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疫情阴霾笼罩下,中国餐企的破局之道

蒋文景 · 2020-04-28 20:53:49 来源:红餐网 2332

持续超过三个月的疫情,让餐饮行业感到刺骨严寒。更要命的是疫情还不知道什么时候结束?疫情肆虐之下,餐饮企业艰难求生,寻求破局之道。

4月24日下午,在红餐网(ID: hongcan18)主办的春雨计划·餐饮线上公益课上,加华资本创始合伙人、董事长宋向前深度分享了“经济形势变局与餐饮业的危和机”主题。

宋向前认为,虽然大概率我们要跟全世界一起经历经济危机的下半场,但中国餐饮危中有机,未来5-10年将突破10万亿规模,空间广阔、大有可为。在疫情危机中,推进餐饮“六化”,与消费者建立情感连接就非常重要。只有这样才能渡过至暗时刻。

为此,红餐网(ID: hongcan18)深度整合了当天直播内容,希望能给餐饮同行一些启发。

01

全球经济危机的下半场

我们到底该如何应对? 

截止4月28日15时,全球除中国外,新冠肺炎累计确诊病例2983179人,累计死亡207169人。已有200多个国家和地区出现疫情,很多国家发布居家令,客流、物流、资金流基本相对中断,世界经济阴霾密布。

△截至4月28日,全球确诊病例突破300万

受累于此,全球经济陷入停摆,美国一个月内失业增至2000万,中国也是千万级数。从GDP数据来看,一季度中国同比降低6.8%,为改革开放40年来最低。很多人认为,这场疫情可能导致一场“衰退”,后果堪比1929-1933年的大萧条。 

“新冠肺炎疫情可能是人类百年历史上最大一场公共卫生灾难,比肩于上世纪的西班牙流感,对全球经济的影响史无前例。” 

面对这样的现状,宋向前认为我们需要做好以下的心理准备。

(1)全球再平衡,考量中国企业的智慧  

宋向前认为,在全球化日趋完善的今天,各国产业链深度整合。疫情带来了全球的风险联动,任何一个国家的经济停滞,都将影响到全球产业链,比如疫情中美日德等主要发达国家,口罩、呼吸机生产能力严重不足。

这种情况下,最近大家都在讨论逆全球化进程。各国开始认识到产业链完整、建立更完整、更抗风险的内部工业体系的重要性。逆全球化不太现实,但是全球经济和工业再平衡,包括美日等加速本国工业回迁,却是现实中正在发生的事情。

当疫情结束之后,很多国家会力图自主生产关键商品,强化本国制造业和基础设施,减少对国际市场依赖,这意味着中国世界工厂的重要性萎缩,在全球价值链和产业链的优势被削弱。贸易壁垒将显著提升,大国竞争意识不断强化,各国都更加强调本国利益优先。

△逆全球化不现实,全球经济和工业再平衡却是进行时

即使全球经济和工业再平衡,主要经济体要完善自己的工业门类制造体系,那也是以十年为单位的长周期运动。中国的优势短期之内不能被替代。如何在再平衡过程找到一个好的定位,保持我们在全球价值链和产业链的优势,其实很考量中国的智慧,也很考量企业的智慧。

(2)走出低谷,需10万亿规模 的纾困政策  

宋向前认为,在疫情的巨大冲击下,从国际来看,中国需要继续增强产业链集群效应,引资扩链,优化营商环境,赢得世界信任。从国内来看,要立即发力政策纾困。

“从纾困的目的来讲,是维持经济基本运行、保护就业,让企业和家庭熬过难关,保护银行不出现流动性困难,以便疫情过后能够迅速反弹。”

从纾困资金来源看分三类:央行直接提供流动性和贷款,属于信贷性质,需要偿还;央行借道财政部或其他政府机构提供补助,属于补贴,不需偿还;财政部通过市场融资获取资金,此类资金使用也属于补贴,无需偿还。 

△疫情中,中小企业遭遇灭顶之灾,餐饮也是如此

纾困的关键是,要从居民、企业和政府三大经济主体出发,有效进行需求管理。尽量向中小微企业、贫困家庭、弱势人群和中低收入人群倾斜,既救急又救穷。政府直补家庭、居民、中低收入人群。减税让利,让中小微企业穿越疫情存活下来。

“我大胆地预测一下,中国想真正走出低谷,我们这一次救济的力度,纾困的计划总规模一定会大于2008年四万亿。那我们这一次刺激总规模不低于10万亿,甚至有可能达到15-20万亿。”

(3)餐饮同行,我们需要“B计划”!  

疫情的结束有三种方式:一是特效药或者疫苗的出现;二是各国同时控制国内新冠病毒的传播趋势;三是各国疫情大爆发最终达到“群体免疫”。无论从哪种方式来看,疫情结束都不是短期内可实现的。更何况还有大量无症状感染者的存在和二次爆发的风险。 

宋向前说到:我跟很多餐饮行业的同行们聊天,大家都认为今年夏天疫情就结束了。其实我觉得大家要做一个准备,如果说今年全年都摘不下口罩,甚至可能在第四季度卷土重来,那么大家有没有这样的抵抗能力?熬得过去吗?我觉得这非常重要。

△报复性消费希望不大

“大家应该有一个B计划,不要指望这一次一起就受控了,我们下面全是复苏的岁月,甚至有可能报复性消费,我个人觉得不会有报复性消费。”

所以现金流管理非常关键。即使四月份情况不错,但进入五月后,外贸订单锐减,失业加剧,人均收入下降,大家对未来不看好,那么都会捂紧钱包,一季度居民储蓄快速上升,就反映了这个情况。

02

中国餐饮行业大有可为

餐饮同行要有信心 

餐饮行业是疫情的重灾区。据国家统计局发布数据,2020年3月份,餐饮收入1832亿元,下降46.8%;限额以上餐饮收入390亿元,同比下降46.7%。今年一季度,餐饮收入6026亿元,下降44.3%;限额以上餐饮收入1278亿元,同比下降41.9%。

(1)未来五到十年,中国餐饮将突破10万亿规模  

尽管如此,中国餐饮历经40年激荡发展,市场规模从1978年的54.8亿元发展到2019年的4.67万亿。市场规模仅次于美国6.03万亿,是全球第二大餐饮市场。我们突破1万亿用了二十八年,从3万亿到4万亿仅用了三年。

宋向前表示,中国餐饮行业大有可为。未来的五到十年,中国餐饮工业有望实现10万亿总体规模,解决8000万到9000万相关就业,成为国民经济第一大产业,所以餐饮同行们一定要有信心!  

(2)中国餐饮长坡厚雪,空间广阔  

中国餐饮行业细分丰富、全产业链视角、全赛道玩家,空间广阔,选择优质赛道特别关键。  

△红餐网2019中国餐饮品牌力百强榜,餐饮业态细分19个(点击放大)

  • 行业细分丰富。  

美国餐饮行业的头部企业主要集中在墨西哥风味餐厅、咖啡餐厅以及三明治等赛道,总体来看业态主要以西式快餐为主,各赛道竞争格局明确。中国崇尚民以食为天,餐饮细分业态远多于美国市场。

其中,以火锅、川菜、中式快餐占据前三位,还有广东菜、美食广场、江浙菜、湖南菜、北京菜、安徽菜等一系列细分业态。

  • 全产业链视角。  

 在餐饮企业的终端,标准化助力了餐饮行业的连锁扩张;在中上游,餐饮供应链从分散走向成熟,头部餐企如海底捞,全产业链布局,借助第三方平台提升效率、降低成本;在下游,数字经济拓展消费场景,模式创新成为增长新动力,品牌化和服务提升帮助获取消费溢价。

“在这种趋势下,大家对比一下,我们的成本费用和利润结构是不是能够跑赢行业平均水平?我们的品牌与消费者的情感联结是否清晰牢固?这需要我们每一个餐饮从业者好好思考。”

  • 全赛道玩家。  

 那么餐饮行业的总体格局呢?竞争格局也是一样啊,我们现在是全赛道的玩家。因为中国地大物博、饮食种类多、各地餐饮文化差异大,导致餐饮行业集中度不高,主流市场格局分散,头部企业占据的市场份额不到5‰。

美国有餐饮工业,没有什么餐饮文化,但餐饮集中度非常高,它餐饮门店只有69万家,头部玩家非常突出。而2019年中国餐饮门店有将近一千万家。

美国是正餐、快餐、简餐并重,分布相对平均。中国以正餐为主,去年正餐门店数是764万家。占比77.09%,快餐占比17.66%,中式快餐空间广阔。

(3)疫情后,中国餐饮将迎来黄金发展期  

美国餐饮行业经过了一个多世纪的发展,相对成熟,它有几个重要节点:1920-1990年代,是连锁快餐的时代,资本助力规模扩张;20世纪五六十年代,美国城市结构由市区生活进入郊区生活,汽车普及,美式快餐巨头涌现;21世纪至今,完成全球化征程,完成了管理科学的全球化,产业布局的全球化。

宋向前认为:美国餐饮发展的路径,对中国的餐饮工业和从业人员,有重要借鉴意义。我们今天餐饮工业的发展水平大概就像1970年代美国,开始快速进入了一个连锁餐饮时代。

比如,以前中国餐饮是劳动力密集型行业,以及创业型的行业,有很多夫妻老婆店、个体工商户,后来慢慢出现了一些品牌。然后2015年之后,出现了以海底捞、九毛九、喜家德、巴奴为代表的一系列行业先进的生产类企业。

△细分赛道出现头部企业,中国餐饮处在工业化、连锁化爆发前夜

宋向前说到,太阳底下无新鲜事,很多人不信这个,但是,我觉得这个东西都是一样的,发展路径大致都是相同的。  

“如果你不重视这个世界发展的一般规律,和发展潮流的话,大概率你会被这个市场出清的。”

中国餐饮行业从1978-1992年的混沌探索阶段、到1993-2001年的加速发展、再到2012年至今震荡涤清阶段,2015年后中国餐饮进入黄金发展时期。头部品牌迭代频繁,次生品牌优越,门店数量倍数增长。开始出现“六化”的潮流。

03

“六化”

中国餐企的破局之道

餐饮是个天然的引流池,我们过去做现金流生意,大家没有意识到每个客户其实都是我们的数据资产,也没有重视耕耘用户的终身价值。其实商业的本质,就是商品的交易和信息的交换。中国餐饮要更新迭代,一定要在价值耕耘中找到商品交易和信息交换这一对孪生兄弟的“攻守制衡”。

△餐饮是天然的引流池

餐饮行业破局之道是什么呢?餐饮行业未来一定会完成品牌化、连锁化、工业化的进程,完成数字化、场景化和国际化的布局。一定是这个“六化”的潮流。  

(1)X+X+X变成X+1+N,供应链整合推动餐饮工业化  

我们对比一下全球市场餐饮连锁化率,中国在11%左右,日本45%,美国55%。中国餐饮连锁化未来十年会大幅度提高。

目前中国餐饮供应链体系混乱与庞杂,养殖加工物流采购各环节高度分散,呈现X+X+X的自由匹配状态,无数个生产者对应无数个批发商,再对应无数个大中小餐饮门店。

未来将整合为X+1+N形态,即在食材粗加工与深加工环节诞生1-2个类似sysco这样规模化的大平台,实现采购、加工、仓储、物流的全面打通。

供应链将从分散走向整合,连锁餐饮企业标准化将大幅度提高。

(2)数字化、场景化定位全景全域,捕捉全渠道的流量  

这一次疫情对餐饮打击很大,因为大家都是流量生意。

“因为我们没有注意到,原来生意有三张网,一张是线下的到店消费,还有一张是线上的到家消费,同时还有社群营销网。”

未来商业社会就是到店、到家和到群(社群)三维空间的营销。所以未来不再有线上线下之分,餐饮行业一定要理解全场景流量竞争的时代已经来临了。全域场景下的流量耕耘决定了你品牌的纵深度。

餐饮品牌可借助现代传播矩阵突破时空限制,公域获客、私域运营、全渠道捕获流量,同时通过小程序和会员系统进行拉新、留存、转化和复购,加强社群运营,耕耘用户终生价值耕耘,将消费者转化为数据资产,深耕私域流量。

△未来没有线上线下之分,餐饮全场景流量竞争来了

拥抱互联网很重要,通过整合餐饮企业前台门店零售、中台大数据集成、后台财务以及供应链和人员赋能管理等多个环节,完成餐饮流程闭环,实现业财一体化运营和云计算、大数据管理,打造数字化智慧运营,进一步深化“数字化”转型,帮助餐企营销揽客/提升客单/沉淀会员。

(3)巨头围猎快餐赛道,头部企业去平台化,连锁化、品牌化加速  

相较于成熟的美国及日本餐饮市场,我国餐饮行业显著呈现出集中度低、连锁化率低的特点,我国餐饮连锁企业仍有巨大上升空间。那么餐饮巨头围猎快餐赛道,超级公司也会涌现。

△西贝将快餐作为第二曲线,开创快餐品牌“弓长张”

越来越多餐饮头部企业开始去平台化,很多餐饮巨头开始自建物流、自建外卖体系,对于相关平台也是很大的冲击。

未来餐饮要深入到店、到家、到群的多元化生活场景需要重视社交、重视体验、重视国潮复兴,重视IP打造。

“各位餐饮老板们,以后产品和公司定位、企业品牌和形象塑造、以及店面设计,一定要记得跟消费者建立情感连接,真正能够消费者形成精神共鸣,让品牌在消费者心智中牢牢扎根。”

(4)组织刷新,产品迭代,实现企业价值跃升  

一个企业的竞争力量,归根结底是在技术和管理上求新求变、创新进步,不断刷新组织竞争力,完成认知和理解能力的迭代、升级、嬗变,实现“失重成长”。系统运营能力、组织战略人才、关键商业要素的全面提升,才是企业的终极竞争力。

所以餐饮老板要重视三个定律:  

第一,科斯交易成本定律。只有保持内部交易成本低于外部,企业才有增长潜力,所以不能人浮于事。

第二,德鲁克的社会职能定律。就是企业是社会的器官,你一定要解决问题,社会问题成就商业机遇。阿里和腾讯开放zone、钉钉学堂,就是应用支持应对公共疫情危机,解决问题的同时也成就了他们的商业价值。

第三,熊彼特创新理论。创新的利润才叫利润,不是创新的利润,叫管理者的工资。只有迭代商业组织上的创新才能获得利润,带来科斯交易成本定律的胜利。德鲁克社会职能定律和熊彼特创新定律的实现将导向杜邦法则的胜利,就是你的公司的ROE(净资产收益率)表现优异。

海底捞ROE转到百分之百,海天酱油3500个亿市值,它ROE的表现在50%左右。宋向前说,但凡世界上做到千亿市值的公司,多半ROE表现都不会低于40%,腾讯阿里的ROE表现就更加卓越。那么大家回去看看自己企业的报表,你的ROE是多少?

“很多餐饮老板问我,有没有简单粗暴的办法穿越疫情?我告诉他,这个真的没有。今天你能活下来,是因为你过去做的什么,未来你能活得更好,是因为你现在正在做什么。”

结语 

疫情已经变成全球性危机,中国经济重启后,世界各国陷入停摆状态,无人可以幸免。这种情况下,国家推出各项政策,扶持以餐饮为代表的中小企业。我们认为后续可能还会推出更大规模纾困政策,也许就在全国两会之后。

但是餐饮企业穿越疫情,需要纾困,也需要自救,更需要提前预判,准备好B计划。疫情造成的影响,将加速餐饮的洗牌,推动中国餐饮的“六化”,从这个意义上,疫情有危也有机。我们能够做的,是适应变化、做好应对、相信未来。

正如宋向前所言,不下牌桌就是赢。即使手上抓了一堆的烂牌,也要拼尽了全部的力气,打出一盘惊天胜局来。祝福餐饮同行们都能成功穿越疫情!

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