资本投资古茗的身后事实

阿鲁 · 2020-07-16 16:47:32 来源：中国饮品快报

与往年相比，今年以来茶饮市场比较安静，大多数领先的头部品牌都进入了存量盘活的阶段。

慢着走，活得久。门店的拓展，“量”讲得少了，更在乎“质”；产品上，不再一味追求颠覆，而是在过去基础上的修修补补。

但古茗的新近融资，还是拉高了声量，搅活了整个茶饮圈。此间，最受业内关注的是，一贯青睐高价品牌的资本，这回为什么选择了一个中间位段的标的？这标志着茶饮行业怎样的变化？

01 资本逻辑

“押赛道，不押单一企业”，这是红杉资本合伙人孙谦的说法，投资古茗符合他们的一贯投资策略。

从牵手喜茶开始，红杉资本一直看好新中式茶饮的当下和未来市场空间，这次不过是方向上做了微调，眼光开始向下。

从定价上划分新中式茶饮，三个阵营： 第一阵营以喜茶、奈雪为代表，30元上下的价位；第二阵营中有茶颜悦色、古茗、茶百道、CoCo都可、1點點等，平均价位10-20元；第三阵营的价位在10元以下，其中以蜜雪冰城为典型，该品牌已达到超万店的规模。

古茗、茶颜悦色的产品价格在9-22元之间，大部分低于20元。这比价格为19-36元的喜茶和奈雪们便宜不少。

喜茶和奈雪虽然美好，但奈何不了消费者的荷包受限，在疫情等不可抗力因素之下，更是如此。更何况喜茶、奈雪等绝大多数门店集中在一线城市，下沉市场的消费者就算想买也买不到。

另一方面，10元以下的低维市场，客单价定位决定其主要消费客群为学生，而且国内人均GDP在逐年上升，以及城市化和乡镇的空心化，对应这种定价的利基群体也在迅速消失，再加上原物料的使用等，也不符合未来消费升级的大方向。

至于中间市场，以古茗为例，32元一杯的喜茶芝士莓莓，古茗却能以20元做到，价格是喜茶的六成，口味却可以达到八成，甚至九成。高性价比，成为他们称王称霸的杀手锏，古茗的门店总数已经超过3000家，CoCo都可已经达到4000家。

历史经验也表明，在大众行业（服装服饰、餐饮、食品饮料、日化），所谓的“性价比品牌”往往能够显著胜出。无论是可口可乐、麦当劳，还是ZARA和优衣库，都是如此。

/图片来源网络/

菁财资本认为，在高端奶茶市场（25-35元杯单价），资本站队战争事实上已经结束的情况下，未来1-2年将是一批优秀大众茶饮品牌（10-20元杯单价）获得资本加持的高峰期。

这在喜茶布局“喜小茶”，茶颜悦色去年获得阿里注资，就已经见到端倪。当然，资本以亿计的真金白银的投入，不光看大势，也更看重各个品牌的优势和核心竞争力。

比如，品牌创始人的成功基因和视野格局，以及团队组织力的进化能力。

具体到古茗，又与以下因素高度相关：

01 门店密集战略

光在浙江一省，古茗的门店就有千家以上；同时，在浙江密集布店后，又迅速进入相邻的福建和江西市场。

如此密集的门店布局，每一家门店都相当一个品牌符号，高密度覆盖能够不断强化和刺激消费者的视觉和心智，快速提高品牌效应，还能短时间渗透抢占一个市场。

此外，密集布局是摊薄物流成本的基础。古茗物流配送能覆盖的地方，就是古茗大力发展加盟商的区域。

02 强大的供应链能力

据说，古茗是唯一一家能把鲜果茶大规模带到下沉市场的茶饮品牌，这得益于其强大的供应链建设。

古茗曾斥资4000万元在华东、华中、华南地区建立仓储基地并自建冷链配送系统，创建仓储基地甚至是工厂。在保证原材料新鲜的同时降低运输成本。

在原料供应上，直达上游水果产地，从云南种橙子到泰国种香水柠檬，再到新疆种哈密瓜等等。

02 风向变了

细究茶颜悦色和古茗的两起融资事件，却大相径庭。

茶颜悦色包括此前的喜茶和奈雪都为直营模式，而古茗是加盟模式。而且有更多投行人士认为，未来有更多加盟连锁品牌将成为资本寻猎的对象。

连锁加盟模式，由于店面小、资金投入较低，这几年在风口之下，动辄成百上千的规模，但由于“强加盟弱管理”，同质化严重，缺乏核心竞争力，大多品牌被认为“赚钱不值钱”，资本化可能性不高。

但这几年，随着更多品牌的公司化，现代企业的管理模式被大量运用，再加上移动互联网技术的加持，更多数字化手段被应用到运营中，推动产品、营销、供应链的改革，通过管理优化稀释成本上升。

以及品牌运营、产品创新、品质控制等层面上的不断优化和演进，很多头部品牌和区域强势品牌表现出优质化公司倾向。

此外，在商业模式上，随着人工、物料和场租费用在成本占比上的剧增，“直营”有看得见的天花板。而加盟模式，本质上就是在寻求资本投入、毛利与运营费用分配的博弈平衡，这也是持续盈利的保证。

行业的风向变了，资本看在眼里，古茗的融资落定，也是最好的交待和印证。

有投行人士预言，中国的茶饮市场未来足以容纳下5家以上的上市公司，而这更多将发生在连锁加盟企业。

茶饮品牌的资本化，优势和核心竞争力将进一步被夯实和强化，市场的集中度将明显加剧，赛道的比拼也将日趋“白热化”：

向上将是何时诞生“茶饮第一股”，向下则是初创品牌的红利窗口越来越少，在“红海”中搏命和求生将是最大命题。

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