根据《旅游饭店星级的划分与评定》(GB/T14308-2010)国家标准，高星级酒店必须设有商场，出售旅行日常用品、旅游纪念品等。但长期以来，很多饭店商场都是惨淡经营。几年前，高星级酒店处于高利润时期，由于酒店的商场不是酒店盈利的主要渠道，因而得不到经营者重视，可自从“习李新政”开始，政务消费退减后，高星级酒店利润趋薄，如何精打细算、激活此类“闲置”终端资源已是个急需解决的问题，而借鉴成熟商场的终端模式，无疑是酒店商场经营的成功之道。下面，笔者从酒店商场的现状、重新定位及改进策略三方面进行总结，以供同业参考。

　　一、高星级酒店商场终端营销的现状

　　(一)经营模式落后

　　在目前这个高度信息化、电商快速发展的时代，酒店商场的经营理念与管理技术却一直在原地踏步，大都还只是经营一些旅游工艺品、土特产等，商品单一，可选性极差，价格超高，严重脱离市场行情。在销售上基本都还是采用传统百货公司柜台式销售，卖场空间狭窄，形式传统。无法代表所在酒店的特色文化，也无其他购物点无法购买到的具有地方独特文化特色的纪念品。此外，不少饭店商场是对外承包经营，没有统一规范的管理。

　　(二)商品组合不合理

　　目前，酒店商场的商品大都是以服饰、土特产、玉石及一些旅游纪念品等为主。几年前，会务接待订单较多，尚可为续，现如今会风从简，这些商品的销量随之急剧下滑，甚至一个月也卖不了几件。而如今，婚宴预定、生日宴等主题消费是饭店业务新的增长点，但与此相关的鲜花、西点、婚庆服务等商品及服务却未被及时组合至酒店商场中，因此经常出现顾客消费不便与酒店服务集合优势缺失等互不相利的情况。

　　(三)定位模糊

　　酒店商场因是应饭店星级评定要求而设立的配套场所，一开始，投资经营者就抱有将就心态，无明确的经营定位，经营的商品也没有特色，生意清淡，所以其在市场中没有存在感。

　　二、重新定位酒店商场的功能特征

　　现今高星级酒店都纷纷放下高高在上的姿态，转变经营定位，酒店商场同样也需要重新定位。在此需要注意，不能从原有存在的商品可选性极差、价格特贵的极端走向价格低廉、商品繁杂似大型超市似的极端。究其原因，一方面是因为酒店商场是饭店的配套，要与酒店经营定位一致，起到完善消费的目的，另方面是因为酒店商场的经营面积有限。同时，也要考虑入住客人需要相对安静的住宿环境。基于此类种种原因，酒店商场的定位及功能特征应该具备以下几方面：

　　商业性：酒店商场的主要功能是销售商品，满足顾客购物需求;

　　展示性：酒店商场应具有陈列展示功能，方便顾客从中获得更多的商品信息，产生广告效应，以招来更多的顾客购买;

　　文化性：酒店商场既是商业活动开展的空间，也是大众文化传播的场所。例如，店中店形式的老字号商铺，商场廊道、茶社中的书画展售等;

　　休闲性：光顾酒店商场的客人并不一定都会产生购买行为，有的仅是一种观赏、消遣活动。所以，商场应开辟出供客人小憩的空间，例如休闲椅、饮品吧及西点吧等开放式休闲场所;

　　商务性：酒店商场要为商务客提供订票、出行用品及商务礼品售卖等服务。

　　三、酒店商场终端营销的成功策略

　　(一)精准商品组合并要形成消费圈子

　　酒店商场的经营者应结合所在饭店客源的档次、层次及品位的需求，引入相关特色的商品，充分显示所在酒店独特的优势、特色、文化及附加值。具体如下：

　　1.旅游消费者：旅游消费者购买商品的目的无非有两点，一是自己珍藏，二是馈赠好友，无论从哪个点出发，旅游者都希望能买到代表所游地区的特色商品。所以，选择引入极具纪念价值的旅游商品尤为重要。

　　2.商务或公务消费者：希望提供茶社、咖啡吧、订票、健身SAP、商务馈赠礼品、品牌服饰等商品及服务。

　　3.婚庆及生日PAT主题庆祝活动之类消费者：希望提供鲜花、祝福礼品、馈赠品、特色西点、蛋糕等商品及服务。

　　4.会务消费者：希望提供纪念品、会务礼品、可远程携带的老字号特色食品及小型连锁简餐店就餐等商品及服务。

　　结合以上目标人群的需求，饭店商场应构造一个与饭店相辅相成的“生活圈子”空间，兼顾购物与休闲。因此，这个“生活圈子”应具备：旅游商品、茶社、咖啡吧、订票、健身SAP、商务馈赠礼品、品牌服饰、鲜花、祝福礼品、特色西点、蛋糕、老字号特色食品及小型连锁饮食店等商品及服务。若有缺失，也就无法形成集合型消费圈子防止顾客消费外溢。

　　(二)卖场设计及商品陈列展示要科学

　　如何让顾客进入商场、如何让顾客在商场内行走、如何让顾客在商品面前停留、如何让顾客购买，这些问题涉及卖场设计及商品陈列技术。

　　1.如何让顾客进入商场：任何一种终端业态都是从请顾客进入卖场开始的，因此如何让顾客很容易地进入卖场购物是卖场设计首先考虑的问题。例如，卖场的开放程度;出入口有无障碍;卖场的通透性;出入口处商品的布局及陈列方式;入口处的清洁及整理整顿等。

　　2.如何让顾客在商场内行走：实际上是卖场商品的如何配置，既商品布局问题。商品布局要实现三个目的：一是让顾客在店内自然地行走，并且行走的路线正是商场所期望的路线，即所谓顾客流动路线的控制;二是让顾客方便了解商品位置，便于选购;三是让顾客购物结束后感到满足并愿意再度光顾。

　　3.如何让顾客在商品面前停留：既通过商品等吸引顾客停下来，拿取商品欣赏并产生购买欲望。例如，陈列的商品能吸引顾客;商品陈列的位置选择合理;商品陈列的形式设计别致;商品陈列的量以及陈列的面恰如其分;商品的色彩组合入眼舒适并富有变化;照明与POP广告能起到突出重点商品的作用。因此，商品陈列设计要运用各种道具、造景，结合时尚文化、商品定位及各种展示技巧将商品最有魅力的一面展现出来，吸引顾客的兴趣并刺激消费。

　　4.如何让顾客购买：传统百货商店被现代商场全面取代的主要原因就是传统百货商店采用封闭式柜台售卖方式，而现代商场采用开放、休闲的卖场方式。因此，饭店商场的设计原则是：便于顾客看到、便于顾客挑选、便于顾客拿取、便于顾客购买。例如：做到人与商品零距离、无隔离、无障碍;商品陈列高度与顾客视觉高度匹配，平视情况上下10厘米为佳，横向陈列视觉角度为左右30度为宜，纵向视觉角度为平视向下45度等。

　　(三)促销要鲜活

　　以往，酒店商场都是坐等生意，鲜有促销活动，要么一个促销政策从年头用到年尾，与外界市场新意迭出地促销形成鲜明反差。因此，作为高星级酒店的商场，一定要摒弃坐等生意的传统思维，积极借用诸多现代促销方式：

　　1.大型节假日促销。例如，元旦促销、春节促销、元宵节促销、三八节促销、端午节促销、中秋节促销、国庆节促销等。

　　2.主题促销。例如，商场周年庆典促销、换季促销、品牌推广促销、情人节促销、3·15促销、母亲节促销、婚博会展销、新品推广展销等。

　　3.常规性促销。除以上两类外，还有为了活跃现场气氛，开展的一些常规促销。例如，打折促销、赠品促销、体验促销等。

　　此外，酒店商场还可以发挥与客房、餐饮的优势，进行捆绑式的促销活动。

　　(四)采用多层次价格组合

　　据笔者所在C酒店的商场营业员张女士回忆，几年前，酒店一旦有政府大型会议，政府部门的人一般都会以“会务用品”的名义买走大量商品，甚至单件价格超过了2000元的衬衫，一买上千件，可自从2012年11月“习李新政”开始，这种消费情形一去不复，现在的顾客对价格都比较敏感，这与顾客钱多钱少没直接关系，真正原因是以前是花公家的钱消费，现在是花个人(企业控制也很严格)的钱消费，但此前酒店商场形成的固有印象及定位已经深入人心，大家总觉得酒店商场就是比普通商场贵许多，所以大家对饭店商场有着本能的抗拒，很少进去逛购的习惯。因此，现如今的酒店商场很多都是亏本经营。

　　除上述原因以外，还有一个重要原因是酒店商场业态是舶来业态，一味参照发达经济体高星级酒店商场名品汇的做法是不符合现实商业环境的。例如，大多数酒店商场并不具备像香港九龙半岛酒店商场那样的商业环境：间间商店卖的世界顶尖品牌，价格不菲，但因聚集着全球的优质顾客资源，购买力强劲，商场不愁销售。

　　因此，通过综合分析和市场调研，务实的做法是：要组合各种各样的商品价格，涵盖低中高不同价格定位，使顾客消费时在价格方面有较大的可选空间，从而使商场价格水平与顾客接受程度契合，最终取得整体上的效益。

　　总之，当今酒店不能只注重“住”、“吃”等主营项目的发展，还需加强“购”这一配套项目的发展，除了要联合资源、整合营销、和引导消费之外，还要不断调查、分析市场，根据顾客消费层次、品位、档次及其消费心理习惯与爱好的不断变化而进行调整，丰富商品种类，提高商品陈列技巧，巧妙布置卖场环境，提高服务及管理水平，潜意识地引导顾客愉快消费，无形中向顾客渗透一种品种丰富、富有特色、质量满意、价格实惠及细微服务的购物体验。

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