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为什么研发了那么多新菜品,一个也没留得住?

王小白 · 2018-10-22 14:03:09 来源:红餐

最近和几个非常优秀的餐饮企业的负责人聊天,从他们的口中得知,他们研发的新产品,大多都夭折了,有的上新不到一个月就下线了,有的企业甚至至今一个也没留住。

一些大企业,会配备产品研发部门,添加相关人员专门研发新产品,从目前的投入与产出来看,是完全没有效率的。

那么中小企业又是怎么研发新产品的呢?从他们过去十年的菜单中就会发现,菜越来越多,这些菜哪里来的呢?

有的是出去转一圈,发现别人家的某道菜不错,我们也”研发”一个吧;

有的是看到市面上某个产品火了,他也”研发”一个;

还有的是客户说你们家没什么菜好点的了,那就再研发一些产品吧。

这些看上去,似乎都能成为增加新品的理由,应该都是好产品呀!

可是事实却截然相反,别人家好的产品、火的产品,并没有成为他家好的、火的产品;菜品数量已经100多,甚至有的200了,依然还是有客户说没有什么好点的,这是怎么回事呢?

很想问大家,研发新产品在上面三个套路里"研发"的请举手。

现在都说餐饮远远没有以前好做了,言下就是没有以前赚钱了。以前即使是粗放经营,也能赚钱,而这样的经营方式在现在,很难很难赚钱了。

这些问题的到来,难道仅仅是市场的问题吗?

可是,我们可以看到一些餐饮企业,不是做的越来越好吗,不是集中度越来越高、规模越来越大,势能也越来越强吗!海底捞的上市更是给餐饮市场带来了更新的目标和信心。

所以与其怪市场,不如从自身找问题。就拿看似最简单的问题--“产品数量”来讲,数量越多从概率上来讲,肯定会造成:

1)食材成本的提高;

2)供应链不稳定;

3)出品品质更泛泛化,即不可控,也不精细。  

今天有一位刚学习完《菜单赢利规划课程》的学员,回去开始分析他们的产品,其实工具都一样,但重要的是如何归类分析产品的能力。

像这位学员的100多道产品点击率不高的很多,常点的优势又不明显,那么拿什么竞争呢?而在这么长时间的经营过程中,肯定是慢慢的加了不少的产品,在这个时代开始显示出它的弊端。

这其实在我看来是一个常识,即产品越多问题越多,出品越不可控,效率越低。只是在以前的粗放经营中,因为赚钱轻松,所以被餐饮老板忽视掉了。而到了这个竞争的消费时代,大家都开始紧张了,怎么就没以前赚钱了呢!

希望这个常识问题,大家一定要重视起来。优秀的企业早在两三年前就开始大力减少产品了。不过对于研发新品似乎大家都存在着不确定性。

其实在加新产品之前,我们应该先问自己这样两个问题。

A、新产品的价值所在?  

这个价值,是面对顾客消费体验中新的价值点。

B、结构关系中的角色?  

这个角色,是面对品牌的产品结构和经营利润。

如果你能有效回答这两个问题,那么你就不会再盲目研发产品了。

今天的主题是”为什么研发了那么多新产品,一个也没能留得住”。我通过大量的探查发现,以下三个原因是导致新产品留不住的关键所在。

不在消费者的认知关联附加值上  

每一个优秀的品牌都有忠诚的消费者,以及消费者对其清晰的品牌认知,从产品到需求到理念。

西贝的核心产品是莜面和草原牛羊肉,代表了天然和健康。那么如果西贝研发的产品不在这个认知里,同时没有带来更好的关联认知的消费体验,消费者为什么要买单,且持续买单呢?

今年的舌尖播出后,西贝推出来的水盆羊肉,大家认为是否在西贝这个品牌品类的关联认知上呢?

没有做好有产品立足点的营销  

相信大家应该听过这样一句话:产品即内容,内容即营销。然而你会发现很多企业在上新的时候,是悄无声息的上,没多久也悄无声息的下线了。

难道新产品只是用来盲测的吗?任由其发展?这样的话,只能叫碰运气。

一个人是有个性的,有才华的。一个产品也一样。它的个性或是新鲜、或是稀缺、或是自带流量、或是畅快等等,找到产品属性里独特的基因,否则它什么也不是,用户为什么要它。

找到产品的立足点后,要在能与消费者见面的地方做好配称的营销,让产品的立足点能够和消费者的心智产生共鸣。  

这一点上,西贝做的还是非常可圈可点的,我们发现他每一次的新品从菜单到店面的陈列及液晶屏视频、看板画面,甚至关联销售等等,无处不在的进行着包装和广而告之。

没有产品结构的效率观   

一般情况下,一个餐厅售卖的是一组产品,所以正常研发的某道产品,只是产品结构里的一个分支的分支。

目前从市场竞争的角度来看,餐饮一定会越来越趋向于高效率的精细化运营模式。

所以任何一个产品的延生,餐厅老板必须考虑整体与局部的关系,这个产品担当的角色是什么,产生的成本与运营效率的高低。  如供应链的稳定性,产品的投入产出比,单个产品经营的品效,新产品带来的整体结构化是否使得消费者口碑和产品销量均集中提升。

目前注意到西贝最近在推一组新品,即牛大骨系列,你可以对照上面讲的三点,来探测一下西贝的牛大骨是否会留的住呢?

如果牛大骨权重太高,是否会慢慢破坏整体品类的完整性呢?西贝,是消费者认知的单品爆品店吗?他在这个历史阶段需要集中优势做爆品吗?

或许答案就在提出来的问题里。

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王小白,菜单结构规划师,心密码餐饮规划咨询创始人。个人微信:amy_minmin80,微信公众号:王小白(paipaibaibai)

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