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平均排队3小时!全美最火的神级汉堡能在中国再造传奇吗?

乐煜 · 2019-02-19 22:04 来源:红餐

在美国,有一家以汉堡闻名的连锁品牌“Shake Shack”,它起始于公园的热狗小摊,如今却发展成为了市值超过30亿美元的餐企,深受年轻人的追捧,每家门店每天的平均顾客人数高达1500人。

上个月,Shake Shack在上海开出内地首店,并给自己起了个“昔客堡”的中文名。在美国大火的它在中国市场的反响如何?它又将面临哪些挑战?

1“纽约神级汉堡”Shake Shack开内地首店  

近期,位于上海新天地的一家汉堡餐厅前,有上百人排起了长龙,在餐厅所在的老式洋房绕了整整一圈,排队的长度和气势无一不彰显着这家餐厅的火爆人气。

这家餐厅是被媒体称为“纽约神级汉堡”的Shake Shack。2017年8月,Shake Shack宣布与香港美心集团合作在大中华地区的经营,将于2019年在上海开出中国内地第一家店。

今年1月24日,这家来自纽约的人气汉堡店在上海如期开业,而这也是该品牌在华的第三家门店,此前在香港已开出了2家。

△上海门店开业现状


图片来源:ShakeShack服务号 

上海的这家Shake Shack开业当天,有近300人在餐厅前排起长队伍,平均排队时间长达3个小时,据说餐厅开业当天的营业额超过了30万。

在大众点评上,关于Shake Shack的评论留言多达2600余条的,小红书上与Shake Shack相关的笔记也已超过2500篇,这家餐厅的关注度和人气居高不下。

△图片来源:大众点评

据了解,Shake Shack被《纽约》杂志评选为当地最好吃的汉堡,同时还和帝国大厦、自由女神像一起被誉为“纽约三大地标”,众多游客会把到Shake Shack汉堡餐厅列为到纽约旅游的打卡“圣地”。

自带网红光芒的Shake Shack吸引了众多目光,它有何来头?究竟有什么魅力能吸引得了众多消费者前来“拔草”体验?

2“富二代”出身的汉堡快餐店  

了解Shake Shack创建历程的人可能都知道,该品牌始于纽约麦迪逊广场公园的热狗小推车,但这并非是一个白手起家的励志故事。

事实上,Shake Shack背后的创始人Danny Meyer在创建这一品牌之前,就已经是纽约餐饮业大名鼎鼎的人物,Danny Meyer是USHG(Union Square Hospitality Group,联合广场餐饮集团)的创始人和CEO,11 Madison Park、BlueSmoke等高档米其林餐厅都为他所有。

△纽约麦迪逊广场公园内的Shake Shack

Danny Meyer一直以勇于尝试著称,他是最早尝试Fine Dining (正式餐厅)休闲化和餐厅内禁烟的业界先驱。而他也为Shake Shack创新了Fine Casual(精致休闲)概念,即休闲餐饮也按照高档餐厅的标准运营,并采用优质的食材,主打绿色健康汉堡。

2004年,Shake Shack开出首家门店。在同年的纽约,以Momofuku为代表的新一代餐厅正引领风潮,不少的高级餐厅在餐厅内推出精品汉堡,但鲜有汉堡连锁品牌。因此在一定程度上而言,Shake Shack恰好填补了这个市场空白。

△图片来源:摄图网

目前,Shake Shack在美国本土和海外共有211家门店,其中70家在海外市场,分布在欧洲、亚洲等地。而早在2015年,Shake Shack所在餐企已于纽交所上市,其市值超过30亿美元。

从简陋的热狗小推车到品牌声名鹊起并成功上市,Shake Shack经营的成功秘诀是什么?

火爆畅销的秘密  

1. 定位、产品上凸显差异化

不同于麦当劳、肯德基大众快餐的定位,Shake Shack走的是高端路线,卖的是高档汉堡,其汉堡价格普遍是麦当劳的2倍以上,主要的消费群体也是高收入人群,其门店也是开在了各大都市的繁华地段,如纽约曼哈顿的中城区、香港的国际金融中心等。

在产品上,Shake Shack主打绿色健康的汉堡,肉饼采用的据称是100%未用抗生素的安格斯牛肉而非工业化冷冻牛肉,配菜采用的也是有机蔬菜,冰淇淋等其他产品也都标上了“绿色食品”的标签,对高油脂高热量的西式快餐进行了改良。

△图片来源:ShakeShack服务号 

同时,为保证食材的质量,Shake Shack所有门店都是经由指定供应商统一监管,且要求汉堡是现点现做,新鲜产出。

凭借着这种“以快餐价格享用高级餐厅料理”的理念,Shake Shack受到了消费者们的大力追捧。

2. “慢快餐”的经营之道

与名气的迅速蹿红相比,Shake Shack门店的扩张可谓“龟速”。在2010年之前,Shake Shack在大本营纽约的门店也仅为3家;2015年上市后,门店数量才增加到134家。

对此,Shake Shack的CEO Randy Garutti曾表示,Shake Shack希望成为一个“反连锁的连锁品牌(anti-chain chain)”,不盲目追求快速扩张和模板套路化,而是更加注重品质保证和用户体验,不为追求数量而稀释了品牌特性。

△图片来源:ShakeShack服务号 

这样缓慢的开店速度也反映在其出餐速度上。因为食物是现做现点,所以从消费者点餐到取餐等待的时间比一般的快餐店要长许多,上餐的速度是业内平均上餐速度的15倍,因此可以看到门店前总是排起长龙。

△图片来源:ShakeShack服务号 

当然,为了舒缓消费者排队时的焦躁心情,Shake Shack也使用了很多措施,譬如设有专门监测队伍长度的摄像头、消费者可以事先通过官网查看队伍排队情况以及为排队的顾客派发甜品等,尽可能地提高用户的消费体验。此前有消费者用“如同住在希尔顿酒店和汽车旅馆的区别”,来形容在Shake Shack门店排队和普通汉堡快餐店排队的感受。

△温馨提示排队时长


图片来源:大众点评

或许,正是这种注重食物品质和用户体验的“慢”经营之道,使得Shake Shack在竞争白热化的快餐市场中崭露头角。

3. 融合当地本土特色快餐

Shake Shack邀请全球顶尖的设计师来设计装潢,色调上使用绿色,辅以纯白点缀,打造出“高大上”而不失惬意悠闲的餐厅氛围,并且还会根据不同的地域文化来设计餐厅场景。

譬如,这次上海的门店打造了一面美式涂鸦风的墙体,品牌标志性的绿色墙体上印有“侬好”的字样。

△图片来源:大众点评

同时,在产品上也会根据地方特色推出地方特供产品。如香港门店的特供产品是港式奶茶味奶昔,而上海门店的特供产品是“粉抹豫园”奶昔和三款招牌冰淇淋。据了解,Shake Shack的研发团队是从上海小笼包和“脏脏美食”等时下流行的食物中获得启发,从而制作出具有上海特色的特供款。

△“粉抹豫园”奶昔


图片来源:ShakeShack服务号 

除了上文提及的差异化、慢经营之道以及善于融合地方特色之外,Shake Shack在品牌营销上也是得心应手,通过运用社交平台与粉丝的积极互动,成功地笼络一批批的年轻消费者,提高了品牌影响力并增加了顾客粘性。

在美国大热,也要面临中国市场的激烈竞争  

作为大陆市场的第一家门店,Shake Shack上海门店一开业便受到消费者的追捧。但尽管如此,其在中国市场要面临的挑战和问题也并不小。

此前,Randy Garutti在接受媒体时采访表示,上海和纽约是非常相像的城市,这座城市充满着活力和能量,很多国际上的时尚品牌要进入中国时都会把上海作为第一站,Shake Shack在选址上自然也考虑到了这一点。

△上海 


 图片来源:摄图网

作为一座国际化的城市,上海确实为潮流餐饮品牌提供了培育和生长的土壤,例如Lady M(美国,甜品)、%Arabica(日本,咖啡)、Zizzi(英国,西餐)等海外品牌都入驻了上海,而这也意味着有众多餐饮品牌在争食上海市场这块蛋糕,其竞争的激烈程度可想而知。

而细分到精品汉堡这个品类来看,据DT财经数据统计,目前上海共有40家以上精品汉堡店,其中亦不乏哈比特汉堡、White Castle、卡乐星等成名已久的国外品牌,本土品牌如blue frog也占据一席之地。且如今西式快餐市场已呈现饱和状态,也不如过去那样占据优势。前有海外品牌抢食,后有本土品牌崛起,Shake Shack的处境并不容乐观。

另外,Shake Shack还需注意对中国消费者的留存问题。虽然Shake Shack推出了绿色汉堡,但本质上还是属于高热量的快餐食物,在“养生风”盛行的今天,汉堡可能并非理想的就餐选择。

△图片来源:摄图网

从点评网上看上海店的食客评价,有不少食客表示是慕名而去,但真正尝到了Shake Shack的食物后,并没有想象中的好吃,很多人认为产品口感与其高价格并不匹配。

△大众点评上的留言截图

由此看来,Shake Shack的爆棚人气有大部分是源于消费者的从众心理和猎奇心态,等新鲜感过后,消费者很有可能不会再去光顾。

此外,在消费者的固化认知当中,汉堡作为速食价格偏低,而Shake Shack的人均价格达到百元以上,这对于大部分的消费者来说可能无法接受。

“在上海,汉堡本身的定位并不高,尤其是在工业化之后,涌现了更多的西式快餐店,价格都是低价位的。再加之肯德基麦当劳的品牌印象早已深入人心,认为汉堡为大众快餐的消费观念短期内难以改变。”红餐专栏作者赖林萍告诉红餐记者。

因此,要如何培养顾客的品牌忠诚度,继续吊住消费者的“舌尖儿”,这自然是在考验Shake Shack的经营智慧。

按照计划,到2028年Shake Shack在上海和华东地区开出的门店数量要达到 25家。在国内各项经营成本上涨、餐饮竞争日益激烈的市场环境下,Shake Shack想要在中国扩大规模,并不容易。

结语  

Shake Shack自身潮流的气质和优质的产品都是它得以成功的原因,在消费升级大趋势下,Shake Shack差异化的打法有利于其在餐饮市场中脱颖而出。

但同时需注意的是,消费者对餐饮有了更为挑剔的要求,他们追求健康的食物和良好的消费体验,仅仅是快速便捷的汉堡速食恐已不能满足他们的需求了。 

因此,在西式快餐和高端餐饮竞争残酷、新品牌不断涌现的中国餐饮大环境下,Shake Shack未来在中国能否延续美国的排队神话,并如期完成它的扩张计划,就让我们拭目以待吧。

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