O2O(全称Online To Offline，又被称为线上线下电子商务)无疑是当今互联网领域最热的关键词之一，受到网商力炒，高星级酒店十有八九也都正在不同程度运用一营销工具，可实践下来，很多酒店大都从开始的高昂介入，逐步转变为现在的理性对待，感觉这一新兴商业模式有点像鸡肋，食之无味弃之可惜。

　　高星级酒店又该如何面对这股互联网商业潮流?笔者以在青岛S酒店集团的实践经验为基础，对此进行探析，希望能对各位同业人士有所帮助。

　　一、高星级酒店O2O目前存在的问题

　　酒店O2O区别于传统的B2C、C2C等电子商务模式，它是通过线上推广和线下体验来实线上预订及线下消费，从理论上分析，这种商业模式的市场发展前景无比广阔，但实际上，当前在以团购为主的销售模式主导下，这一模式已步入歧途，其发展已变得不可持续，主要有以下三个方面问题。

　　1.团购销售并未给酒店带来实际利益

　　团购网站门槛低，大都是创业型网商，都还处于积攒商户、攒取流量阶段，根本无法实实在在地为商家提供有价值的服务，而商家加入团购销售平台，起初门店客流量确实大幅提升，但经过一段时间，商家发现这些消费者大都对价格特别敏感，日常消费都是上网查询哪家有团购就上哪家，或者坐在餐厅里看有没有团购，有着一种“便宜不占白不占”的偏执心态，同时在网络团购销售商的推波助澜下，各大酒店的价格越来越便宜，打折价也就变成了常规价。最让商家失落的是，团购优惠促销一旦停下来，这些消费者大都不再出现，最终商家发现，通过这些渠道来的消费群体，根本不是高星级酒店理想的销售目标，想从他们身上赚钱比什么都难，也无法实现酒店先期支付市场开发成本，后期享受后续顾客带来利润的良好愿望。总之，团购对于酒店来说，就是赔本赚吆喝，根本不赚钱，大多数酒店做着做着发现扛不住，也就停了。

　　2.扰乱价格体系，导致原有顾客消费利益受损

　　一般情况下，商家都被动的接受团购销售网商的协议价，这个价格比门店折扣价还低，若没有这么大的折扣，团购销售网商又说无法吸引到足够的消费人群到店消费，通过一段时间经营，商家发现这只是为团购销售网商做了嫁衣，让团购网站赚取了大量流量，而商家的利益和顾客生态则受到很大损害。例如一些本来很忠诚、颇具消费能力的老顾客，突然发现这些通过团购网站渠道来消费的低价消费群体，居然轻易地后来居上，享受比老会员还要优惠的价格，于是这些老顾客纷纷表示不满，转而也向酒店寻求更多优惠，老顾客也变成了价格敏感者，最终打乱了酒店原有的价格体系，损害了酒店的收益管理。经验告诉我们，忠诚顾客对于酒店意味着生命线，是酒店利润的主要来源，是绝对需要倍加维护的。

　　3.“低价惯性”主导下的性价比很难真正满足消费者期望

　　通过实践，我们发现在成本这条红线下，这种“低价惯性”很容易让酒店原有坚持的品质大幅下降，而这些消费者一方面恨不得商家不收钱，另方面又挑剔着商家的服务，商家发现很难真正满足这些消费者的期望，因为高星级酒店与社会小型酒店相比，根本不具有成本优势，在团购这个销售平台进行价格搏杀，就好比在一条羊肠不平的小道上，一辆豪华跑车无法跑过一辆破旧自行车一样，最终让消费者对高星级酒店的产品及服务产生不过如此的印象，并通过网络发布一些对酒店的不利评价，使酒店的品牌形象受损。

　　二、高星级酒店O2O策略的优化运用

　　通过上文总结分析，我们发现高星级酒店O2O策略在实践中存在诸多问题，对此商业模式，高星级酒店究竟是浅尝辄止，还是理智利用?若利用，究竟该如何利用。对此，笔者避开网商对O2O概念的疯狂炒作，基于商家的利益考量，提出以下实用策略。

　　1.打造属于商家自己的O2O营销团队

　　高星级酒店在本地都具有广泛的市场认知度，拥有既定的消费群体，当地消费者对这些酒店的产品及服务也基本了解，那种借助第三方网络销售平台进行销售，凡事要与销售平台进行沟通、协调，实际上是让外来的和尚唱自家的经。最为关键的问题是，商家付出了高昂的场地、人力、物力等经营费用，但顾客资源却留在了这些销售网商的手中。其实，高星级酒店都建有官方网站，也设有健全的市场与销售部门，缺的就是将线上这个虚拟市场坐实的工作重心和人员配置，从长远考量，商家必须拥有自己的O2O营销团队，将线上市场与线下市场并重开发。笔者在S酒店，对原有的市场营销部门进行了业务重组，在原有人员班子的基础上，增加了网络营销业务模块，设置了400会员预定中心、网络销售代表、网络文案推广、网络美编等职能，通过与本地论坛、休闲网站、网易微博、腾讯微信、百度词条、酒店官方二维码、网银等资源的整合、利用和推广，在不到半年时间就大获成功，酒店的网络客源从无到有，到发展到15%左右的酒店客源结构占比，这其中还不包括后续和潜在顾客。通过网络业务推广，酒店不但收获了大量会员加入，也扩大了酒店产品及服务的推广范围，最为重要的是实现了消费预定方式多样化，方便了消费者预定，提高了预定成功率。

　　2.打造一流的线上产品展示及推广平台

　　当前线上商家发布的图片及产品信息都大同小异，高度同质化，信息传达简单模糊，具体表现为：其一，没有展示出产品特色，比如有的酒店上线的产品图片寥寥几张，都是一些类似于青椒土豆丝、西瓜水果盘、蘑菇菜心等无聊产品，根本吸引不了消费者的预定欲望，而消费者希望看到可选性很全、具有特色风味的产品，比如石锅烤鱼、煲仔生焗鱼唇、铝锅冬粉焗虾、竹笋老鸭煲、特色小炒皇等菜式，这些味型器俱佳的菜式特别符合上线产品的卖相特征;其二，线上产品与线下实际运营的产品严重不符，缺乏基本的可信度;其三，网上产品及信息根本无法体现酒店的经营定位、服务理念及文化;其四，网页视图排版不够简洁，杂乱无章，缺乏美感，不能让消费者快捷、方便地获取信息并进行预订。

　　综上所述，要实现线上产品等同于线下产品的展示效果和推广力度，酒店经营者必须集合酒店的产品开发、网络推广文宣、广告策划、网络美编等各职人员，结合产品陈列展示手法、USP销售主张(产品独特销售主张)，将酒店产品及服务全信息化、系列化、图片化，然后编注价格、会员优惠等必备的预定参考信息，上传至网络销售平台。

　　笔者策划的“个性化主题婚房”系列就是一个成功的网络推广案例：首先，发动客房、销售、广告创意、美工等人员，联合婚庆公司的创意人员参与“个性化主题婚房”的策划头脑风暴会议，集思广益开发主题婚房产品，形成新人玫瑰婚房、珍珠婚房、宝石婚房、钻石婚房等系列婚房;其次，通过市旅游星级酒店主题技能大赛平台，获得最佳客房主题创意奖及奖牌，获得社会传媒的报道和宣传;最后，我们将这个产品的服务标准化，制定不同的价格组合，结合获奖图片、软文，通过美编上传酒店官方网站、官方微博、官方微信及一些不收费的团购网站进行推广。为了达到销售预期目标，笔者对图片的清晰度、真实度、质感等都进行严格校对。同时，笔者在酒店的官方网站、店堂、客房、宣传品、预订名片、第三方网络销售平台等媒介上，统一显示酒店二维码链接接口，并对扫码进入的消费者给予“优计划”会员积分奖励。

　　产品于五月婚庆高峰期前上线推广，一经推广就收到了大量咨询及预订电话，供不应求。笔者认为此举成功，表面上是线上推广成功，实质是线下做足产品及服务的策划，创造了引爆市场的产品卖点原因所致，而通过网络推广，则有效地解决了传统销售模式无法解决的效率低、覆盖密度低、产品展示不直观等难点。所以不管运用什么营销模式，终将都是产品及服务的竞争，以上营销模式能取得很大成功，实则只是让好产品、好服务插上翅膀而已。

　　3.利用大数据分析，做好精准营销

　　以往线下市场开发主要以协议顾客维护及开拓为主，企业开发成本高、效率低、受众有限，往往销售人员顶着太阳外出拓展一天，也不见得能见上几个客户，可自从酒店建立了网络营销团队后，酒店销售人员通过网络就可以收集到大量顾客信息，就可以足不出店与这些顾客实现常态联系，发送各种推广信息，免受了以往拜访客户时常见的拒见困惑，较好地实现了精准营销。

　　总之，我们的经验是不囿于任网络营销概念，只务实地让本市网民通过论坛、网站、酒店官方微博、酒店官方微信、百度词条、QQ群等媒介，能最大限度了解酒店推广的产品及服务，然后通过以上媒介及手机客户端二维码接口等，与酒店销售人员即时互动，从而实现消费预定机会最大化。

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