼、烤鸭等制作工序较为复杂的菜品，给年夜饭添一道硬菜。

△陶陶居推出的新年盆菜。图源品牌公众号

与此同时，更有烹饪仪式感的半成品预制菜也呈崛起之势，据公开数据，尽管2021年度经营年夜饭的餐饮企业数量增速放缓，但名称或经营范围包含“速冻、预制菜、预制食品、半成品食品、即食、净菜”的企业数量已超过6.9万家。

知名餐饮品牌京味斋相关负责人接受红餐网采访时表示，在往年年夜饭的基础上，京味斋今年会更多的关心不能回家的单身或者情侣、合租室友等群体的需求，通过单人套餐、双人套餐等去服务他们，套餐的搭配上会凸显丰富性和仪式感，做好留京过年群体的年夜饭需求服务。

△京味斋在美团外卖上线的外卖年夜饭套餐

已有200家直营门店的烤鱼品牌“鱼酷”，为了配合春节外卖主题推出了“给自己的春节餐桌加一道菜”的概念，并贴合美团外卖提出了“新春加道菜，宅家安心送”的外卖年夜饭口号，重磅推出了【牛年有鱼新春套餐】，套餐既适合1-2人用餐，亦能满足丰富春节多人用餐的场景需求——讨个吉庆彩头。

△鱼酷推出的新春套餐，品牌供图

而除了在美团外卖平台的相应年夜饭套餐，眉州东坡、旺顺阁以及聚德华天旗下的系列餐饮品牌还会推出预制菜或者净菜外卖和外带服务，在2020年初复工复产摸索基础上，今年的服务也将更成熟和全面，保证供应和下单的简便性、配送的即时性。

其次，更多品类门店参与外卖年夜饭，形式多样促消费。据了解，部分往年只做堂食年夜饭的餐饮品牌甚至酒店也加入到外卖年夜饭的队伍，提供的套餐多样，丰俭由人，促进消费。

知名餐饮品牌大董的副总汤明姬接受红餐网采访时表示，“往年春节档基本是大董及旗下品牌门店的销售峰值，今年因为防疫需要，堂食受限，大董选择了多个场景丰富的年夜饭形式，满足消费者的用餐需求”。

据了解，黑珍珠二钻餐厅大董（上海越洋店）除了门店堂食，还鼓励消费者通过美团外卖线上预订年夜饭、打包外带，对包装和餐品的复热也做了针对性的设计；

其次，“董到家”新零售平台以及电商、外卖平台的“家宴”“年味”和海参礼盒；再有“一见如初·到家美食”推出主厨上门料理服务，消费者通过预定预约的方式，可以在家中享受大董的幸福年味。

△"大董 · 一见如初"主厨到家料理服务

除了对产品本身和外卖年夜饭套餐的创新外，“鱼酷”还首次推出了富有春节特色的外卖包装，通过国潮风格的全新包装外观（清江鱼、财神形象等）搭配新春礼包（春联、红包），同时配合美团外卖等平台的满减活动，从而达到给予消费者更多的新年实惠，让消费者在享用年夜饭的同时，感受烟火气和浓浓的年味。

而往年只做堂食桌餐的诸多酒店也适时推出了“外卖年夜饭”服务。比如，北京万豪酒店推出5款外卖年夜饭套餐可供8人-12人食用；福州世茂洲际酒店提供4人-6人餐及8人-10人餐，真空包装，外卖到家加热即食；义乌香格里拉大酒店推出了佛跳墙礼盒，食材丰富、加热方便……

第三，食材选购和外卖年夜饭配送严格管控，保证食材和成品菜品的可追溯，保证顾客吃得安全、健康。

包括京味斋、眉州东坡等在内的全国各地的餐饮商户，都将配合美团外卖等平台制作“外卖安心卡”，从该卡片上可以清楚看到，参与该菜品的制作、打包到配送等人员的健康信息，做到每个环节可追溯。

△图源品牌公众号

“顾客可以根据需要选择‘鱼酷’的外卖年夜饭的订购方式，我们也欢迎顾客选择到店自取，无论选择哪种方式，‘鱼酷’都会附上经手服务人员的健康信息凭证——安心提示卡。”

“鱼酷”合伙人兼总经理洪人刚先生表示：“鱼酷选用的每条鱼都是定点养殖供应，调味品和配菜均从知名的供应链公司采配，以确保门店整体供应链的食材安全（第三方检测机构检查并出具合格报告）。”

第四，利用好外卖平台专区，做好外卖年夜饭引流。餐饮商家除了自有的私域流量，用好美团外卖等平台的流量对于做好外卖年夜饭同样重要。随着春节的临近，以美团外卖为代表的外卖平台也将上线年夜饭或者年夜饭套餐专区。

“春节是外卖的好日子，比平常要提升10%-20%的营收，而且客单价比平时要高。其中在外卖平台相应的专区，做积极的流量曝光，既可以给顾客一种我们有外卖年夜饭服务的认知，也能带来实际流量和销量。”京味斋负责人称。

03  

行业聚力共建   

美团外卖推专题活动  

面对春节档外卖年夜饭新“食”尚，餐饮商家们都在积极应对这一消费趋势，将重心从往年的堂食年夜饭转向外卖年夜饭。

为了做好外卖年夜饭的闭环，行业服务平台也是聚力共建。中国烹饪协会联合美团向全国餐饮企业发布《做好疫情防控常态化形势下春节供应的倡议》，为落实《倡议》内容，美团联手广大合作餐企防控疫情、保障供应。

从今天开始（2月4日小年夜）至2月21日（大年初十），美团外卖联合百万商家推出“外卖不打烊 啥都送到家”活动，为消费者提供品质外卖年夜饭、酒水零食、生鲜百货、滋补药品等千万商品，并有千万春节外卖红包，让大家足不出户也能过好年。

此外，美团外卖打造的新业务品牌全城购，收录了以黑珍珠为代表的特色品质好店，让用户线下种草的店线上就可以下单，全城送达。

目前，全城购不仅为入选商家在现在专快送的基础范围上，额外免费扩大配送范围到10公里，还会通过专属的流量入口等对商家进行更大范围曝光。

04  

外卖年夜饭背后的餐饮新零售趋势  

过去十年，包括餐饮在内被称为“新消费十年”，而外卖更是在短短的五年时间内成为餐饮的“另一条腿”。

如今，疫情继续影响和变革民众的生活方式和消费习惯，新一轮的“宅”经济引领新“食”尚，刺激线上零售、直播带货、外卖服务等新型消费的发展，但能否激活“新零售”“预制品”等成为继堂食、外卖之外的餐饮又一增长点，行业观点不一，暂难达成一致。

商务部新闻发言人高峰此前在媒体发布会上判断，外卖年夜饭是餐饮线上零售化发展的新趋势，有望成为餐饮消费新的增长点。

△大董推出的零售产品

大董副总汤明姬表示，餐饮零售化是一个明显的发展趋势，这与消费者的消费习惯和对产品品质的追求直接相关。

“消费者会倒逼着餐饮商家上线品质有保障、值得信赖的零售产品，而社会的发展也到了追求健康、安全的阶段，像大董一样，很多的餐饮品牌也在消费者中形成了品质的认知。”

“鱼酷”合伙人兼总经理洪人刚先生表示，外卖（平台）为餐饮行业带来的红利有目共睹，但新零售业则是不同的概念，其能否成为餐饮未来的增长点仍是未知数。无论堂食还是外卖，“烟火气”“热”仍是餐饮的强属性，而新零售则是“冷”的，本质不同。

京味斋相关负责人也持相似观点，“新零售是对餐饮的一个补充，但很难说利好，近两年很多餐企的探索也难见成果；另一个消费者维度，餐饮和外卖解决的是便利性和场景性的问题，而真正需要烹饪的人，绝大多数依然会选择原材料加工，预制品和零售产品都不是这部分人群的首选”。

结  语  

爱因斯坦曾说“这是一个新旧交替的时代，规则在颠覆中重塑，混沌带来不安，也带来创新和成长。”

展望未来，餐饮依然在中国新消费浪潮的潮头浪尖。堂食和外卖并重，构建线上线下一体化的营销体系已然成为餐饮人的共识。与此同时，餐饮的更多变革，正在也必将在未来发生。

而回归当下，在疫情防控、就地过年的时代背景下，准备好“外卖年夜饭”的大考，则必为餐饮人带来眼下的可预见性增长。