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新茶饮时代的5个成功机遇 你抓住了几个

小W · 2020-10-22 09:48 来源:中国饮品快报

29岁的聂云宸财富超过40亿;聚焦烧仙草的书亦店数超过5000家;对长沙之外城市拓展一直小心翼翼的茶颜悦色在武汉有了多处围档;蜜雪冰城率先破万;从县城到农村,奶茶下沉、下沉、再下沉……

5年,仅仅是5年时间,茶饮行业的变化正在用门店数量、财富值、差异化产品、社媒话题一遍又一遍的刷新着我们的认知。

透过现象看内核,这些变化背后, 则是一次次转折的连接。

转折点一 精简菜单  

2010年前后,奶茶店菜单上的产品数量一般在60种左右,不少店家以产品数量多为特色与竞争力。在台湾,一家奶茶店的产品数量更是达到600多种。

高数量背后,则隐藏着消费者选择困难、产品备货困难、培训难等诸多问题。新茶饮时代开始之初,菜单做减法是一个明显的标志。

据多位连锁品牌老板回忆,精简菜单大约从2015年开始,受到不少新兴餐饮品牌的启迪,适当切掉滞销产品以换取门店的高效运转是这场“精简运动” 的初衷。

而后喜茶、奈雪等品牌的跟进,也让这场运动变得更为广泛。

据统计,当时不少老牌茶饮在菜单上都有所精简,比例约在20%-30%左右,35个菜单产品成为主流。

在精简菜单同时,还有一个新的转折点伴随左右。

转折点二 爆品打造  

2013年,在武汉地铁站多个出入口位置,以及地铁电视上均能看见茶饮品牌吾饮良品“有颗柠檬茶”的广告。而在门店,该品牌通过对超大杯,以及整颗柠檬的展示,让产品销售空前。

而后,小奶瓶奶茶用类似的方法宣传,并创新使用挑战喝奶茶速度,引爆当时的视频网站及微信朋友圈。

据当时吾饮良品相关工作人员介绍这种方法就是要通过对一个产品的深度打造,将其做爆,让消费者再通过产品对其品牌进行认知,这也就是目前最为流行的“爆品概念”。

而后,喜茶=芝士茶、贡茶=奶盖茶、益禾堂=烤奶、书亦=烧仙草、7分甜=杨枝甘露这种标签式的定位,均源自爆品打造。 只是打造途径上,地铁广告变为了微信公众号、视频网站变为了短视频app、小红书等。

爆品打造后,又一个更大的转折点再次出现。

转折点三 细分市场  

当茶饮品牌通过“打造爆款”获得成功后,问题也接踵而来。一个产品的成功后,同时要面临消费疲劳以及市场模仿双重压力。如何让好不容易打造出的产品认知、品牌认知具有持续性,品牌们开始新的尝试。

以书亦与7分甜为例,在烧仙草奶茶与杨枝甘露获得认可后,书亦开始在产品中大量加入仙草元素,如杨枝甘露烧仙草、酸奶烧仙草、小芋圆烧仙草等。

而7分甜则推出茶茶杨枝甘露、酸奶杨枝甘露、酸奶杨枝甘露、芝芝杨枝甘露、冰淇淋杨枝甘露等,更是拓展“甘露茶”系列,包括牛油果、草莓、葡萄等风味的水果甘露茶。

除产品细分外,在消费市场上也存在细分。 如蜜雪冰城的定价在2-8元,而喜茶的定价则在30元左右,两者在商圈选择上会有不同侧重。如蜜雪冰城以二、三线城市为主,更能下沉至县城、乡镇。

喜茶、奈雪以一、二线城市的核心商圈为主,由于开店位置受限,通过周边产品,以“新零售”方式拓展其营业额。

细分市场的深度挖掘,也让茶饮品牌们在同质化中寻得差异。

新茶饮时代的5个成功机遇 你抓住了几个

转折点四 消费场景  

2020年,多个品牌茶饮店突破外卖9999+,这也让行业对外卖市场再次被重视。而外卖市场的背后则是消费场景的转变。

随着网络技术的高速发展,过去逛街喝奶茶,变为随时随地喝奶茶。其中办公室下午茶从传统咖啡、红茶变为外卖奶茶,是外卖奶茶销量提升的重要原因之一。

与午饭、晚餐外卖不一样,消费者对于奶茶店外卖消费除了看评论、满减、配送费等因素外,更注重自己内心的真实感受。

点午餐,他们往往会通过销量与评价来判定点哪家的餐。但在点奶茶前,他们则会通过自己曾经的饮用经历、是否有周边朋友推荐或提及而选择,简单而言,点奶茶的消费者在消费前已有明确目标。

消费场景的转变,看似是茶饮品牌在外卖平台上的努力,实则仍是品牌自身线下口碑的积累,线上仅仅是一个展示与入口。毕竟,消费者对于品质的辨别能力正在提高。

转折点五 数字化建设  

收银系统、ERP、管理驾驶舱、点单小程序,2018年左右,茶饮品牌在经历外卖平台抢滩、产品创新、线上宣传推广等重大转折后,在企业管理的数字化、数据化建设上开始投放更多精力。

其中,点单小程序的应用最为广泛。

行业内对小程序投入较早的是CoCo,除点单外更是加入心意卡等服务。而后奈雪、喜茶跟进,并上线周边及外卖。

而现在,小程序点单几乎在每个茶饮品牌中都有所应用。

据多家连锁反应,小程序点单对收银程序也产生变化。如,过去收银员会进行产品推介、冰度、糖度调整,然后扫码。现在收银员的职责是引导其扫码进入小程序,在小程序上就已有产品推介,各种需求的选择。

假如自助点单成为主流,可以预见奶茶店或可减少收银岗位,从而将精力更集中于推广与品质稳定。

新茶饮时代,你认为还有哪些转折点,欢迎留言。

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