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新式茶饮的快,茶颜悦色的慢

赵正玲 · 2019-09-18 18:07 来源:红餐网

8月27日,“阿里巴巴入股茶颜悦色”登上微博热搜,官方发布公告解释“该说法不准确,但确有联系”。

9月5日,茶颜悦色正式入驻长沙一家盒马鲜生。入驻当天,微博、微信等各大平台的留言区,不少消费者呼吁“茶颜悦色走出长沙”。

众所周知,这几年,新式茶饮的发展迅猛,而茶颜悦色更像是白居易诗里的“千呼万唤始出来,犹抱琵琶半遮面”。

“我胆子小,对市场有敬畏之心,如果误把时代赋予的红利当成自己的实力,走出去就是下一个死去的网红。”创始人吕良如是说。

茶颜悦色是怎么火起来的?走得慢背后有什么逻辑呢?

1、新式茶饮走得快,动辄上千家门店

在百度指数上,输入“茶饮”二字,呈现出现的搜索指数图如下,在2015年的下半年,关于“茶饮”的指数开始出现爆发式的发展。

新式茶饮的快,茶颜悦色的慢

事实上,2015年之后,新式茶饮也开始了喧嚣式的发展,玩家入局,体量扩大。

据美团点评《2019中国饮品行业趋势报告》显示,2018年,我国茶饮市场全面爆发,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%,新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后,正走向新式茶饮时代。

上述报告数据显示,自2016年第三季度开始,截至2018年第三季度,短短2年时间里,现制茶饮门店在北上广深的增长速度为59%,新一线城市为96%,二线城市为120%,三线及以下城市达到了138%。

其中,脱颖而出的茶饮品牌,也比比皆是,且扩张速度飞快。

新式茶饮的快,茶颜悦色的慢

除此之外,茶饮的新品上新频繁,口味繁多,而上新之后容易被复制,因此也塑造了茶饮行业看起来“很热闹”的模样。

从体量来看,新式茶饮岂止是快,简直是狂奔!

2、茶颜悦色走得慢,却也另辟蹊径

茶颜悦色是长沙的本土茶饮品牌,自2015年开出第一家店,至今五年了,在长沙拥有100多家直营门店。由于品牌独特的中国风形象、高性价比与舒适的消费体验,茶颜悦色虽只在长沙,却被广大外地消费者千呼万唤。许多人直言,如今去到长沙,除了打卡臭豆腐、糖油粑粑,还必打卡茶颜悦色。

尽管如此,吕良却说,“虽然发展了五年,但我觉得前三年都过得挺稀里糊涂的,这两年才感觉摸到了一点门道。”

他说,有句话叫“德不配位”,茶颜的名气是有了,基本功其实还不到位。“作为创业者,我们很清楚自己的能力圈,公司的综合管理能力、管理半径还没有成长到能在外地扩张的程度。”

2018年,喜茶奈雪平均不足一个月就上一次新品,而茶颜悦色一年就上了2个新品。

而在十分受争议的“商标”一事上,茶颜悦色的态度,甚至让消费者更着急。今年上半年,茶颜悦色商标在韩国被抢注一事上了微博热搜,之后茶颜悦色官方发声“对方的行为合法,我们无权干涉”。该声明让广大消费者瞪眼着急。实际上,对山寨侵权等情况,茶颜悦色表示自己正在努力维权中。让人啼笑皆非的是,因为维权问题,还有了“等我们有钱了就去告他们”、“已经赚了一点钱开始告他们了”的小票自黑,这波自黑还圈粉了不少消费者。

许多网友评价茶颜悦色自带“热搜体质”,茶颜悦色的每一次走红,都不是因为广告。因韩国留学生抢注茶颜悦色的国外商标,此事上了热搜,茶颜悦色开始被外地的消费者所了解;因投资茶颜悦色的其中一家公司,是阿里巴巴所投资的,之后变相的“阿里巴巴入股了茶颜悦色”一说法上了热搜,最后官方低调声明事情缘由,神奇的是,该声明因“真诚”再次得到疯传。

今年8月27日,茶颜悦色的微博粉丝刚满十万,这是六年下来积累的粉丝量。

新式茶饮的快,茶颜悦色的慢

但今天你再去看一眼,会发现,短短20天,茶颜悦色已经突破20万粉丝。官方对此发声,原本以为抽奖方案会增2~3万粉丝,却没想到24小时内增了8万粉。

新式茶饮的快,茶颜悦色的慢

如今已火遍一二线城市的喜茶、奈雪,微博粉丝数分别是40万与20万。

新式茶饮的快,茶颜悦色的慢

新式茶饮的快,茶颜悦色的慢

新式茶饮的快,茶颜悦色的慢

从奈雪、喜茶、茶颜悦色近30天的全国百度指数可见,茶颜悦色在全国的的受关注度较上一年同期相比增长了223%,远高于喜茶与奈雪。

新式茶饮的快,茶颜悦色的慢

从三者的长沙百度指数来看,茶颜悦色更不愧为长沙的本土茶饮品牌,在长沙的影响力“秒杀”喜茶与奈雪。

看起来,粉丝还是拥护茶颜悦色的。虽然走得慢,但某种程度上,这种慢带来的“稳定”与“真诚”,对于消费者而言,也是看重的产品品质之一吧。

3、“反商业”背后的逻辑是什么?

当新式茶饮正在蓬勃发展,飞速扩张时,茶颜悦色的策略却被说为“反商业”。

通过排长队来营造门店生意火爆的气氛,是许多餐饮人趋之若鹜的事情,但却不是茶颜悦色的追求。“我觉得花两三个小时去排队,就为了喝一杯茶,不是一件特别正常的事,慢慢地大家就会回归理性消费,到那个时候,店面卫生、品质稳定性这些基本功,才是一个好品牌所必须的。”吕良说。

再值得一提的是,茶颜悦色独有的“一杯鲜茶的永久求偿权”服务。如果消费者遇到出品问题没来得及当场解决,可以在任何时候走进任何一家茶颜门店,无需凭证,即可要求免费重做一杯饮品。

哪怕有客人想起半年前喝的一杯茶味道不对,茶颜悦色也会重新做。

对于这样的承诺,有业内人士曾提到“这是‘反商业’的逻辑”。前阵子,Costco入驻上海,照搬在美国的“产品无条件永久退换”服务,而之后消费者的做法也引来一阵唏嘘。“打开包装盒里的食物开吃”、“疯狂抢的商品被乱放”、“大规模退卡”等等,有业内人士认为,这种模式暂时在中国是经不起考验的。

“永久求偿权”之于Costco的“永久退换”服务,或许同样让人不可思议。

然而,吕良持不同的看法。“商业是逐利的,这种‘反商业’反而是符合人性的。”他认为,让顾客来监督,一方面提升品牌与产品,另一方面是传达相互在乎的态度。

反而因为这种信任与坦诚,目前,茶颜悦色来球偿的客人比例不多。永久求偿权,至今已实行四年。茶颜悦色一工作人员提到,四年间,只遇到过一位恶意骗奶茶喝的,反而有许多客人因为不好意思开口而放弃了求偿。“我们对社会有自己的判断,事实证明我们是对的。”

“一杯鲜茶的永久求偿权”看起来暗藏风险,却给人性下了一颗定心丸,是对茶颜悦色产品的打包票,是“喝了这一杯,不好喝再说”的无门槛吸客,是品牌对消费者致以百分百的信任,反过来,也成了消费者对品牌的拥护。

新式茶饮走得很快,茶颜悦色走得很慢,但他们各得其所。

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