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瑞幸咖啡翻车记 || 品牌剖析

红餐品牌研究院 · 2020-06-06 22:17:46 来源:餐饮品牌观察 2561

导语   

2019年,瑞幸咖啡是全球瞩目的耀眼明星。2020年,它成了人人唾弃的造假典型。

从云端跌落到低谷,瑞幸是如何"覆灭"的呢?

2020年注定是一个魔幻的年份。全球肆虐的新冠疫情尚未完全被战胜,美国又爆发大暴乱。而对于瑞幸咖啡来说,今年也是一个魔幻年。

5月20日原本是瑞幸咖啡复市的日子,可是却没有等来好消息。5月19日晚间,瑞幸咖啡发布公告称,已于5月15日收到纳斯达克交易所上市资格委员会发出的书面通知,通知称决定将瑞幸咖啡股票从纳斯达克市场摘牌

△图片来源于瑞幸咖啡官方微信

对那些此前曾绞尽脑汁想要解释通”瑞幸不仅仅是咖啡“的“瑞幸模式”的投资人、分析师和媒体从业者来说,这也许也是个解脱。毕竟这个问题如今终于有了答案:它其实就是一个纪录创造者。

一年前的2019年5月17日,瑞幸自创立后用时仅18个月就登录纳斯达克 ,创造了中国企业赴美最快上市记录。一年后的5月19日,瑞幸上市12个月 就收到强制退市警示,又创造了中国企业在美退市最快纪录。

 快,是贯穿瑞幸咖啡发展的主旋  律——开店快,发展快,烧钱快,上市快,被要求退市也快。但如今在大部分人眼中,瑞幸曾经自带的“数据咖啡”和“流量池”等标签都烟消云散成了笑话,剩下的“绝活”似乎只有造假。

复盘瑞幸的故事,可谓其兴也勃,其亡也速。从诞生之初就备受关注的瑞幸咖啡是如何一步步走到如今的呢?

01 眼见他起高楼,又见他楼塌了  

《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利认为,在物种进化的长河里,智人之所以能征服世界,是因为有独特的语言,有讲述虚构故事的能力。 不得不说,瑞幸就是个非常擅长讲故事的好手。

                      

1.神州优车原COO离职开咖啡馆  

2017年10月底,当喜茶刚开始从华南迈向全国市场,全球咖啡巨头星巴克忙着在中国开出更多门店的时候,北京银河SOHO的一间小咖啡馆开始悄悄营业了 。彼时这个白色鹿头蓝色背景的logo悄然出现在二楼不起眼的位置,并没有引起多少人的注意,或者准确地说,它引起了23个人的注意——这个实验店开张的第一天只做了23杯咖啡,还都是免费送给用户的。

当时,如果谁告诉你这个咖啡馆竟能在未来的两年多时间内举世瞩目。你肯定会认为他在说胡话,可这在其创始人钱治亚及其背后的神州系团队看来,却是蓄谋已久的志在必得。

△图片来源于瑞幸咖啡官方微信

其实,雄心勃勃的瑞幸咖啡早在第一家门店开张之前就已经规划好了扩张蓝图 。据其董事长董事长陆正耀透露,早在2016年初,创始团队就开始细化商业模式和搭建财务模型,包括单店模型和单杯模型,沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略,还系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏。

2017年4月,luckin的初创团队去加拿大考察,2个月后项目进入启动阶段,10月底第一家门店开业。11月8日,加入神州系10余年的钱治亚在朋友圈宣布正式从神州优车离职。人们此时才明白,原来她就是银河SOHO那家咖啡馆——瑞幸咖啡(luckin coffee)的创始人。

据说,瑞幸咖啡本来想起名“lucky”,后来想到以前乐凯胶卷的英文名就叫“lucky”,于是换成了现在的名字。之所以想到lucky,或许跟钱治亚的职业经历有关 。在神州优车工作期间,“幸运儿”钱治亚一路从行政人事经理,做到了集团董事兼副总经理,能力颇得神州优车集团董事长陆正耀赏识。

△图片来源于瑞幸咖啡官方微信

后者也对钱治亚的创业“鼎力相助”——陆正耀和多家投资机构,共同参与了瑞幸咖啡的天使轮融资,投资规模在10亿元。这一巨大的先天优势,是绝大多数创业者所不具备的。携10亿元入局的钱治亚,一开始就将对手直接瞄向了星巴克 ,“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的,星巴克们很快就要感受到了”,她曾在一场媒体饭局上如此说道。

对于星巴克和大多数看客来说,2017年的瑞幸咖啡只是一个不值一提的小角色,而对于钱治亚和其背后的神州系团队来说,却是一个能助其实现扩张大梦的棋子。

2.蒙面狂奔的2018年  

于是,当2018年的新年钟声敲响之后,瑞幸咖啡开始发大招了 。2018年1月1日,luckin开始陆续在北京、上海、天津 等13个城市试营业。

同时,伴随着明星汤唯、张震代言的大幅广告铺天盖地出现,瑞幸咖啡以“首杯免费、买二赠一、买五赠五”进入用户视野。整个试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。

2018 年 5 月 8 日,瑞幸经过试营业后宣布正式开业,并宣布已完成 525 家直营门店的布局。不到半年时间,瑞幸直营门店数量扩张至525家 ,这一数量已经超过Costa过去11年在华门店总数。这一扩张速度让咖啡巨头星巴克也难以望其项背。

1999年1月11日,星巴克在北京国贸一层开了中国第一家咖啡店,截止2018年Q1,门店数量3124家。而瑞幸到了2019年Q3季度末,直营门店就达到了3680 家。 星巴克用了近20年才实现的门店数量,瑞幸只用了1年多时间。

支持瑞幸门店飞速扩张的动力就是雄厚的资金实力,而这一切都归功于资本的助力 。可以说瑞幸是含着金汤匙出生的,大老板陆正耀自带充足资金开始创业,并且对于资本的掌控可谓精通。

在2018年这一年中,除了陆正耀及愉悦资本投资的天使轮之外,还融资了两轮。2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元。几个月后的12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。                       

3.从火速上市到被勒令退市的这一年  

经过了2018年的飞速扩张,瑞幸咖啡的2019年阵仗更大了。在资本的裹挟下,瑞幸开始腾飞。2019年1月,瑞幸咖啡宣布将在全国新开设2500家门店,门店总数将超过4500家,在门店和杯量上全面超越星巴克。

                      

殊不知,这便是在为上市提前吹响号角,以便吸引一众投资人的目光。果不其然,2019年4月18日,瑞幸咖啡获得1.5亿美元的新投资 ,其中贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,瑞幸咖啡投后估值29亿美元。

接着在5月17日,瑞幸咖啡登陆纳斯达克,成全球最快IPO公司,市值42亿美元 。一时之间,风光无限,成为全球瞩目的“商业奇迹”。行业内外各种人士争先恐后地对瑞幸咖啡的成功进行剖析,希冀能从中一窥“瑞幸模式”的真经。

走到这时,瑞幸咖啡看似顺风顺水,要资金有资金,要资源有资源。虽然门店持续亏损,但是一直对外声称“不差钱”。可其实,危机早就在它准备开始烧钱做补贴以达到快速扩张的时候便已埋下了。

疫情正蔓延的2020年2月1日,浑水发布做空报告,指出瑞幸夸大门店商品的销售数量,将2019年三、四季度每店商品日销量至少夸大了69%和88%。一度让瑞幸股价盘中最大跌去26.5%。

当时,瑞幸很快对这份报告做出回应。瑞幸称:坚决否认报告中的所有指控,报告中的论证方式存在缺陷 ,报告中包含的所谓证据无确凿事实依据,且报告中的指控均基于毫无根据的推测和对事件的恶意解释。

没曾想, 一个多月后,瑞幸的说辞出现了翻天覆地的反转 ,生生地打了一把自己的脸——从坚决否认转向主动坦白。4月2号晚瑞幸官方发布公告称,据瑞幸内部调查显示,从2019年第二季度到2019年第四季度与虚假交易相关的总销售金额约为22亿元。

这一消息无疑给资本市场投下了一枚重磅炸弹,瑞幸股价5次熔断跌掉80% 。5月15日,造假调查公告发布后的40余天,瑞幸收到纳斯达克交易所有关方面关于公司股票退市的书面通知。

△图片来源于瑞幸咖啡官方微信

虽然瑞幸咖啡董事长陆正耀随后发表声明称,纳斯达克不等最终调查结果就要求公司退市,出乎意料,对此个人深感失望和遗憾。还透露会尽最大力量来维持门店的稳定运营。

但是这都难挽瑞幸咖啡的颓势。至此,瑞幸辉煌一时的闪电神话宣告破灭,它持续的时间,只有短短两年半 。 

02 瑞幸咖啡何以至此?  

从2017年的首家小店到2019年高调赴纳斯达克上市,却又很快自爆造假和被勒令退市,瑞幸究竟是如何一步步走到如今的局面的?

1.烧钱补贴快速聚拢流量  

在移动互联网崛起的时代,烧钱补贴抢流量似乎成为了很多互联网企业的通用做法,可是在餐饮行业,瑞幸咖啡却是开山鼻祖

在瑞幸咖啡还寂寂无名的时候,如何更快速地让更多的顾客喝到瑞幸咖啡成为重中之重。瑞幸的解决方案绝就是烧钱补贴。在几乎没有任何竞争的情况下,瑞幸对所有人敞开大门。

第一杯咖啡白送,而且外送费都不收  。喝完你还可以送一杯给朋友,当朋友喝到免费咖啡的时候,你又可以免费获得一杯,也就是说,只要你愿意拉人,你就能一直喝到免费咖啡。而且账户里不知道什么时候还会多出1.8折、2.8折、5折的优惠券,诱惑的氛围贯穿整个产品。如果你愿意充值,充多少,瑞幸送多少。

△图片来源于瑞幸咖啡官方微信

这样大的优惠力度,很快让瑞幸打开了市场,抱着“有羊毛不薅白不薅”的心态喝上自己人生第一杯咖啡的人肯定不在少数。之后,凡是喝过第一杯的顾客还会被死缠烂打的各种打折券轮番”骚扰“,直到你缴械投降为止。

就这样,瑞幸以一种强烈到几乎令人反感的凶猛姿态攻下品牌认知和种子用户这个山头。  瑞幸咖啡在短时间内迅速地获取了大量的用户。

在 2018年10月的一次演讲中,瑞幸 CMO 杨飞称,绝大多数传统行业都可以用互联网的方式重做一遍,瑞幸就是通过补贴“破坏”一个行业,再用互联网去重塑。

神州团队把类似的逻辑用到了瑞幸咖啡上:资本烧钱-业务补贴-用户增长-IPO 。也有媒体问过钱治亚:O2O大战的时候,烧钱能烧出美团和滴滴,但这种打法适用于咖啡吗?钱治亚回答的是:“我烧出去的每一分钱都是能换来用户的,我认为是值得的。”

这样低廉的价格一方面让瑞幸在短时间获得了大量的用户的同时,也造成了持续的巨大亏损。这就让后面发生的造假事件埋下了伏笔

据瑞幸早期披露,门店运营之外,瑞幸咖啡最大的支出是市场费用,2019年Q1、Q2、Q3分别为1.68亿、3.9亿和5.57亿,亏损的根本原因,是补贴太高、花销太大。以市场营销费用为例,在2019年Q3,仅这一项,瑞幸咖啡就花掉了5.58亿元。

门店不盈利持续亏损,还得自掏腰包烧钱补贴,可是账面上又不能太难看,那能怎么办呢?个中解决办法只能自行脑补了。      

2.营销铺开声势  

不得不说,瑞幸咖啡玩得一手好营销 。能让它迅速火起来并被消费者熟知,营销功不可没。这对于众多的餐饮企业来说,还是有一定的借鉴意义的。

2018年的开年之初,当瑞幸咖啡宣布在全国多地进行试运营的时候,汤唯和张震的广告也同步在全国各地上线 。咖啡餐饮市场挑选代言人本就少见,遑论还是这二位非流量的电影咖。但男神女神同样自带光环,全身上下都侧漏着精英气场,也在白领阶层中拥有着普遍的高好感度。

△图片来源于瑞幸咖啡官方微信

当时很多人未必了解瑞幸咖啡,但是至少在消费者心目中建立了初步的认知 ,这是男神女神推荐的咖啡。也正是在这两位的“这一杯,谁不爱”的蓝色广告中,瑞幸的名字随着飞速入驻各大写字楼商圈的实体店铺一同进入了消费者的视线,并产生了“高端、优质”的初印象。

而大多数人对瑞幸咖啡这个名字建立进一步的认知,应该是从它将星巴克(中国)垄断国内咖啡市场提起诉讼开始的 。                  

一个没听过名字的公司突然起诉星巴克,还是起诉垄断,稍微仔细那么一想“难怪星巴克卖这么贵,原来有垄断的原因?是该有人出来管管了”。星巴克被迫迅速回应,话题立马登上了热搜,加上各路新闻媒体闻风而动进行大肆报道,瑞幸咖啡的名字迅速留在了人们的思维版图里,“原来这家伙是星巴克的对手”,大家就这样入了瑞幸的“圈套”。

现在回过头来看,这起诉讼早就没有了下文,“碰瓷营销”的行为基本坐实 ,但是商业目的完美达成 —— 一夜之间几乎所有人都认识了这家新的咖啡品牌。

既是本土企业,又表现出如此雄心壮志,这把“感情牌”一出手,就为瑞幸赚足了眼球。由此可见,对于快速占领大众的心理认知,瑞幸是早就谋划好的 ,必须快,才能让所有人都认识并且记住。

△图片来源于瑞幸咖啡官方微信

随后,用烧钱补贴的免费咖啡换一次APP下载,这是进攻的路径,老用户通过邀请新用户获得一杯咖啡进行拉新,所有用户又不断被咖啡红包、咖啡请客等玩法唤醒,瑞幸以此提高存量用户的下单频次。聚焦APP的裂变拉新的战术很快收到效果 ,5个月的试营业期间,共获得了130多万用户、300万的订单数和500万的杯量。

接下来的时间,如何营销如何获取目标消费人群,瑞幸咖啡显得更为得心应手。在一波又一波猛烈的营销攻势下,瑞幸获得了品牌宣传效果的最大化 ,在极短时间内强化了大家对品牌的印象。

△图片来源于瑞幸咖啡官方微信

不过要将营销声势浩大化,不投入资金是不可能完成的,这无疑给瑞幸的资金又造成了比较大的压力 ,或许是瑞幸数据造假的另一个重要推手。瑞幸在营销上的某些技巧对于餐饮人来说或许有一些参考价值,但是其大手笔投入营销的做法却着手不可取,毕竟餐饮行业还是要以产品为本,当营销脱离了产品,只能是空中楼阁。

3.神州系的熟悉配方  

在瑞幸的故事体系中,瑞幸咖啡创始人钱治亚称,中国咖啡市场巨大,但因为中国咖啡消费价格高、购买不方便等行业痛点,阻碍了中国人对于咖啡的消费频次和购买意愿,导致人均咖啡消费量低于欧美日韩。于是为了让中国人“喝得起、喝得到好咖啡”,于是,便辞职创办了瑞幸咖啡。

不过观察君通过分析瑞幸的发展轨迹后发现,它似乎离“创业公司”的定义有点远。与一般创业者四处找钱的情况不同,瑞幸咖啡在成立之初就获得了10亿元启动资金 。据钱治亚称,这笔钱来自陆正耀的借款及团队自筹,用于品牌推广与市场教育。

瑞幸咖啡还向神州优车位于北京的总部租用了办公室,瑞幸咖啡编号为No.0001的第一家店就开在神州优车总部一楼的大堂里。由此可见,对于瑞幸,神州系可谓是要人给人,要钱给钱,要场地给场地。

瑞幸咖啡能一鸣惊人,离不开创始人钱治亚以及背后的神州团队的斡旋。瑞幸咖啡发展模式跟神州租车和神州优车的几乎如出一辙,用价格战迅速占领市场,然后上市。等于说,神州系团队用复制粘贴的方式创造了一个瑞幸。

神州系如此“慷慨”地给瑞幸输送资金和人才,让人觉得,瑞幸更像是长在神州系上的一根树杈,或者说,更像是陆正耀攒出来平行于神州的一个牌局 。瑞幸咖啡诞生的2017年底,神州系正面临增长瓶颈:神州优车已连续三年扣非后亏损,2016年时净亏损达到36亿元,旗下的买买车和车闪贷亏损严重,专车业务刚扭亏为盈。咖啡似乎来得正是时候。

△图片来源于瑞幸咖啡官方微信

2017年11月20日,陆正耀将钱治亚介绍给媒体时称,钱治亚创业新领域的商业前景并不小,“也许比神州还大”。瑞幸这杯咖啡,钱治亚等了太久了,“神州系”也等了太久。

可是,当造假事件东窗事发,人们才发现,曾经被瑞幸引以为傲的种种亮眼数据就像他们咖啡的泡沫一样,吹弹可破。而曾经在2020年初才获“2019十大经济年度人物"的钱治亚被出局,陆正耀在朋友圈道歉并表示自己会承担应有的责任。

虽然会否被退市还尚未有定论,也先不论未来陆正耀到底能否揽得起造假引起的连锁恶果,但财务造假事情对瑞幸造成的致命冲击恐怕一时半会是难以消停的。

对于瑞幸咖啡来说,当前的确是它的 "至暗时刻" 。对于未来,瑞幸咖啡总裁办表态称,相信在全体瑞幸人的努力,它能够度过危机并重回正常轨道。而外界更关心的是,瑞幸能不能在这次造假风波中活下来。

虽然大部分人都对瑞幸的未来抱有消极看法,但是也有一部分人持有不同意见。外媒此前有报道称,百胜中国控股可能有兴趣收购瑞幸咖啡的一些资产。加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons和喜茶也有可能在收购者名单上。

日前,瑞幸咖啡董事会已任命公司董事、高级副总裁郭瑾一为代理CEO,同时宣布任命曹文宝和吴刚为董事会成员。

△图片来源于瑞幸咖啡官方微信

从公开资料来看,新管理层背景更加多元、具有资深的管理经验。有些业内人士判断,这将有助于瑞幸咖啡重塑公司价值文化,进一步聚焦业务发展。

结语  

在商业世界中,尤其是餐饮行业中,光拿烧钱补贴讲故事的那一套是行不通的。如果没有夯实根基,做好产品、服务等环节,任凭你能拿再多融资烧钱做补贴,任凭你营销做出花来,可能会短暂地吸引到资本和用户的目光,但却并非长久之计。

餐饮是个务实的行业,容不得半点虚假  

撰稿 | 椰风 

设计 | 罗方

参考资料:

1.瑞幸咖啡的发展史 | 增长研习社

2.瑞幸咖啡的最后底牌:一位高人,两个徒弟,三段空城计| 冲浪普拉斯

3.瑞幸咖啡营运数据大全| 数据化管理

4.汤唯、张震扶不起瑞幸咖啡| 娱乐资本论

5.瑞幸咖啡爆红背后,有三个关键词| 中国企业家杂志

6.瑞幸咖啡的2018:从23人到22亿 | 虎嗅APP

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