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餐饮加盟品牌,画个logo,改个装修就就算升级了吗?

余奕宏 · 2017-11-27 11:54:32 来源:红餐网

前几天,我们四期品类战略导航班的一位会员来找我咨询,这位创始人做了18年的一个品牌,目前遇到了严重发展的瓶颈,这个案例具有典型性,就写出来跟大家分享。

过去18年,他靠着产品力强,具有地方特色活得很滋润。

仅有一家直营店,就有全国数百家加盟店合作,在短缺经济时代,这样粗放经营却获得市场机遇的企业很多。

这个品牌在当地还很有知名度,只是18年后,外部环境发生了变化:

1. 消费者变了,要求从吃饱到吃好吃精;从吃特色到吃“品牌”。品牌不再只是一个熟悉的符号,而是一种身份标签;

2. 市场环境变了,市场竞争越来越大,供给越来越丰富,原有的品类到了需要升级,尤其是升级消费者的认知了;

3. 加盟商变了,从过去的随便选择,到今天的理性选择,加盟市场也必将走向规范化。当然,很多餐饮老板发现加盟是一门好生意,纷纷进入这个领域加剧了行业竞争。

伴随着这些变化,加盟商的日子越来越难,品牌商的发展自然举步维艰。

对于这个品牌,这位老板非常有感情,既是他起家的资本,也是自己的“孩子”,对于面临的困境,他想突破,但找不到方向。甚至他跟我分享说,当他看到加盟商不能赚钱,无法生存,他宁愿自己没有授权给他们。(从这点上看,这个创始人对这个品类有感情,对加盟商有责任,只是从粗放到精细化运营,找不到方向和重点。)

他也曾跟绝大多数老板一样,找一家广告公司,装饰设计公司,花重金重新设计一个时尚的logo,模仿一个知名品牌的店面,就算品牌升级了。

奕宏跟他开玩笑说,你这个就像有个孩子要出去相亲,赶紧去美容院或者整容中心美化一下,再去时装店买套衣服,短期有效,因为改变了顾客的第一印象;但长期无效,因为改变不了用户的认知,因为这孩子的根没变,魂没变。更重要的是,你没挖掘出这个孩子的核心优势,没有给他从本质上发生变化。

这个老板说奕宏老师你说的太准确了,就像你说的那样,刚开始有点效,但很快就无效了。因此发展18年之后,想升级而不知如何升级。

对于餐饮品牌升级,奕宏绝不会认为“定位”是全部,因此对于行业里一窝蜂地去做定位,奢望定位解千愁,这是一厢情愿罢了。这也是市面上很多人诟病定位在餐饮业无效的核心原因。

奕宏根据品类品牌发展规律总结出以下基本关键点,供急需转型升级的餐饮老板思考:

我们国家目前也面临转型升级,再做产业结构的调整。对于餐饮企业来说,同样面临的是结构调整,只是这其中包括有三重结构:

1)认知结构

2)产品(盈利)结构

3)组织结构

logo和环境只是餐厅环境升级的一个部分,算是认知结构中的一个子板块,远远不是一个餐饮企业升级的核心。

我们今天强调任何一个餐饮品牌,只要你想做扩张,无论是透过加盟还是直营方式,首先要完成的就是认知结构和产品结构(盈利)结构的升级。

认知结构  

认知结构,就是消费者怎么看你,为什么选择你,你有什么独到之处,与众不同。

这个不同,不单单是指产品,还包括你能提供什么体验,带来什么样的情感。

在茫茫市场中,餐饮同质化竞争如此激烈,你凭什么被选择?那个理由是什么?

你又如何在品牌、品类、战斗口号、品牌信任状这四个信息核弹头里用最简单、最直白、最有效的内容来与消费者沟通。

就像巴奴找到:毛肚火锅,服务不是我们的特色,菌汤和毛肚才是。更好的食材,排队的人更多。这一组信息核弹头,不断重复就击中消费者的心智,在与海底捞激烈的竞争中撕开市场。

我在找到“餐饮品类研究专家”这个定位之前,也是被市场认为是餐饮研究者,但是究竟研究什么,大家就很难理解,也不知道我可以提供什么样的咨询服务。

而今天,从餐饮老板、餐饮新媒体到知名调研公司,再到机构投资人,只要他们有关于餐饮品类相关的问题,都第一时间想到我。而我们第四期的品类战略导航班,短短十天就爆满,正说明认知结构的重要性。

没找到这个之前,所有的工作都是缝缝补补,小打小闹。

产品(盈利)结构    

产品(盈利)结构。国家需要调整产业结构,以适应时代发展,满足人民日益丰富和增长的消费需求,而餐饮企业更需要透过调整产品结构,来满足新场景下顾客的需求。

以麦当劳和吉野家为例。

我们看到的表象是麦当劳、吉野家重新升级的店铺形象,但是真正让她们走出新的增长曲线的是产品结构的调整。

麦当劳重点加强了饮品的研发,以适应现代消费者在户外停留时间延长,以及95后对一日三餐越来越淡薄,他们甚至是一日一餐,或者一日五餐。对饮品的消费也远远不止停留在传统的可乐、雪碧,因此新饮品的增加,既增加了消费频率,更提升了毛利率。产品结构的改变,让盈利结构发生改变。

而吉野家在晚餐时段推出牛气哄哄日式小火锅等火锅新品,既聚焦于牛肉,同时也丰富了消费者晚餐吃好一点的需求。同时也强化了饮品的开发升级,重构了产品解决方案,赢得消费者青睐。

组织结构  

组织结构,就是你用什么样的方式去发展,用什么样的组织力来经营。奕宏认为在前两个结构没有被科学梳理完成之前,组织结构不要大动。

无论是商标logo设计,还是环境氛围设计,都应该围绕认知结构和产品(盈利)结构来设计,很多时候,我们因为把形式当作内容,没有抓住事物的本质,当然事倍功半。

那种认为画个logo,升级一下环境,或者找人做个定位就是升级的,看了这篇文章,你找到自己的问题所在了吗?

本文由红餐网专栏作者余奕宏原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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余奕宏(校长),门头战略开创者,《门头战略》专著作者、不换门头,就换老板!黑马会特聘加速教练、中国餐饮1000家知名品牌门头战略导师。公众号:奕宏品类观(xingzheyh)

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