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真功夫、和府捞面的转型动作,暴露了什么?

王小白 · 2020-05-26 10:32 来源:红餐网

当生意不好的时候,我们会做什么动作?

之前有不少餐饮人跟我讲,当他生意不好的时候时常会做这样一个动作,那就是”加菜”。还有一个动作也比较常见,就是重新装修、升级空间,美其名曰“品牌升级”!

这些有用吗?究竟是基于对消费者需求的深刻洞察,还是操盘者的“为了改变而改变”?

在增量市场下,外出就餐的顾客是呈快速增长趋势的,只要环境不差、产品不错,加菜与升级环境都不会犯什么大错,你都可以分到市场的一杯羹。

现在呢?很多餐饮人发现加菜后不但生意不会好,反而利润更低了。 环境做的再好,也没法成为吸引消费者上门光顾的理由了。

问题究竟在哪里?

一个很简单的道理,时代在变,经济景气周期不一样了,用同样的思维和行为得不到不同的结果  。很大一部分人的思想、思维惯性和思维方式还停留在旧有的经验和认知里,这才是致命的硬伤。

不可否认现在已是存量市场,2019年的经济下滑,到今年疫情加剧经济的重创,在这样的时代背景下,很多企业必然会面临着利润下滑,无法增长,甚至亏损的困境,怎么办?

转型!  

转型,转什么?

最近看到真功夫餐厅的转变动作,看上去转变挺大,这个大主要集中在产品端及售卖方式。

产品数量从20多个产品变成了70多产品,这已经可以赶得上一个大的中餐馆的产品量级了。  

再看看流水线式的自助选餐,从进门往最后餐盘结算分别是:烧腊、馋香拌菜(凉菜)、现炒热菜、香酥包点/小吃、现煮汤粉/青菜、美味蒸菜、营养蒸汤、健康主食、缤纷饮品。

产品类别看似非常丰富,可以赶得上一个大的中餐馆的产品分类了,而未脱离快餐属性的门店、布局以及菜品呈现,尤其是没有差别的一个个小碗让顾客随便点选,让人感觉有点像是一个杂货铺,菜多都在这里了,你想怎么点就怎么点吧,这样讲会不会有点气人。

看到这样的产品数量、产品分类,这样的阵列方式,直接感受一个词:惊讶!

70多道各式各样的菜品已经严重加剧顾客的选择难度,再加上顾客挑选的停顿时间差,高难度的产品备餐的精确数量管控度,食材供应链的分散、餐品的损耗,这对谁有利呢?

对内,降本增效,你的转型,降低了哪些成本?增强了哪些效率?  

对外,顾客体验,你的转型,给顾客带来了怎样的购买理由? 是否能够做到老顾客更喜欢,新顾客更愿意进来消费,还是更广的消费客群和需求、更高的留客率,更高的消费频次?

70多道产品的选择与分类建立的这个结构,用意是什么?顾客价值是什么?定量后的数据是否有做推演和分析其数量的正确性?

如果这70多道产品只是我们略加猜测,自己内部想想而定的,那么只会成为不知所以的试验品,又有可能成为其它餐饮创业者乱加模仿的坑。

转型到底转的是什么?不是说这种家庭厨房式的自选小份菜模式就不对,只是我们的转型,不是转形,形式的变化是容易的,高效模型的转变才是我们转型升级的科学追求。  

所谓转型,是指事物的结构形态、运转模型和人们观念的根本性转变过程。  

一个企业的成功转型,是决策层按照外部环境的变化,对企业的体制机制、运行模式和发展战略大范围地进行动态调整和创新,将旧的发展模式转变为符合当前时代要求的新模式。

转型首先是一个战略问题,要看到市场环境的变化。  大家多少都看到了经济的下行,消费的降级,消费者开始回归理性的、谨慎的消费态度,尤其对于偏刚性需求来讲,那些靠外在形式、所谓情怀高溢价的快餐很容易成为这个时代的牺牲品。

和府捞面,书房里的面,客单上到40多,一碗面卖到39、40多的,稍微加2个小食就要到50多,面条定价这么贵,老板估计是想定位自己是休闲餐,但顾客认知还是快餐,快餐就需要能上量,这个定价再遇到景气周期下降,不难那是不太可能了。

定价定客群,中国有多少吃40多的面条快餐的客群呢?又有多少来和府?能支撑开多少店?

和府捞面基本都开在MALL里,顺应了MALL的发展,追的是消费升级年代的精致白领客群,那时那景似乎也没错。

所以此时此景,即使没有疫情,在2019年很多餐饮单店业绩开始遇到下滑困境来看,也是要想新的出路了。

想新的出路是对的,但乱动模型是不是就暴露了我们无序的经营思想呢!

这个菜单明显感受到的是生意不好了,为提升客单、利润,有些乱动产品结构。  

所以我们会看到加菜与堆砌成为了想转型的一种常态(错误),要么就是店面形态的改变。

感觉餐饮以前真是太容易做了,所以我们才可以有胆量随意测试,定价可以这么草率,亦或是我们中国的顾客容忍度太高了!作为消费者,我们也该更理性一点选择就餐品牌了。

转型绝不是加加减减,拼拼凑凑。

中国餐饮业的倒闭率之高,一,是大家觉得门槛低;二,更真实、重要的原因是,无论是转型还是开店,没有一套相对科学的建立餐饮赢利模型的方法论,  即开店的经营逻辑,这才是致命的硬伤!即我们还没有把思想转化为科学的生产力,至少在餐饮行业还远远未及。

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王小白,菜单结构规划师,心密码餐饮规划咨询创始人。个人微信:amy_minmin80,微信公众号:王小白(paipaibaibai) ...

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