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群雄逐鹿,千亿披萨市场花落谁家?

蒋文景 · 2020-07-26 22:53:10 来源:红餐网 2997

比起茶饮的持续火热,小龙虾的自带网红属性,披萨品类似乎显得默默无闻。它很少为餐饮人论及,也不是头条、热搜的常客。

然而,这样一个品类,却是业内的隐形冠军,一些品牌虽鲜见报道,却已开出上千家门店。

7月初,大师披萨完成1000万人民币融资。这家以无需解冻可微波加热的“冷冻披萨”为主要产品的餐企,被媒体评价为想要做“中国版达美乐”。

一时之间,不少人开始重新关注披萨这个品类赛道。而红餐网经过调查了解发现,披萨这个看似低调的品类,其实是名副其实的大赛道。

根据企查查数据显示,截止目前,我国与披萨相关企业一共有2.5万家。即便今年疫情爆发,上半年也新增了3728家相关企业,同比上涨45.1%。照此趋势,预计全年新增8854家,创历史新高。

△2010-2020上半年中国披萨相关企业成立数

根据艾媒咨询数据,2018年中国披萨市场规模达252亿元,且每年保持快速发展势头。参照北美披萨市场人口容量和市场规模,以2019年北美披萨市场538亿美元(约合3763亿人民币)计算,行业人士预计,未来中国披萨市场规模保守估计在千亿元以上。

一块小小的披萨,如何拓出千亿事业?其中面临了哪些问题?未来又将呈现何种发展趋势?   

01.从“一家独大”到“群雄并起”

披萨,起源于意大利那不勒斯。19世纪末,著名的玛格丽特披萨被发明出来,于是各类披萨都由此衍生而来,形成了纷繁多彩的披萨大家族。

△在意大利,披萨是人们的日常食物

二战之后,披萨随着返乡的士兵传入北美大地。性格粗犷、热爱肉食的美国人,不但对披萨做了改头换面,还通过食品餐饮工业,成功地将披萨大众化、商业化。跟随美国餐饮企业的开疆拓土,披萨发扬到全世界。

1990年,必胜客在北京开了第一家分店,披萨开始正式进入中国市场。当时,像必胜客这样主打家庭聚餐场景,定位“休闲餐厅”的西餐还不普及,加上当时必胜客的消费价格也不便宜,使得大家对披萨这一新鲜事物趋之若鹜。在很长一段时间,必胜客都以这种定位一家独大。

缺少了竞争者,不菲的价格也把披萨这种美食限制在很小的范围内。对当时的中国消费者来说,披萨是一种节庆、生日或者宴会才偶尔吃一顿的“大餐”。

很快这一格局随着外来品牌纷纷登陆,本土品牌不断爆发被打破,中国披萨市场进入群雄并起时代,披萨慢慢成为寻常百姓餐桌食物。

△中国披萨市场发展时间线

披萨进入中国至今已有30年历史,经历了三个阶段:  

第一阶段,是以“必胜客”等外来品牌为主导的阶段,它们多为主打休闲家庭聚餐的西餐厅,定位高端、产品线丰富、注重门店体验。

在第二阶段,乐凯撒、尊宝比萨等本土品牌开始崛起,在市场教育已经完成的情况下,它们更加注重发掘消费者的新需求,从部分市场切入赛道。

第三阶段,此前崛起的本土品牌,开始从区域走向全国。而越来越多本土品牌纷纷涌现,中国披萨开始市场进入盛夏时期。

特别是从2010年开始,中国披萨市场呈现爆发式的增长,据产业信息网数据显示,披萨行业自2010年以来平均以每年10%以上的速度增长。

在规模开始爆发的同时,中国披萨市场的企业体量越来越大、品牌数量爆发增长、分布相对集中、定位日益细分。  

△10披萨品牌门店数

从上面的统计表格可知,企业体量方面,以门店数量来看,除了老牌披萨品牌必胜客以外,本土品牌尊宝比萨也突破了1000家。另外芝根芝底也接近千家,至尊比萨、玛格利塔等都有破千的苗头。

在品牌数量方面,在大众点评app上,选择任何一个城市,输入披萨关键词,点击排行榜,上百个不同的披萨品牌尽可选择。

据企查查数据显示,目前我国在业、存续的披萨店数量为2万家,数量相比茶饮、火锅等品类要少,但是集中度更高。  

一是地域集中度很高,  我国披萨店主要分布在广东、上海、江苏、浙江、安徽、福建、山东、北京等华南、华东地区,其他西南、西北、中南、东北地区数量较少;二是品牌集中度高, 排名靠前的10个披萨品牌,门店总数达6000+,占了总体数量的30%。

△10品牌门店区域分布

值得一提的是,定位的日益细分,让中国披萨市场呈现出百花齐放的盛况:  

有主打休闲餐饮的必胜客、棒约翰的休闲家庭聚餐,也有掌上披萨等一人食小尺寸品牌;有好伦哥、比格比萨等自助披萨可供选择,也有主打冷冻披萨、定位新零售的新锐品牌。

在外卖领域涌现了达美乐、尊宝比萨、至尊比萨等品牌,也出现了如乐凯撒榴莲披萨这种细分领域的品牌。

02.千亿的披萨市场的掘金难题

披萨品类潜力巨大,市场机会很多,尽管如此,它仍然面临不少问题。想要在这个品类掘金的餐饮老板,不能不好好思量。

首先,经过多年发展,披萨已由高大上的舶来品,变成平常食品,大大小小的披萨店开遍街头,市场竞争十分激烈。  

在外来品牌方面,有必胜客、达美乐、棒约翰等老牌强手;本土品牌有乐凯撒、尊宝比萨、比格比萨等定位各异的选手牢牢卡位各个赛段;还有层出不穷的淘宝饼底无品牌小披萨店分割受众.......新入局者生存压力很大。

其次,产品同质化现象严重。  

披萨本身技术含量不高,基本就是一张饼皮搭配各种馅料,可以达到高度的标准化,利于发展连锁,但同时也成为披萨的劣势——难以做出差异化。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,披萨这个品类比较小众化,其差异化空间和程度并不大,对于企业来说差异化竞争压力较大。

红餐网(ID:hongcan18)在对比了市场上大多数披萨品牌的产品后发现,各披萨品牌的产品其实区别不大,他们大多从形状大小、饼皮、口味馅料上做细分,但总体口感上对消费者来说并没有太大的区别。

最重要的一点是,披萨可复制性太强,往往市场上哪种口味的披萨火爆,立马其他品牌就可以跟上,完全没有什么壁垒可言。

 △10品牌消费者推荐菜单榜

在上面表格可以看出,占据市场份额较多的10个品牌的主打产品基本都是榴莲披萨、鸡肉披萨、牛肉披萨以及各种“豪华”“至尊”类别的堆料披萨,特别是榴莲披萨,每一家都有。如果不看品牌,单从菜单上基本不知道谁是谁。

第三,产品单一,难以形成高频复购率。  

披萨毕竟属于舶来品,在中国人的消费观念里,这可以当成偶尔品尝或者尝鲜的产品,但是并不能一日三餐都吃。这就导致了披萨的复购率比较低。

同时,由于披萨的口味差异不大,本身就比较单一,即使是搭配鸡翅、薯条、意面等产品,但依然给人选择不多的感觉。

第四,其他品类的挤压,使得披萨专门店生存艰难。  

披萨产品其实介于正餐或者休闲餐之间,有人可以当午餐或者晚餐,但有人将其当成休闲娱乐美食或者下午茶。虽然这样可以丰富了披萨的消费场景,但是也给了很多休闲餐饮机会。 

随着这些年来休闲餐饮的兴起,不少偏西式或者主打下午茶的餐厅也开始加入披萨这一产品。对于消费者来说,不需要专门去披萨店就能吃到好吃的披萨,同时又能享受到更丰富的菜品,何乐而不为呢?

加上现在餐饮市场发展进入成熟期,各种品类、各种模式、各种定位的餐厅数不胜数。消费者选择变多了,自然会分散各门店的客流。这样的趋势也影响到披萨品类。

第五,竞争激烈,成本上涨,利润空间被压缩。

前面提到,披萨产品结构单一,可复制性强,并没有什么技术壁垒,这样的低门槛使得很多创业者趋之若鹜。

当市场被做大的时候,竞争必然加剧,而品类的利润空间将会进一步被压缩。以必胜客为例,从2018年开始,必胜客的销售额和利润纷纷下降,也拖累了百胜中国业绩。为扭转颓势,在多年降价的基础上,2018年必胜客开始“品牌转型”,通过加量不加价突出实惠性,今年6月,还破天荒推出了158元自助餐活动促销。

△必胜客推自助餐促销

无独有偶,一向定位中高端的乐凯撒,也在6月2日宣布了“长期降价”决定,部分产品的降幅达20%~25%。

另外,很多披萨品牌为了提高客单价,都在原料上着力。我们都知道,好的食材必定代表高价。北美进口的小麦粉、意大利的马苏里拉奶酪、新西兰的芝士、马来西亚的苏丹王榴莲、印度尼西亚的菠萝……如乐凯撒的榴莲就是苏丹王榴莲,而这些成本也导致其披萨价格普遍高于同行。

加上,近些年披萨的原料价格也在逐年上涨。比如作为披萨主要食材的乳制品、小麦、面粉的价格一直在上涨。这些都在压缩着披萨的利润空间。

03.这张大披萨,还能怎么“吃”?

大赛道孕育大品牌,千亿前景的披萨市场,未来还能如何发展?

1)品牌化、连锁化、资本化,强者愈强  

披萨市场群雄并起,发展到今天已经进入品牌爆发的阶段。随着赛道变得拥挤,品牌化、连锁的披萨品牌,不仅是在数量还是在生存能力上,都高于没有突出特色、实力较弱、品牌力不足的其他品牌。

据红餐网了解,目前,尊宝比萨、乐凯撒等一批已经拥有品牌影响力的披萨餐厅,正加速连锁化,通过直营、特许经营等多种模式快速抢占市场,不断扩大其品牌影响力。

 △部分披萨品牌

另一方面,虽然在融资上不比不上其他热门品类亮眼,但披萨也在逐渐搭上中国餐企资本化的浪潮。近年来,披萨跟资本的结盟已屡屡出现。

企查查数据显示,近年来,获得融资的披萨品牌有必胜客、好伦哥、4U披萨、达美乐、尊宝比萨、巴贝拉、乐凯撒比萨、千尊比萨、棒约翰、站点比萨、慕玛披萨、大师披萨等。

其中公开融资信息的有:2015年6月,乐凯撒比萨完成天使轮融资,金额未知;2018年9月,慕玛披萨获得绝了基金、君上资本新一轮战略融资;2020年7月,大师披萨获得吃货大陆、优贝迪集团1000万元融资。

未来,随着品牌化、连锁化、资本化的到来,披萨行业将加速洗牌,强者愈强的马太效应也会越发明显。

2)本土品牌逐渐崛起,外来品牌加速本土化  

必胜客、达美乐、棒约翰等外来品牌进入中国多年,发展却都磕磕绊绊,面临着相似的难题。比如,必胜客连续多年营收和利润下滑;达美乐几经易手;棒约翰表现欠佳,关店、打包出售部分餐厅所有权、替换CEO……

近年来,为了改变颓势,上述外来品牌纷纷加速本土化,其中尤其以必胜客用力最猛:不仅尝试了多形式餐厅的战略,如Bistro、小型店和Express等,还改变了菜单和口味、提升了性价比,推出麻辣小龙虾披萨、榴莲披萨等国内年轻人喜欢的口味,甚至还更新了自己的品牌logo。

△必胜客、棒约翰的小龙虾披萨,体现了外来品牌本土化的努力

资深人士表示,未来,为了获取中国市场,外来品牌的本土化会继续加剧。而从另一个角度来看,外来品牌的谋变很大程度是迫于本土品牌不断崛起的压力。

比如乐凯撒以榴莲披萨作为细分,从本土品牌从学习外来品牌,转向自主创新的道路。在一定程度上依靠对本土市场和中国消费者口味的更加熟悉,在某些领域上已经实现了弯道超车。

目前,本土披萨品牌注重门店体验的堂食、到方便快捷高性价比的外卖,从高端定位的Shopping Mall到下沉社区的披萨店,从家庭聚餐、自助餐到一人食,各个区段都出现了知名连锁品牌,发展势头蓬勃。比如深扎社区的尊宝比萨,主打榴莲披萨的乐凯撒等。

3)一线城市渐趋饱和,下沉市场机会多  

目前,我国披萨市场集中在华南、华东地区,特别是北上广深超一线城市和沿海省会等一二线城市,市场已经趋于饱和,竞争压力较大。

但是在内地二线以下城市,披萨市场发展相对滞后,披萨对当地消费者还比较有新鲜感。但同时披萨的市场教育已经完成,不存在认知障碍。此时,如有品牌进入这些下沉市场,直接为消费者带来当前业界最好的口感,更好的堂食和外卖服务,则可迅速占领市场。

△下沉市场机会多多:尊宝披萨的一些门店已经开到了四五线城市

事实上,一些品牌已经在这样做了。尊宝比萨联合创始人罗高峡表示,将通过开放加盟、加密布点,快速布局三四五线城市。大师披萨的门店主要分布在四川、山东和云南等二线城市。必胜客的门店选址也越来越多地从商业中心向社区靠拢。

4)数字化、信息化将成核心竞争力之一  

疫情爆发后,乐凯撒一度陷入巨大危机,公司每月亏损1000万以上,创始人陈宁甚至想把房子抵押给银行,最终,却靠数字化获得了转机。

凭借美团平台的商户交易量,点评数据积累以及行业模型和风险模型预判,在最困难的时刻,乐凯撒获得了银行4000万元的综合授信,而这得益于它早先布局的餐饮数字化。

据了解,乐凯撒摒弃了传统的餐饮系统,从根本上对企业IT化构架进行部署,将IT化支撑一体化,使得数据可以实时监控,实现了数字化运营。从而沉淀了“数字资产”。

未来,和乐凯撒一样,能在互联网、数字化和科技化方面获得先机的披萨品牌大概率会成为赢家。

5)受疫情催化,新零售也成为一大趋势  

某创始人表示,疫情成为披萨品类新零售的一个助推器,疫情爆发后,堂食做不了了,很多披萨品牌除了转战外卖,剩下的就是考虑如何卖成品、半成品及生鲜品。 

“最近考察几个城市,发现比较好的超市里面,全部都出现了冷冻披萨和冷藏意面,以及芝士,火腿。这在以前是很少有的。”一全球意式披萨品牌中国区负责人也认为,疫情加速了披萨的零售化。 

如今,已经有不少餐饮老板看好披萨的新零售。因为相比中餐,披萨的食材简单、工序较少,产品容易标准化、流程化,再加上电子烤箱和微波炉的普及,具备做成零售产品流通的潜力。

不过,新零售毕竟是一个全新的领域,也需要一定的技术门槛,对于连锁品牌来说它更有规模优势,而对于没有相应基因的披萨品牌来说,贸然上马风险较大。

结 语

披萨已经是一个很成熟的市场,这个赛道大品牌默默耕耘、中小品牌集中爆发、产品创新潜力巨大、下沉市场机会多多......相比那些餐饮人热议的“高富帅”,它更像是一支“潜力股”。

也许,把目光给予这支潜力股,比一窝蜂挤到热门赛道要好。

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