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资本投资古茗的身后事实

阿鲁 · 2020-07-16 16:47 来源:中国饮品快报

与往年相比,今年以来茶饮市场比较安静,大多数领先的头部品牌都进入了存量盘活的阶段。

慢着走,活得久。门店的拓展,“量”讲得少了,更在乎“质”;产品上,不再一味追求颠覆,而是在过去基础上的修修补补。

但古茗的新近融资,还是拉高了声量,搅活了整个茶饮圈。此间,最受业内关注的是,一贯青睐高价品牌的资本,这回为什么选择了一个中间位段的标的?这标志着茶饮行业怎样的变化?

01 资本逻辑

“押赛道,不押单一企业”,这是红杉资本合伙人孙谦的说法,投资古茗符合他们的一贯投资策略。

从牵手喜茶开始,红杉资本一直看好新中式茶饮的当下和未来市场空间,这次不过是方向上做了微调,眼光开始向下。

从定价上划分新中式茶饮,三个阵营:  第一阵营以喜茶、奈雪为代表,30元上下的价位;第二阵营中有茶颜悦色、古茗、茶百道、CoCo都可、1點點等,平均价位10-20元;第三阵营的价位在10元以下,其中以蜜雪冰城为典型,该品牌已达到超万店的规模。

古茗、茶颜悦色的产品价格在9-22元之间,大部分低于20元。这比价格为19-36元的喜茶和奈雪们便宜不少。

喜茶和奈雪虽然美好,但奈何不了消费者的荷包受限,在疫情等不可抗力因素之下,更是如此。更何况喜茶、奈雪等绝大多数门店集中在一线城市,下沉市场的消费者就算想买也买不到。

另一方面,10元以下的低维市场,客单价定位决定其主要消费客群为学生,而且国内人均GDP在逐年上升,以及城市化和乡镇的空心化,对应这种定价的利基群体也在迅速消失,再加上原物料的使用等,也不符合未来消费升级的大方向。

至于中间市场,以古茗为例,32元一杯的喜茶芝士莓莓,古茗却能以20元做到,价格是喜茶的六成,口味却可以达到八成,甚至九成。高性价比,成为他们称王称霸的杀手锏,古茗的门店总数已经超过3000家,CoCo都可已经达到4000家。

历史经验也表明,在大众行业(服装服饰、餐饮、食品饮料、日化),所谓的“性价比品牌”往往能够显著胜出。无论是可口可乐、麦当劳,还是ZARA和优衣库,都是如此。

/图片来源网络/

菁财资本认为,在高端奶茶市场(25-35元杯单价),资本站队战争事实上已经结束的情况下,未来1-2年将是一批优秀大众茶饮品牌(10-20元杯单价)获得资本加持的高峰期。  

这在喜茶布局“喜小茶”,茶颜悦色去年获得阿里注资,就已经见到端倪。当然,资本以亿计的真金白银的投入,不光看大势,也更看重各个品牌的优势和核心竞争力。

比如,品牌创始人的成功基因和视野格局,以及团队组织力的进化能力。

具体到古茗,又与以下因素高度相关:

01 门店密集战略

光在浙江一省,古茗的门店就有千家以上;同时,在浙江密集布店后,又迅速进入相邻的福建和江西市场。

如此密集的门店布局,每一家门店都相当一个品牌符号,高密度覆盖能够不断强化和刺激消费者的视觉和心智,快速提高品牌效应,还能短时间渗透抢占一个市场。

此外,密集布局是摊薄物流成本的基础。古茗物流配送能覆盖的地方,就是古茗大力发展加盟商的区域。

02 强大的供应链能力

据说,古茗是唯一一家能把鲜果茶大规模带到下沉市场的茶饮品牌,这得益于其强大的供应链建设。   

古茗曾斥资4000万元在华东、华中、华南地区建立仓储基地并自建冷链配送系统,创建仓储基地甚至是工厂。在保证原材料新鲜的同时降低运输成本。

在原料供应上,直达上游水果产地,从云南种橙子到泰国种香水柠檬,再到新疆种哈密瓜等等。

02 风向变了  

细究茶颜悦色和古茗的两起融资事件,却大相径庭。

茶颜悦色包括此前的喜茶和奈雪都为直营模式,而古茗是加盟模式。而且有更多投行人士认为,未来有更多加盟连锁品牌将成为资本寻猎的对象。

连锁加盟模式,由于店面小、资金投入较低,这几年在风口之下,动辄成百上千的规模,但由于“强加盟弱管理”,同质化严重,缺乏核心竞争力,大多品牌被认为“赚钱不值钱”,资本化可能性不高。

但这几年,随着更多品牌的公司化,现代企业的管理模式被大量运用,再加上移动互联网技术的加持,更多数字化手段被应用到运营中,推动产品、营销、供应链的改革,通过管理优化稀释成本上升。

以及品牌运营、产品创新、品质控制等层面上的不断优化和演进,很多头部品牌和区域强势品牌表现出优质化公司倾向。

此外,在商业模式上,随着人工、物料和场租费用在成本占比上的剧增,“直营”有看得见的天花板。而加盟模式,本质上就是在寻求资本投入、毛利与运营费用分配的博弈平衡,这也是持续盈利的保证。

行业的风向变了,资本看在眼里,古茗的融资落定,也是最好的交待和印证。

有投行人士预言,中国的茶饮市场未来足以容纳下5家以上的上市公司,而这更多将发生在连锁加盟企业。

茶饮品牌的资本化,优势和核心竞争力将进一步被夯实和强化,市场的集中度将明显加剧,赛道的比拼也将日趋“白热化”:

向上将是何时诞生“茶饮第一股”,向下则是初创品牌的红利窗口越来越少,在“红海”中搏命和求生将是最大命题。

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