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大龙燚王文军首次揭秘:17张桌如何5个月创造160多万

小倩 · 2020-11-05 10:27:38 来源:火锅餐见

从2013年的17张桌子,做到如今全国门店300多家,曾创下一天翻台13次的记录,至今无人打破,加盟店存活率高达96.3%。

从门店到供应链,从餐饮到新零售,大龙燚逐步朝着集团化、产业化方向迈进。

很多人都说,大龙燚是一个不可复制的传奇。

我们不禁疑惑,这些亮眼的数据背后,大龙燚有没有踩过坑?它的哪些实战经验可以让我们一窥前车之鉴,避免无谓试错?

为此,我们采访了大龙燚的品牌联合创始人王文军,试图从中找出火锅店生意火爆的几个法则。(以下为王文军口述)

01

模式定位:小面积多股东  

加盟店存活率96.3%  

大龙燚的顶层设计就六个字:“小面积,多股东 。”

为什么要小面积?我在餐饮行业待了21年,在这21年中,我很清晰的知道餐饮行业中哪两个板块费用最大。

第一是人工,单店人力资源成本占营业成本的15~25%之间。第二是房租,占比8%到15%之间。

根据我的经验找到了一种可以合理控制这两大成本的方式,就是小面积。比如一个800平的店面,我只租400平。也就是说房租少了一半,人力资源成本也少一半。

但是你能说800平的店面,生意一定比400平的火爆吗?不见得。反而座位数不多,就很容易形成排队。  

大龙燚在2013年的时候不到200平方,是一个只有17张台的小店,在所有人都认为只能卖50万时,我们用了短短五个月时间,卖到了160多万。

大龙燚王文军首次揭秘:17张桌如何5个月创造160多万

我永远坚信一点,面积大小不是营业额多少的关键,而如何做好翻台率、做好营销、做好内容管理才是关键。

何为多股东,怎么多,很讲究。我们要求八大股东体系,不是说大家都来投点就是多股东,要从八个方向的资源结合来组成一家店 。通过股东资源的互补性来增加店面生意火爆的成功率。

大龙燚不允许单股东模式加盟,加盟商需有两部分股东构成:一是由运营、餐饮、营销推广三部分人员构成的管理股东团队,占股约60%到70%;二是其他人构成资源股东团队,占股30%到40%。

股东从事的行业和拥有的资源也要满足以下8种中的起码6种——>餐饮 >营销  >运营  >媒体  >财务  >社会  >娱乐  >名人或网红、大V

资源股东每人占股最多不超过五个点,这样做一来股份少,话语权就弱,不影响正常管理,二来即便退股,不影响店面正常运营。

02

关于选址,这几个禁忌别碰  

一般来说,选址成功等于项目成功50%,其他的运营、管理只要及格,就能拿到一个不错的成绩。

所以,在选址前一定要做好项目定位、客群定位。比如你卖老人鞋,跑到IFS肯定是不行的。

从2013年大龙燚成立到如今,我选择的店面没有一家是闭店的,为此,我自己也总结了一些选址禁忌:

新商圈谨慎入局。特别是刚打版出来的商圈;

单行道断头路;  

产权不清晰,有债务的店铺;    

街边铺3楼及以上的店铺;  

不太成熟的河边商铺。隔河如隔山,一般来说,河南边的一般会在南边消费,北边的多在河北岸消费。

高架下方。比如说布局很亮很好,但是突然有个高架刚挡过来也是不太好的,属于风水问题。

其实,在选址中,我特别注重阴面和阳面的区别。有时你会发现在一条街上,总有一面比街道的另一面生意好?

比如集渔的太古店,最高峰的时候排了3800多号,就属于阳光赛道。

以及大龙燚的新疆店,当时在选址时,区域经理拿不准该选择哪个店铺,我就问了一个问题:下午时间太阳晒的是哪一面?如果下午能晒到的一面,可以拿下来,那是阳面;另一面晒不到的地方不要。

03

精准定价,做极致性价比  

所谓“定价定天下”,要根据项目所在的城市经济消费的水平和能力,做到精准的人均定价。

最好的状态是做极致性价比,并不是价格越低越好,因为做生意还是要赚钱的,得考虑成本。更不是越高越好,海底捞能做130元、140元的客单,但你就要慎重。

2014年时,大龙燚的加盟店走进深圳市场,面积不大,只有15张餐桌,可是加盟商一度将客单价定到了120多元,当时的成都店才70多元的人均。

在试营业前夕,我到这个门店了解情况,拿到菜单就震惊了,一份毛肚卖到了68元。

在询问原因时,才知道旁边是一家在当地深耕了20多年的老火锅品牌,客单也是120多元,为了更有竞争力,我们的加盟商还选择发放一些58元抵扣100的优惠券。

当即,我做了两个决定:

1、把客单降下去。  

一个新生品牌刚入局深圳市场,不适合太高。我就连夜设计出一个菜单,把客单控制在99元。因为时间太赶,第二天营业时,只能拿着复印纸当临时菜单。

99元的客单不是凭空想象的,二位数和三位数的人均有着很大区别。你观察大龙燚的菜单,很多菜品的价格都带“9”。这样比98元多一块钱,顾客感受不到,比100少了一块钱,顾客的感受很明显。

2、叫停大额券的发放。  

当时已经销售出去2000张卡券,我及时喊停。因为5.8折吸引流量,门口确实黑压压一片,看上去很热闹。

但是你仔细观察这些排队的客群,会发现有很多老头、老太太带着孩子一家来消费的,大多是冲着优惠力度来,却没有忠诚度。为什么要用高成本要养一批没有忠诚度的顾客呢?

通常,大龙燚的开业营销是有标准化模板的:试营业期间全单88折;三天正式营业后,菜品88折。相当于把12% 的利润让利给精准顾客。要保持品牌调性,不要让顾客感觉这个品牌是靠打折做起来的。

考虑到深圳的房租等各项成本比较高我采用温水煮青蛙的方式,逐步提高客单价

比如把门店销量前十的菜品单独罗列出来,每个菜单的单价提高两元 ,然后把这些菜品重新排列组合,形成新的菜单,按照两个月调整一次菜单的节奏,一旦出现业绩下滑,就暂停调价。

04

精准定位顾客群体  

年轻人喜欢好玩、新奇的    

定位和定价基本确定后,就要定客群,即你想把产品卖给谁?

因为不同年龄阶层的客群,他们个性、喜好是不同的。比如大龙燚定位“最辣的火锅”,决定门店的客群是年轻群体。

这群人特点也很明显:爱表现、爱潮流、比较叛逆、对价格认知模糊。

比如之前我们做过一个简单的推广,“如果你不怕菊花开,请告诉龙妹要原味锅” 。当时大龙燚成都7家门店,每家门店都贴了3张这样的海报。没有大的推广,但那一段时间,门店的原味锅销量上涨了15%。

看上去很简单的一句话,很容易刺激年轻人的猎奇心理,喜欢挑战和表现的就会想去好奇“到底有多辣?”。

这么多年,大龙燚也一直坚持在“辣”上下功夫,成都12000多家火锅店,做出差异化才能确保活下来。

因为火锅具有“麻、辣、鲜、香、色”五大特点,如果你聚焦5个点去打,难度很大的。我们就做减法,重点突出“辣”,同时选择“香”和“色”。

定项目的时候,我还调查了两个数据,从2013年倒推5年来看盐和辣椒的销量数据变化。结果显示,在全球人口同比相等的情况下,它们分别上升了5.7个点和7.3个点。这说明现在人的口味越来越重了。

在味道IP的打造上大龙燚一直很执着,“辣”也就形成了我们的味道记忆点。

05

关于营销  

内容要有趣味性、互动性

大龙燚一直被称为“最会玩的火锅品牌”,我们做过“海陆空”式营销,登上杂志、做过麻辣航空,去年只营销费用就花费了1300多万。

根据这些经验,我总结了营销的六大步骤:

首先,  明确营销目的。弄清楚品牌思维和单店思维的区别。 所以在大龙燚的推广部有两个板块:一是市场部,负责单店运营模式的打造,他们要下店去帮扶门店,了解顾客需求点,做出针对性的方案;

另一个是品推部,负责天马行空的营销玩法,塑造大龙燚的品牌形象。

再者,有一个吸引人的标题,然后是有趣的内容。我们曾经做过一个“石头剪刀布”的游戏,形式是:三局两胜,发朋友圈就可以领取大奖,奖品为充值卡。

为了增强互动,第一局时,店员可以随便出石头剪刀布,不受限制;但是第二局和第三局时,服务员就要主动告知顾客“先生,这一局我会出剪刀,您准备好了吗?”。而在实际操作时就真的选择出剪刀。

比如在发奖品环节,在员工中找出个头最高的人,穿着黄袍,带上皇冠,后面跟着两个“太监”。这就是一种仪式感,你看皇帝都亲自给你上菜品。顾客感觉好玩,就会拍照,拍视频发圈,流量的渠道就有了。

最后:  

成功开出一家店,除了上面提到的模式、客群、选址、价格以及营销方式等,还包括环境的打造、服务的卖点、营业时间等等,都是必不可少的组成要素。

这是一个系统性的工程,是一环扣一环的循序渐进,只有在不断的试验中,才能摸索出最适合自己的经营方式。

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