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轻食沙拉品牌接连倒闭,这个品类是资本吹出来的泡沫?

周一一 · 2019-04-09 21:59 来源:红餐

随着人们对健康饮食的日益关注,包括肯德基、吉野家在内的很多餐企纷纷主动变“绿”,轻食沙拉由此大行其道。有数据显示,轻食沙拉市场规模将突破百亿;但也有人说,轻食沙拉市场是被资本市场吹出来的泡沫,一碰即破。

孰真孰假?

在开健身房、卖跑步机之后,Keep开始做轻食沙拉外卖了。

最近,Keep上线小程序“Keep轻食”,主打产品为轻食沙拉外卖,并于4月1日开始全北京城配送。据悉,Keep轻食还将在上海、深圳等城市同步上线。

一个专注移动健身的App,为什么要跨界餐饮,开始卖吃的?答案在其1.6亿注册健身用户身上。Keep从用户调研数据中发现,用户对轻食的关注非常高。

然而,这并非意味着轻食沙拉市场已经很大很成熟。

01 轻食沙拉品牌接连倒闭

事实上,红餐(ID:hongcan18)记者调查发现,这几年轻食沙拉市场的发展不容乐观。

轻食沙拉品牌频频倒闭

今年3月初,有报道称,国内首个大力推广主食沙拉文化的网红品牌“甜心摇滚沙拉”或遭遇倒闭危机。

如今,甜心摇滚沙拉官方媒体账号已停更,官网客服电话无法接通,管理层消失,全线业务已停摆了三个多月。

记者在某点评网上查询北京6家甜心摇滚沙拉线下门店,发现除了国贸店和大六步街店是正常营业状态外,其软件园店、陆港城店均显示歇业关闭状态,而亚运村店则显示尚未开业。

据一位曾在甜心摇滚沙拉工作过的员工透露,“门店并非是关店调整,早在年前,甜心摇滚沙拉品牌的线上线下业务就已经全线关闭了。”

其实,甜心摇滚沙拉的倒闭在沙拉行业并非偶然性事件:

2015年12月10日,位于杭州的GREENY小绿格蕾沙拉在经营4个月后正式宣布与吃货们“告别”;

2016年4月,极客沙拉关闭了北京的两家门店,开始尝试新的 “店中店”+ 线上配送模式;

2017年初,“沙拉日记”宣布倒闭;

号称要成为“沙拉界星巴克”的米有沙拉,目前在大众点评上,上海地区仅能搜索到3家门店,而芮欧店和长泰广场店均显示暂停营业,其官方微信和官方微博分别在2018年12月4日和2018年9月1日停止了更新。

不只是国内品牌,来自英国著名轻食品牌Pret A Manger,也在去年年底关闭内地仅有的两家门店,从此退出中国大陆市场。

甚至有行业人士称,还有许多个体经营的沙拉店都无法撑过一年时间。

风投机构处于冷却和观望阶段

大概在2014年,轻食的概念传入中国,引发不少KOl、明星讨论,之后的两年,轻食沙拉迎来了第一波创业风潮,线上线下都涌现出大批的创业者。

据相关数据显示,2015年上海的沙拉店数量还不到50家,到了2016年底,上海地区的沙拉店数量翻了8倍之多,达到了三四百家。

此外,还有的沙拉品牌在短短两三年时间内获得了资本的数轮融资。

在资本的助推之下,不少沙拉品牌凭借着不同的发展策略开始群雄逐鹿:

比如上文提及的甜心摇滚沙拉,2014年在北京创立,创立之初主打线上,消费者需要通过公众号提前预定,后因一次著名的营销事件——让50位打扮成“斯巴达勇士”的外籍模特在三里屯为客户送餐,被大家广泛认识。

与此同时,为了区别于其他品牌将沙拉平铺在牛皮纸的盒子中的摆盘,甜心摇滚沙拉还将沙拉装在圆柱体的罐子里,引导消费者将酱汁倒入后用力摇动再使用,诸如此类的“互联网玩法”帮助它打开了市场,并且在3年内获得了3轮融资。

不同于甜心摇滚沙拉,米有沙拉选择创建线下店,2014年6月第一家门店在浦东新区开业,于2015年6月获真格基金投资的800万Pre-A轮融资,之后便开始通过采取直营和加盟的方式拓展门店,并且计划每年新开门店十余家。

如今看来,这些因资本崛起的沙拉品牌,要么发展停滞,要么彻底地退出了沙拉市场,活下来的品牌也大多只能“蜗居”在区域市场,全国性沙拉品牌至今仍未出现。

同时,这些品牌的融资状态大多定格在了2017年,之后两年,风投机构对轻食沙拉市场也处于观望甚至是冷却状态,鲜有出手。

难道,轻食沙拉市场真的像网友所说的,只是资本吹出来的泡沫,最后肯定会以爆掉收场?

 “在全球范围内,沙拉是一个大趋势,但不会一下子成长到某一个阶段,它的资本化是需要时间去培养的。”番茄资本创始人卿永告诉红餐(ID:hongcan18)。

而饮食IP渠道资本创始人吴憨子也表达了类似观点:“前三年被融资的沙拉品牌,只是在沙拉业的‘形成期’担当了教育用户的白老鼠。”

02 有人高调入场,有人黯然退出,轻食沙拉市场是金矿还是巨坑?   

经历了5年多的发展沉淀,轻食沙拉的融资热潮也已褪去,但这就代表着轻食沙拉真的成为过去式了吗?

相关数据显示,轻食产业规模有望在3年内突破千亿 ,仅轻食沙拉的市场份额将达到上百亿。

据美团点评数据显示,2018年轻食类消费订单量同比增长75% ,轻食类门店的数量也从2017年底的600多家迅速增长到目前的3500多家 。

记者在美团外卖平台搜索沙拉外卖,发现北上广深四大一线城市的各大核心商圈,月售几千份甚至上万份沙拉的店铺也不在少数。

可以说,轻食沙拉市场看似不温不火,实则“钱景”不小。

在调查过程中,记者还发现,即使资本市场已经日渐冷却,也有很多品牌已经彻底退出,但轻食沙拉市场依然吸引了不少餐饮大牌进场,比如肯德基、吉野家、gaga鲜语、瑞幸咖啡等。

一边是曾经大火的网红沙拉品牌的陨落和消失,另一边却有人宣传轻食主义将大行其道,拟在这个百亿市场分得一杯羹。

然而,沙拉作为一个舶来品,想在中国得到拓展,并非那么容易。

口味差异,受众人群相对狭窄

根据调查数据显示,在轻食的消费群体中,22—35岁的女性占比达70%,种子客群主要是健身、减肥人群。而且轻食沙拉的价格并不便宜,红餐(ID:hongcan18)在调查过程中发现,一份轻食沙拉外卖的价格在20~50元之间,在餐厅消费一份轻食啥,人均价格则在达到了40~80元之间。

由此可见,当前轻食沙拉的主要消费人群更偏向具备一定消费能力的白领、商务人士。

同时,中国人的饮食讲究色香味俱全,加工过程复杂、调味丰富,而轻食沙拉来源于西方国家,味道相对寡淡、原汁原味,这与中国人的饮食习惯相差甚远。

正如红餐专栏作者王鹿鹿所说,相对于中式餐饮,其它所有的国外(舶来)餐饮都是小众品类,与中式餐饮属性相近的亚洲料理,属于相对大众,而西方餐饮差异较大,则相对小众。

所以,即使健康养生被越来越多人重视,轻食沙拉产业也迎合了当下人们的需求和市场趋势,但是沙拉因为本身成瘾性比较弱,在大多数人眼中,沙拉还只是一种冷菜,适用于餐前或者饭后吃。相比于正餐,轻食沙拉的角色更像是“甜品”,很难真正转化为主食

甚至,对于某些人来说,沙拉轻食只是阶段性的尝新,在短期内无法让消费者形成长期复购,受众面相对较窄。

而从瑞幸咖啡通过打折卖沙拉的方式来培育市场,也侧面印证了轻食沙拉的消费习惯在我国还未真正形成。

由此可见,轻食沙拉想要真正打开中国人的胃,仍有很长的一段路要走。

食品安全、保质期短等成发展短板

相对于需要高温烹饪的中餐而言,轻食沙拉的烹饪方式较为简单,可复制性强,但这恰好正是沙拉品类自身存在的短板与缺陷。

众所周知,轻食沙拉的大部分食材都是以“全生”或者“半生”为主,对保质的要求非常高。

“如果食物保存不好,大肠杆菌等细菌含量超标的话,严重的甚至会吃出人命,而食监局一旦要查,每一家沙拉餐厅都会查出问题。”卿永直言。

在他看来,除非把冷冻问题解决,否则无论是外带还是外送,甚至是堂食,都有一定的挑战。

事实上,沙拉的安全性问题已经成为了全世界重要的公共安全问题。

据美国疾病控制中心统计,美国每年有六分之一的人出现食物中毒,约4800万人,住院13万人,死亡3000人。为什么美国的食物中毒如此普遍?主要原因是跟美国人的饮食习惯有关,他们常常吃生冷食品或者现成的食品,沙拉便是其中主要的生冷食品。

2018年7月,北美中西部各州爆发圆孢球虫病感染,公共卫生部门调查显示,部分感染病例与麦当劳售卖的沙拉有关。麦当劳于当即发表声明,称将从超过3000家连锁店下架沙拉,而宣布下架沙拉后,麦当劳股价立降2%。

由此可见,沙拉的食品安全问题,从根本上决定了沙拉品牌的命运,一旦出现食品安全事故,对于主打沙拉的品牌来说可能会就此崩盘。

像大开沙界,为了新鲜,他们只做实体店和店铺4公里范围内的外卖,从2016年到现在,也已经在全国开出了70余家门店,这样的成绩,相对于其它的沙拉品牌而言显然还是不错的。

此外,还有美国的连锁沙拉品牌Sweetgreen,创立至今已有11年,他们一开始就坚持“从种子到餐桌”的模式,从源头去把控食材的质量,为顾客提供健康的食物。

如今,Sweetgreen已经拥有七条独立的供应链,覆盖了150多位当地农场主,其门店也从华盛顿特区的一家餐厅发展成为横跨8个州的100家连锁店面。

结 语

“沙拉作为舶来品,在国外是正餐,在国内却是以轻餐饮的形式存在。而伴随着沙拉独立品牌的教育,沙拉品类在一部分城市进入了‘成长期’,一部分城市进入了‘成熟期’,高频消费者的客群已经形成,市场的需求也是可观存在的,但是市场容量暂时还支撑不了过多沙拉专门店的存在。”吴憨子告诉红餐(ID:hongcan18)记者。

在他看来,在市场总量还不够大时,轻食沙拉更适合作为轻餐饮的重要菜品。

而卿永对此观点也表示认同。“不是沙拉单品不行,而是沙拉在国内的市场增长仍然比较缓慢,目前的总量还不足以消化掉那么多品牌。”

但从长远的发展来看,随着中西方餐饮文化的相互融合,以及消费者升级的需求,沙拉很可能会被更多的消费者所接受,同时中国以健康为主题的轻餐饮市场也会大有可为。

轻食沙拉在全球范围都是一个大趋势,或许正像卿永所建议的,在国内的沙拉口味创新、技术突破、食品安全等问题未得到解决之前,如果想在沙拉领域有所发展,要有耐心、守得住,同时,也需要有决心向国外的成熟品牌学习,去精进技术,打造符合中国大众需求的沙拉品牌。  

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