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餐饮“洒狗血”式促销频现,为何珮姐老火锅能脱颖而出?

陈南 · 2020-06-01 20:56 来源:红餐网

复工后,由于各地餐企客流恢复不如预期,大部分餐企都开始了多种多样的促销活动,打折,送券,携好友半价……但不少餐企的促销都显得简单粗暴,甚至有人说,这种“洒狗血”式的促销已成毒药,会在接下来的经营中给餐企埋雷。

在几乎所有餐企都在拼命促销引流的阶段,想让营销既吸引人、快速引流,又能为日后经营做铺垫,靠的不是暴力式的短期疯狂促销,而是将促销作为长期战略一环的经营性营销。

中国饭店协会研究院4月发布的数据显示,虽然3月餐饮业复工率达77.84%,但94.61%的餐企客流量不足去年同期的一半,客流量恢复到去年同期50~80%水平的餐企仅占4.90%,恢复到去年同期80%以上水平的餐企仅0.49%。

为修复疫情“伤痕”,盘活流量、恢复人气,很多餐企都推出了各式各样的促销活动,一场前所未有的促销大战正在上演。

01.

“洒狗血”式促销频出,  

或为日后经营埋雷  

红餐网(ID:hongcan18)在盘点中发现,复工后近3个月以来,大大小小的餐饮品牌几乎都加入了这场促销浪潮之中。

不仅有中小餐企在各种平台推出满减优惠券、打折、买赠,还包括在全球拥有上万家门店的连锁餐厅,声名在外的米其林餐厅,甚至还有高高在上的五星级酒店餐饮,而且它们的促销力度一个比一个大,比如市价几百元的五星级酒店自助餐大餐,人均价格只需3.3元……

但大量的促销似乎没能真正达到预期效果。中国饭店协会调查的数据显示,五一期间,餐饮企业营业额对比去年同期很不乐观:营业额同比增长的仅有6.28%;同比不增不降的占9.14%;同比下降的高达77.14%,其中下降40~99%的占六成,下降80~99%的有13.71%。

而这些近乎疯狂的低价促销活动,也被一些业内人士称之为“毒药式”的促销策略。

由于对客流的迫切需求,很多促销显得过于简单粗暴,没有后续维护,导致已获客源再次流失,陷入循环促销,效果不佳,成本反而升高的窘境。一些餐企甚至因为后厨、产品等准备不足,让口碑受损。

比如某高级餐厅推出了188元的“豪华3~4人套餐”,菜品丰富,价格优惠,一千多份套餐在上线当日就被抢购一空。然而,不少消费者在品尝过后大失所望,甚至很多老顾客也表示水准大不如从前,以后不会再来了。

促销活动,或许能让餐厅在一定程度上恢复人气,但如果因为产品、服务等不足,砸了自家招牌和口碑,那就得不偿失了。

有业内人士表示,这种“洒狗血”式的促销已成毒药,会在接下来的经营中给餐企埋雷。如何在这个特殊时期做好促销,真正为日后经营提供帮助,成了餐企需要迫切解决的问题。

02.

餐企做促销要有“料”,  

更要为消费者考虑  

在采访中不少餐饮老板表示不解,自己的促销力度不小,但消费者并不怎么买单,复购也偏低。

对此,珮姐老火锅相关负责人就表示:“珮姐反对互相伤害式暴力促销,珮姐的促销是想办法在保证品质的基础上,做到最大程度的让利。”也就是说,餐企要在促销中减少“套路”,让消费者真正享受到优惠,拒绝用“品质上的牺牲,换取数字上的好听”。

  • 促销要真诚  

无论愿不愿意,餐饮人都要面对一个不争的事实:消费者收入缩水,他们会更加理性、谨慎地消费。在这种情况下,让消费者真正感受到餐企的真诚,才能取得亮眼成绩。

有的餐厅在促销活动中设置了各种门槛:比如周末不可用,限定某个时间段可用,或直接规定只能到某家门店堂食消费等。而珮姐老火锅推出的“五折吃火锅”活动,直接表示:5月期间凡到珮姐老火锅重庆门店任意消费,即可成为vip会员,立返菜品五折金额。

从餐厅的角度来看,从逻辑上来说,设置隐性消费门槛都没有问题,但消费者会觉得并没有享受到优惠,而珮姐这样只要到店消费,即可享受菜品五折优惠的方式,看上去显得过于简单,但通俗易懂、操作简便,而且直接将利益让渡消费者,也最显出真诚。

在这个特殊时期,在各种让人眼花缭乱、信息爆炸的促销中,反而让人眼前一亮,好感度瞬间上升。

  • 促销内容化  

在市场短期不会恢复正常的情况下,促销成为商家的集体行为。想在促销中破局,不能一味靠牺牲自己利润,和竞争对手比拼折扣力度,而是将“促销内容化”,用更走心、更有有温度的促销内容,真正打动消费者,让品牌和消费者走得更近。

在宣传方式上,珮姐就从内容上做突破,用多变、潮流的手段、内容,实现“促销内容化”,快速有效地和消费者产生情感连接。

5月,珮姐就打响了他们的营销口号——五折吃珮姐,并将这一口号在不同地点、平台,用不同的方式呈现,一方面不断突出促销主题,另一方面也覆盖了尽可能多的消费者。

比如用土豆拼成“五折吃珮姐”的招牌,把它融入各个千奇百怪的景观之中:重庆各大网红地标——大剧院里的江景、两江交汇的楼顶、来福士畔的堤岸、过江索道、轻轨……

这些“特效”,无形之中让营销口号有了声光效和剧情的加持,营销也变得生动有趣,不仅吸引了对这些地标有着强烈情感联系的重庆本地消费者,也能一下子抓住好不容易外出的游客眼球。

此外,珮姐还将五折活动与买单、求爱、朋友聚会等日常场景结合起来,以短视频的形式呈现在各大社交平台,拉近了与消费者的生活场景沟通,并在朋友圈用各种文案段子吸引消费者,让每一个平凡大众都成为五折活动的传播者,削弱了促销带来的粗暴感。

同时,珮姐也积极挖掘活动期间的热点,并制成创意海报,用有趣的内容吸引消费者,让促销宣传形成视频、图片的多平台,覆盖多人群的立体宣传。

03.

一场好的促销,  

需要餐企规划好后手  

有了简单实惠的促销方案,做好了促销宣传,就是一个好的促销了吗?促销就结束了吗?这些只是促销开展的第一步。

  • 产品、服务才是促销的关键  

疫情之下,大多数餐饮人都在为流量头痛,以至于有的餐饮人做营销活动只考虑流量本身,觉得吸引越多的顾客就越好。但事实并非如此。

在进行促销之前,餐企一定要根据自身实力进行预估,合理定价,不提高食材单价,并做好采购、备菜的准备,不要消费者到店后才发现菜品不够,无法提供餐食,或是降低产品质量。

同时要对服务人员进行专门培训,提升服务质量,不要因为突然暴涨的客流打乱服务流程,让消费者产生不好的消费体验。

为了让五折活动的菜品、服务保持高水准,珮姐在开始对外宣传前,就让每个门店的店员都以消费者的身份测试整套注册流程,并着重培训了如何引导消费者会员的开通,梳理了消费者会问的一些常见问题,直到所有门店每个店员熟练掌握相关操作、信息后,才开始对外宣传。

后厨加大了对虾滑,贡菜丸子,毛肚等主打菜品、必点菜品的物资储备,并分派人手密切关注客流和菜品储备情况,随时报备,以防过于忙碌导致信息传递不畅。

  • 促销要有附加值  

无论哪种促销行为,都不想只是让顾客一次两次的短期消费,而是让顾客可以和商家建立长期的情感联系。珮姐这样到店即可打五折的营销方式,在短期看来,毫无疑问一定是亏损的,但从长期来看,短期的损失是为了和消费者建立联系,为日后的经营积累流量,这就考验餐企的客群维护能力。

珮姐在五折活动之中,特地提出,只要活动期间到店,不仅享受菜品五折优惠,还能成为其VIP会员。而VIP会员正是珮姐进行后期客流维护、经营“私域流量”的起点。比如:

活动期间,消费者到店消费菜品的一半金额,将直接充入VIP卡中,供日后消费使用,这就为顾客的下次到店埋下契机。

消费者凭借VIP卡能在每周二的会员日享受全天堂食菜品8.5折的优惠,将优惠和日期相连,加深了消费者对品牌的印象,也提高了复购概率。

VIP会员无论何时到店消费,都可获赠一份会员专享饮品,生日当天就餐,还能获得神秘大礼包一份。这些都让消费者有时时享有优惠的感觉。

促销活动能让顾客得到实惠、吸引顾客进店,带动餐厅客流,但从长远来看,促销活动只是一个引子,真正考验餐企的还是之后如何服务好这些引流来的顾客,让他们真正留下来,成为餐企的忠诚顾客。而菜品特色、服务水平以及环境氛围等,才是长期留存客户,形成口碑效应不可替代的关键。

目前,餐饮业已经提前开启了大洗牌模式,还“活着”的餐企要更注重质量,回归餐厅本质,做好产品与用户体验,正如珮姐老火锅坚持的那样,拒绝用“品质上的牺牲,换取数字上的好听”,不能因为超过预期、超过餐厅承受力的客流,导致产品、服务质量降低,毁掉整个餐厅的口碑。

同时我们也应该看到,在后疫情时期,餐企打折是自救,也是救市,让最涉及民生的餐饮市场流通起来,才能让社会生活更快步入正轨。珮姐这样的品类标杆性餐企,其实也是在表达一种态度,希望同行们减少为日后经营埋雷的暴力促销,用更有效、更长久的促销方式,让整个行业更快恢复生机,而不是让“促销大战”伤到元气,甚至影响日后行业的发展。

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