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不要辜负了累积二十多年的肉夹馍!――王小白菜单设计案例分享

王小白 · 2015-11-20 10:52:17 来源:红餐网

  一位做了二十几年的餐饮人,他做了二十几年的西安肉夹馍,他把西安的潼关肉夹馍带到了北京,他已有经营潼关肉夹馍一百多家的经验!

  他是谁?

  他是朋友介绍给我的一北京客户,今儿聊聊我帮他做的灯箱片和菜牌吧!

  从哪儿说起呢?

  >>>先说说他原先的灯箱片和菜牌吧!

  店内:8个灯箱片(放一张3个灯箱片的图)

  两张菜牌(一张单品、一张套餐图)



  从直观上来讲,你看到这几张画面的时候是什么感觉?

  喜欢?

  无感?

  难看?

  LOW?

  我很想说,这能看吗?

  咋点啊?

  小白直白表示,太LOW,受不了!

  有同感的请举手!

  而从餐饮的品牌、产品、人群上来看,如果你是个内行,又会是神马赶脚?

  首先,灯箱上连个品牌名都没有,换到哪家都一样呗,就是不知道别人家要不要你这版式!

  再次,灯箱看上去就是色彩斑斓,看着办吧,爱咋点咋点!要不是看到下面有菜名,我真不知道这是啥呀!

  菜牌呢?

  排版均匀,却看上去无比乱!

  单品跟套餐还分两张,一个收银点餐台前一张,这是叫一个客户占两个位置吗?不嫌忙啊!

  他家到底啥好吃啊?

  到底是做神马小吃的呀?

  饭做了六七款,简餐馆呐?

  来店的人群会是哪些啊?

  看菜单应该是来吃性价比的,全写的超值啊!

  你可以做的有性价比,但不要显示得过于自降身价!

  我可是做菜单设计的,这怎么自己给自己提这么多问题呢?

  哈哈,小白觉得,发现问题,才能看到问题的本质,才能有地可施!

  我还问老板,为啥即做了灯箱片给人点餐,又整个菜牌放在收银台前呢?

  老板说,灯箱片离餐台太近、太高,貌似来到点餐台的顾客,头抬着不太方便,所以又整个菜牌,如果人多的时候,远距离看灯箱片还是可以的,近距离还是看菜牌比较方便!

  老板还是挺人性哈!

  第一次到老板店里,其实整个店给我的感觉倒还算比菜单正常,至少做了一点西安文化的感觉,只能说一半对一半,因为我发现店内的呈现一半走古时文人风格一半却有点现代简约感。

  我又问老板,你们到底想追求什么风格呢?

  老板说,其实我们是想走有西安文化特色的,只是后来……哎!

  我还在其它的地方发现一句广告词:“传承的不仅仅是美味!”

  我问老板,那传承的是什么?

  老板说,传承的是文化!

  哦,原来如此,我咋就没想到呢!

  老板的意愿真的挺好的,是可以走文化路线的,只是这品牌的整体视觉呈现,乱了!

  第一次在老板店里,给我做了好几样小吃,我可以说真心味道不错!刚做好的肉夹馍真的是馍香脆、肉新鲜,比我正好那前两天在商场吃的某家的肉新鲜多了!


  下面,我节选从六个方面来跟大家聊聊,我帮这位老板做了哪些梳理和建议!

  1、品牌到底想打造成一个什么样的品牌?

  这个部分,主要是跟老板去聊一聊他们为什么做这个品牌,他们的资源优势、他们的核心竞争力,他们的目标!只有不断的沟通、交流,了解对方后,才能知道老板要的是什么?我能帮到他们什么?这是一个不可或缺的部分!

  那他们有潼关小吃的产品力优势以及运营了多年的门店经验,在供应链上面也是比较懂和强的,未来他们是想做成品牌,且不希望做加盟,而是真正想好好运营这个品牌,做直营店。

  2、品类是什么?

  陕西小吃,这个特别好理解,为什么把它列出来,是因为有的业态不同,对于自己到底是什么品类的业态需要作一个定性,这里这个是比较好理解的。

  3、产品到底是围绕哪个爆品做延伸?

  这里首先是你的爆款,你得有标致性的产品,有利传播和赚口碑的主力产品。然后是围绕你的品牌和主力产品延伸,而不是漫无目的的无限扩充,今天想到可能这个会比较好卖,或者看到别人家某个产品热销,就也扩充一个,绝对不能这样,否则会是你将不是你,别人看你怎么也识别不了你、明白不了你啦!

  那么去掉与陕西小吃、与潼关肉夹馍无关的产品,增加相关联产品,这是必要的步骤!

  4、消费人群是哪些人?

  说到消费人群,其实应该是在做品牌、产品和定价时就将消费人群大体画像好的,但是往往很多创始人起步的时候,如果不是对广告、对品牌的深刻理解,似乎想不全这些层面。所以往往都是后来根据消费数据看人群喽!

  这里是靠近北京一座很大还比较有名的医院,白天去医院的人真的是超多,可以想像我们也去过医院,一般很多时候上午并不能完全结束,下午继续的话,只能中午在附近找点吃的,那么这家小吃店是比较吻合到医院人群的,同时又是过往的街边店,所以这是一大主力人群。

  再来就是附近还有一栋大的商业体和写字楼,中午时段的小白领午餐到这里解决,或是送餐,5—10分钟送达,也应该是这家店的次主力人群。

  5、定价与消费人群是否吻合?

  定价得出的客单价大概20左右,对于过路及小白领,这是一个性价比较高,接受度很普遍的一个价格,而且小吃店环境整体感觉还不错。小白感觉,这个价格与这两大人群还是比较吻合的。

  这里就是重在于研究自己的产品的价格与消费客群的接受度,即对消费心理的把握。

  6、产品分类与品种是否符合我们的品类、消费人群以及爆品的延伸?

  产品分类即菜单上的分类,肉夹馍、米粉、凉皮等等,而品种就是分类里的菜品,他们是否符合我们的陕西小吃这个品类、消费人群以及爆品的延伸,这是需要整体去看待的,这也关系到我们套餐的组合。

  比方说肉夹馍是我们的主打,那么整套餐的时候,至少会有一到两个是主力产品与其它的配合,而且即使我们不做组合,消费者在点选的时候,很少说只点一个肉夹馍的,这个时候,他肯定是点可以与肉夹馍配合比较好的产品,所以不管套餐还是单点,我们都要考虑消费者的点选需求和适宜场景!

  小白筛选和总结了以上六点来跟大家作了一些分享吧,没有办法尽到全部细节。

  总的来说,能大体面儿上看到的是,帮他们品牌产品的定位让消费者的识别度更高了,陕西小吃的品类作了增加,无关的产品作了筛减,主打潼关肉夹馍更加突显,无论单点还是套餐。价格方面也作了一定的调整。套餐也作了合理的安排。

  但这些改变,也是在跟老板沟通了至少三五次后,才慢慢开始做出改变,有时候其实怕的不是不知道,而是知道却没有勇气作出改变!




  最后呈现一下给我他出的部分灯箱片和菜牌吧!从我去帮他拍照片开始,先心理就有个大体的设计概念。

  我的主张即设计要点:

  1、突显陕西潼关小吃及肉夹馍

  2、色系:灰、白、红为主

  3、简洁、直白的设计理念

  4、所有产品图片以扣图方式呈现

  5、以红灯笼作为陕西文化的一个关联元素灯箱片我为什么用浅灰色,一是通过沿街的观察,二是经过一些查阅,这种底色用光打出来的效果挺好,而且与他店内的装修装饰也比较吻合。

  灯箱片与菜牌相辅相成,体验到当消费者进店那时起,首先看到的是大而亮的灯箱片,可以先在心里做好点选准备,而走进点餐台看菜牌的时候,可以快速的点选。

  所以菜牌与灯箱片最好是相对应的,而无需看完了灯箱片再看菜牌的时候,还要重新在眼里排版。这是点餐加速的一个小小细节。

  再则,设计从整体到细节,再从细节到整体,都有一个与品牌、产品相关联和一致性。这样才可以在主线逻辑里有道可循。同时要适应品牌的文化、人群。如果这里突然设计一个走娱乐卡通的画面,将会与它整个店的装饰、文化调性完全不符。

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