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死伤无数!疫情下,商场餐饮已沦为重灾区

杨不然 · 2020-04-19 20:54 来源:红餐网

撤场、转让、关店、解约……一场疫情彻底暴露了近几年商场餐饮的生存真相,大批餐饮人再一次面临是否要逃离商场的生死抉择。

从曾经的餐企福地,到后来只有两成门店能盈利,如今又遭疫情重创,接下来商场餐饮还有活路吗?

疫情之下,各个渠道的餐饮店都受到巨大冲击,街边店、商场店、社区店,无一幸免。一定要说谁最惨的话,恐怕非商场餐饮莫属。

日益催命的租金等各项费用、下降八九成的客流,让近几年原本就不好过的商场餐饮更加雪上加霜。一大批商场餐饮店血本无归,死的死伤的伤,触目惊心。

商场,真的变成了“伤场”。

01

撤场、转让、关店、解约……

疫情下商场餐饮沦为“重灾区”

4月14日,武汉金银潭刚复业不到半个月的商场“永旺梦乐城”发文称,商场内34家店铺因合约到期撤店,并列出了详细的撤店品牌名单,请顾客及时联系相关店铺办理会员退费等手续。

在这份撤场名单中,餐饮类店铺最多,共22家,占了总数的近七成。撤场餐厅涉及自助餐、日料、西餐、火锅、西北菜、粤菜、湘菜、云南菜、私房菜、烤鱼、烧烤、快餐等多种业态,餐饮人熟悉的味千拉面、汉拿山、香满园、DQ、阿香米线等品牌均在其中。

此外,一家名为“粥王府”的餐厅,更是同时撤走了该物业旗下的4家分店,另一家“麦格芬牛排”也不相上下,一口气撤了3家分店。

▲永旺梦乐城公布的撤场名单,前22家都是餐饮店

据红餐网(ID: hongcan18)了解,疫情之下,极度依赖入场人流、成本高企的商场餐饮已经沦为了一级“重灾区”。大批商场餐饮无法承受客流大幅下降、租金等成本却高居不下的后果,无奈之下纷纷选择撤场、转让、关店停业或主动解约……

在北京通州万达广场万达金街1层A区,一条街共50多家餐饮店就有17家贴出了转让告示,另有10家店还在关门歇业中,不知是死是活。另一边的B区,也有4家餐饮店在等待转让,关门歇业的则有14家。

除了转让,宣布关店倒闭/永久停业的商场餐饮店一样数量众多,其中甚至包括一批高端品牌以及知名连锁餐企。

前几日,以购物中心门店为主的台湾茶饮品牌“一茶一坐”就被爆大规模关店,其中仅上海门店就已关闭近50%,仅余下位于中山公园龙之梦、虹口龙之梦、星游城、江桥万达广场等商场的8家门店。

同样在前不久,位于外滩18号的米其林中餐厅Hakkasan也宣布永久歇业;另一国际知名连锁品牌莫尔顿,则是在2月中旬时就关闭了其位于上海环贸iapm商场的“莫尔顿海鲜牛排坊”,至此永久停业。

▲上海环贸iapm商场的“莫尔顿海鲜牛排坊”宣布停业

更早之前,日本居酒屋品牌“和民”也关闭了旗下7家直营店,彻底退出了中国市场。这7家门店也全都是开在商场、购物中心里,比如上海SOHO复兴广场、深圳华润万象城、九方广场、广州高德置地广场等。

不过,撤场、转让、关店都还不是最惨的,最惨的是一些租期未到的品牌,尤其是小品牌,转让没人要,想撤又撤不了,每在商场多呆一天就要多掉一层皮,要及时止损,只能选择主动去和商场解约,这时往往就会面临天价的违约金赔付。

深圳餐饮人飞哥的真实经历就是一个典型。因为疫情,他在某商场经营的烤鱼店已经无法经营下去了,但由于当初签订的5年租期还没到,要解约就要赔付一笔违约金。他迫于无奈,只能将当初缴纳的近25万押金当做违约金赔给商场,彻底的血本无归。

02

活下来的门店损失惨重

复业后的日子比停业还难

那些没有撤场和倒闭,活下来坚持到复业的商场餐饮,损失同样惨重。

广州胡桃里门店董事李斌直言:“现在不是赚不赚钱,而是赔多少的问题。”

全部门店都开在商场的某知名连锁餐企创始人也向媒体感慨,很多商场都在变相强迫餐厅开业,不开业不行,但开业后日子比停业还难,“现在特别羡慕街边店的同行”。

据红餐网(ID: hongcan18)了解,由于消费信心未恢复、聚餐活动仍受限制以及防疫运营的常态化,商场的人流量至今难言恢复。有些人气原本就不太旺的商场更是工作人员比顾客还多。在这样的环境下,餐厅即便开业了客流也严重不足,越开反而越亏。

“客流下降七到九成,生意恢复仅20%左右,是目前商场餐饮复工后的普遍现状。”一位业内分析人士透露。

▲中午12点半时的广州萝岗万达广场,人流稀少

 红餐网摄于4月13日

前几日,记者实地走访了广州萝岗万达广场3层餐饮区,证实上述业内人士确实所言非虚。

在11点半到1点半的午餐高峰时段,萝岗万达餐饮区的人流仍然稀稀拉拉,虽然90%的餐厅已经开门营业,但客流目测都不是很理想,有几个品牌堂食一桌客人都没有。整个楼层上座率最高的也就一半左右,都集中在一些比较知名且有特色的品牌身上,比如太二酸菜鱼、椰妹椰子鸡火锅、大龙燚等。

上海商场餐饮的情况也和广州类似。4月8日,红餐网专栏作者赖林萍曾在朋友圈分享了上海陆家嘴中心L+mall的餐饮复业情况。

18点-19点本是晚餐高峰期,即便是一些原来排队排得人山人海的知名品牌餐厅,现在每家的上座率也只有一半左右,有的大厅甚至仅有两桌客人。

▲晚餐高峰期时的上海陆家嘴中心L+mall

图片来源、摄影:赖林萍

03

疫情并非元凶  

商场餐饮早已隐患重重  

为什么同样经历一场疫情,商场餐饮的战况相比社区餐饮、街边餐饮要惨烈得多?

“其实商场餐饮低谷也不全是这次疫情影响的。红利期早就过了,最近三年大家已经都在艰难前行,这次疫情只是加快了洗牌的脚步而已。”一位资深业内人士告诉红餐网。

他告诉记者,在很多一二线城市,能盈利的商场餐饮只有不到20%,剩余的要么在等待租约到期撤场,要么就是在苦苦支撑。“有些商场总共50多家餐饮店,一年就能换掉20家以上,留下来的门店周一到周四的客人普遍都少得可怜。”

▲周一到周四

大部分商场餐厅店内服务员比顾客还多

红餐网记者非常认同这位资深人士的看法。近几年,很多商场餐饮确实只是表面风光,实际危机重重、一触即发。  

在疫情爆发之前,就已经有不少餐饮人向记者吐槽商场餐饮越来越难做了。从这个角度看,疫情不过是把中间潜在的问题提前引爆了而已,即便没有疫情,随着矛盾日益激化,短期内商场餐饮也会爆发一次大洗牌。  

据赢商云智库统计,疫情爆发前的2019年,在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、长沙、武汉)8个头部城市的502家购物中心里,4种主要的商场餐饮业态就已经呈现“开店潮”与“关店潮”并行的特征,一边大规模关店,一边大规模开店,洗牌速度空前的快。其中,又以中式餐饮和休闲餐饮最为惨烈,关店率和开店率一直居高不下。

▲2019年8个主要城市商场餐饮的开关店数量占比

数据来源:赢商云智库

据红餐网(ID: hongcan18)了解,造成商场餐饮生存条件恶劣、死亡率飙升的原因主要有3个:

第一,商场餐饮高度依赖人流,但近年来人流却被越来越饱和的商场严重稀释。  

赢商网相关数据显示,2016-2019这4年间,新开购物中心的数量、体量整体都呈上涨趋势。2019年全国新开业的购物中心就有529个,数量虽然与2018年基本上持平,但体量则高于2018年。

▲2016-2019年全国开业购物中心数量/体量

数据来源:赢商网

从城市来看,2019年新开业量最多的为上海,其次是深圳,重庆、西安并列第三,成都第四,合肥、杭州并列第五。

商场数量持续增加,商圈之间又相互连接,导致单个商场的聚客效应越来越弱。原本很多餐厅进驻商场,就是希望商场给门店带来人流,如今,商场的人流却越来越少,不仅餐厅难以为继,很多商场自身都难保了。

▲2019年全国开业购物中心数量TOP23城市

数据来源:赢商网

第二,租金、管理费各项费用等连年上涨,已经达到餐饮人承受的临界点。  

在商场做餐饮,房租往往是一座逃不过的大山,压得餐饮老板喘都喘不过气。

以北京地区为例。据了解,一般情况下,北京普通商圈的租金普遍在20—30元/天/平,一家150平的商场餐厅光是门店的租金一个月就高达9—13.5万元不等。如果是在新中关、合生汇等一些热门商圈,租金可能就要翻上一番,最高甚至可以达到50元/天/平,同样一家150平的餐厅月租金可能就高达22.5万。

▲北京朝阳合生汇

一位餐饮老板告诉红餐网(ID: hongcan18),30%是餐饮房租成本的一条红线,超过30%基本就不是一般餐饮品牌可以承受的了。但现在,很多商场的租金已经无限逼近甚至超过了这条红线,就算店里每天排长队也根本赚不到什么钱。

第三,同品类、跨品类竞争激烈,价格厮杀,利润越来越薄。  

以前在商场,购物、娱乐、餐饮的比例是5:3:2,近几年随着商场对餐饮招商的扩大化,入驻商场的餐饮品牌越来越多,仅餐饮的占比就超过了50%。除此之外,甚至经常会出现一家商场有4家牛蛙品牌、3家烤鱼、2家价位相同的湘菜等现象,跨品类、同品类的竞争都异常激烈。

在商场面前没有话语权的餐饮商家,面对这样的现象往往是“敢怒不敢言”,只能想尽办法吸引人气维持生存,比如搞促销活动,通过各种优惠、比拼价格等吸引顾客,但这样下来,利润往往更微薄了。

04

商场仍是未来餐饮主战场  

要理智地选择“进”还是“逃”  

早在2018、2019年时,业内便开始有了是否要“逃离”购物中心的争论。疫情爆发后,商场餐饮损失惨重,这一争论又再次发酵。

与之前不同的是,这一次,越来越多餐饮人偏向于认为商场餐饮不行了,原因主要有两个,一方面,疫情一定程度上让大家看清了商场竞争的残酷真相。另一方面,疫情也某种程度上改变了消费者的消费习惯,使得无接触的线上点餐、距离消费者最近的社区店等业态迎来了快速发展。

对此,红餐网(ID: hongcan18)认为,从大环境来看,未来商场餐饮的势能确实会较之前有所减弱,风险也会增加不少,但它在很长一段时间内仍然会是餐饮业的主战场之一,你进或不进,它就在那里,不会消失。原因就如喜家德虾仁水饺创始人高德福所说——消费者已经把购物中心当成生活的一部分了。

至于要“逃离”还是“进军”,属于餐企的经营战略,还是要具体问题具体分析,综合考量品牌的实际情况和需求再谨慎定夺。  

比如,一些吸客能力强、认知度比较高的知名连锁品牌,进驻商场时往往能有很好的议价能力,比如降租、免租等,这些品牌就很适合走商场路线。

▲即将入驻广州萝岗万达的西贝、乐凯撒等品牌

红餐网摄于4月13日

除此之外,一些势头比较猛、处于上升期的大热初创品牌,如果有打造品牌的需求或是规模化、标准化发展的野心,选址商场也比街边或社区,更能快速有效地提升品牌的影响力。

反之,有一些品牌则是真的“天生”就不适合进商场的,比如承租能力弱、又没有什么特色和竞争力的品牌,进商场几乎就等于找死。

对于确定要走商场路线的品牌来说,怎么选择商场也大有门道。商圈的定位是否符合餐厅的品类定位?商场吸引的消费人群定位是否匹配餐厅的客流?商场的招商团队的以及运营团队的综合能力如何?商场未来的发展规划是怎样的?这些都是餐厅进驻商场前需要了解清楚的问题。

正如黄记煌创始人黄耕所说,如果你的产品好,在哪都能活;产品不好,逃到哪里都没有生存空间。  对商场,餐饮人还是要客观看待,避免过度神化,但也不要妖魔化,合适自己的才是最好的。  

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