虽说外卖运营是一个系统性的工程，但也并不是无迹可寻，掌握核心密码，你会发现，其实经营好一家外卖店，甚至开出多家连锁店，并不像想象中那么难。

运营外卖店，最重要的是提高排名，获取高的曝光率，从而能吸引更多订单。之前红餐网曾经在《为什么餐厅排名总是靠后？外卖平台“潜规则”你要知道》一文曾分析过排名的影响因素。不过都是通过研究规则来实现的，下面就说一下竞价推广的方式。

本文通过对美团“点金推广”的五大方面进行逻辑化梳理，希望能给各位外卖商家一些启发。

01 如何通过竞价提升排名增加曝光率？

点金推广是美团外卖所有推广产品中效果最好、提升商家排名、增加门店曝光的推广产品。

开通位置： 电脑端---菜单列表---门店推广---点金推广；APP端--门店运营---门店推广---点金推广。

推广位置： 官方给出的是商家展示列表第5、6、10、15、20、25名。（实际当中根据用户习惯不同会有所偏差。）

排名规则： 在同一商圈内，当商家综合评分相同时，出价高者，排名靠前，被点击的概率增大。

收费方式： 按点击收费（实际点击花费＜出价），高于自然增长位才会进入推广位。为避免恶意点击，同一用户连续点击三次则不再计费。

推广方式： 自助推广与智能推广 。

本文讲解重点这两种方式哪一种ROI（投资回报率）更高，如何设置推广进而获得更高的收益。在与外卖老板聊天中发现各位老板对智能推广更感兴趣，那么咱们先聊一下智能推广。

02 智能推广如何运用  

智能推广模式下有四个推广目标分别是：均衡、高曝光、高转化、自定义 。

01 均衡目标

适合单量稳定的商家 ，比如：开店一年以上的“偷懒”商家，了解整个商圈全年时段的高低峰值。

02 高曝光目标

系统给出的高曝光模式主要结合了两方面因素：一是自然排名；二商圈出价均值。 本身自身排名较高，在商圈内实现更高曝光，避免不了加价竞争；同一商圈内，所有商家竞价意识较强，也会使系统推荐预算提升。

综上所述，高曝光模式尽管能达到提升曝光量的目的，但是费用投入明显是比较虚高。

03 高转化目标

这种模式有一个前提可以使用，系统中也注明了，那就是下单转化率较高，那么哪种商家适合采用这种模式呢？

通过后台查看自己店铺下单转化率高于同商圈下单转化率10%以上就可以偷懒使用一下这种模式。但是从精细化运营的角度来讲，相同下单转化率高于同商圈后，每日推广费用控制80元-100元，如不出现其它降权因素，高单量状态基本能维持一到三个月左右。

综上所述，均衡模式只适用于下单转化率高于商圈均值10%以上的“偷懒”商家，推广费用同样虚高。

04 自定义目标

在笔者看来这是由三种选择目标变成随意滑动的3+N选择目标，不会给店面的精细化运营带来任何的价值。

智能推广模式下的三种目标费用与曝光的对比：

结论： 智能推广模式给出的每日预算出现虚高的情况，不是真正的智能，不推荐使用。

03 自助推广如何做出最高的投入产出比？

自助推广需要手动设置出价及定向，前期相比智能推广比较麻烦，但是推广效果更好。里面涉及了基础价和定向推广价两项。

那么，基础价+定向推广价如何设置？

（2）基础价

自美团外卖推出‘同商圈同行业平均出价值’后，大家的推广基础价在不知不觉中都提升了，原因在于美团利用了商家的“攀比心理”。

如果系统告诉你多出0.1元，排名就会超过同商圈同行内10%的商家，你会不会出？

答案：肯定是会的。

那么如何正确利用‘同商圈同行业平均出价’功能计算出合理基础价呢？

下面通过一个例子来说明：

比如，当你出价为0.6元时，发现低于同商圈50%的商家，那么基本可以确定基础价的最低限价为0.6元。

那就意味着，当基础价为0.8元，开始获得一般曝光，可以确定为常用竞价基础值，而当竞价在1.4元时获得良好曝光。

（2）定向推广价

那么如何使实际点击价在1.4元左右呢？

根据点击价＜出价，我们出价需要高于1.4元。在0.8元的基础价上，需要实际出价超过1.4元。那么可以进行定向设置。

定向设置栏由上到下依次分为：高转化定向---时间定向---顾客定向---区域定向---品类定向---价格定向。

1）高转化定向  

这是近期加入定向选择项中的，其加价是根据其余5项定向设置后的最终定价的最低值×0.2进行二次加价。

举例：

比如设置完其它5项定向后自助投放出价范围为1.2元-1.8元，那么高转化定向=出价范围最低值1.2× 20%≈0.2，，设置加价0.2元/次，最终出价范围在1.2元~2元。

2）时间定向  

首先根据所属商圈进行选择是否区分节假日。

判断一： 身处居民区与写字楼商圈的消费群体选择区分节假日，高校商圈不选择区分节假日。

判断二： 周一到周日，如果周末两天单量高那就区分节假日，如果一周七天订单都较平稳，则不需要区分节假日。

时段加价： 不同时段根据时段不同，商家分类不同推荐是不同，如奶茶商家不可能在午餐和晚餐排到前20名。

商家要根据自己商品售卖属性选择时段加价。比如，烧烤可以选择夜间加价，奶茶甜点类选择下午茶加价，粥品包子则选择早餐加价，正餐则在午餐与晚餐时段加价。

不区分节假日商家时段加0.1元/次，区分节假日商家高峰时段加价0.2元/次。

3）顾客定向  

针对门店成熟度不同，新老客的加价不同设置。

判断依据：七日新老客占比。

如老：新=7：3，意味着新客比较少，回头看比较多。

那么，新店开始在拉新的同时应该更注重提升老顾客复购率，可以设置成新客加0.1元/次；老客加0.2元/次。

4）区域定向  

在门店3公里配送商圈内，“高产区”总是有限的，之前有老板比较认真，会将每一宗订单在地图上标注分析，然后在区域定向里面设置。这种办法非常精准却浪费时间。其实可以有更简单的方法。

如在菜单栏的“顾客管理”的“顾客分析”可以查看本店热门地标与商圈潜力地标，可以轻松查看热销地点。如图所示：

我们只需要找出重合地理范围，在加价区域进行以0.2元/次加价。

5）品类定向

品类定向除了系统给的店面判定标签需要加价外，强关联属性的标签也需要加价。比如自己是包子/粥店，与其强关联标准：饺子/馄饨、风味小吃、快餐简餐也需要加价。

加价规则： 自属性标签加0.2元/次，强关联属性标签加0.1元/次。

每月商家可以提交一次修改商家标签的机会，用于店面定位调整或寻找高流量低竞争的标签赛道。

6）价格定向

价格定向属于动态调整，调整节奏与新老客占比有关。新店初期价格定向范围为同商圈同品类均值的70%~100%；老店价格定向为同商圈同品类均值100%~-150%。

比如，麻辣烫店均值为20元，那么新店价格区间定位14到20元；老店区间定为20-30元。

△新店需要大量新用户来扩充流量池，老店需要剔除薅羊毛用户

04 如何考量竞价推广带来的实际效果

经过对基础价+定向价的了解，在推广实际点击价在曝光优最低价±0.1范围内，即可放心推广。

那么，如何考量竞价推广的实际效果呢？

•  1、通过手机与电脑端的时时查看推广地图

点金推广开通后时刻关注在重点订单产生区域查看排名，如果排名超过15名，那么需要在此重点加价0.1元/次，随后观察排名情况并记录。

• 2、查看当日营业额环比与同比数值

如果同时低于环比和同比的数据，那么推广设置就有问题，需要进行0.1元/次加价调整。

• 3、计算公式

最终七日新客创造营业额位于最小价值与最大价值之间。

05 竞价推广常见的三个问题

1、我的推广出价设置好了，需要全天进行推广吗？

新店需要进行前三天的全天竞价推广，用于判断全天的峰值与谷值时间段。

三天过后根据有效订单与推广花费是否呈正，即可判断出什么时间段开启推广，什么时间段关闭推广，从而节省无订单时产生的推广费。

2、只要推广费高于同行就会比竞争对手卖的多吗？

根据公式：排名=出价× 门店综合评分，在出价相同时，门店综合评分高的排名靠前，就不要一味地追求高推广，用心提高门店综合质量更重要。店铺拉新重要，体验过后的留存更加重要。

3、在不推广的时候如何保持较高的排名？

排名提升的影响因素：交易额、评分、进店率、下单率、营业时长、活动种类、活动力度等，只要能实现前面的大部分因素即可保持较高排名。

结语

市场永远在变，唯一不变的是改变。点金推广按照上述方案设定好后，餐饮老板需要至少每隔一周进行一下微调，达到最高推广投入产出比。

本文由张兴（ID：X718296156）撰写，红餐网已获得独家授权。张兴是新时代互联餐饮运营管理者。