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做减法是时代趋势,还是一阵风?

王小白 · 2017-09-08 15:10:06 来源:红餐网

现象总是那么易得,我们可以吃遍大江南北,看模式、研发各式菜肴,而当你吃了那么多、看了那么多,是否摸索出一套适合自己业态的方法论或是行为指导呢?  

这是一个问题!  

去吃去看,当然是我们打开视界的一种路径,我在研究菜单规划的两年里也去了很多地方,吃了很多,看了很多很多菜单,但这些只是你在专注研究一个领域里的一个见识,如何形成思想体系、方法论,靠的远远不止这些。

昨天有一个餐饮人想让我来帮他们做菜单规划,我说分几个模块......我说最具性价比的是给你们做一个月的菜单规划顾问,然后他问了一个问题,意思是如果让我来做菜单规划顾问,怎么确定市场效益?达到什么效果?

这显然是一个模糊的概念,我告诉他,首先付出与得到不成比例,再者结果如何在于你,你是企业的创始人,我只是一个企业在寻求帮助和突破中能够给予你正确的方法和工具,引导你改变的其中一人而已。

在我规划、指导的客户中,有营业额翻番的,有提升50%、80%的,有营业额改善越做越好的,也有可能改变并不是太大的,数字貌似可以说明见效了,但是我觉得更重要的是你对菜单规划这件事的理解与信任以及执行程度,还有你的兑价能力。

而我是一样的,你是不一样的。对我的期望值不要太高太高了呀。

有时候真的是思维一变天地宽,我经常有这种感觉。

我清晰的记得16年初我写做减法的相关文章后,许多人开始给自家菜品做减法,然后来问我对不对。可是为什么减?怎么减?他也不知道,可以说”瞎减”应该不为过,如果你不愿意这么说,估且放在一个上完我线下课程的学员的身上吧,他后来跟我讲之前就是瞎减的,哈哈。

从瞎减到不瞎减,首先我们要清楚的是自己为什么要做减法呢?

一  

道:天时  

兵法有云:“天时、地利、人和,三者不得,虽胜有殃。”意在古时作战时的自然气候条件,地理环境和人心的向背。

那我们生在这个时代,做生意想赚这个时代某个地方人的钱,是否需要先洞悉这个行业所处的时代是怎样的一个竞争供求关系呢?

时代在改变,消费在升级。我们生存的世界没有一刻不是在运转的,随着时代的前进,我们不同时代对应物质和精神的需求都在发生着变化。 

我们将竞争供求关系分为三个时代:

由原来70年代物质的匮乏到现在物质越来越丰富,导致产品过剩,经历了由工业时代的供不应求,到市场时代的供求平衡,进而到现在的我们称之为心智时代,各方面物质开始全面过剩。

如果你在供不应求的时代做减法,你很可能早就不存在了,而在这样一个时代,你还在照以前的惯例和经验做加法,很有可能活的非常非常痛苦。

所以在这样的一个时代,我们首先要明白的是过剩带来的是什么?心智又是什么呢? 

从西方工业发展轨迹来看,大规模工业化生产带来效率提升的同时,必然带来产能过剩。

不管从乔布斯简洁的力量,还是这几年盛行的断舍离,我们不难发现大家越来越痛苦是的“多”带来的烦脑,对于物质的多、信息的多等等当然会伴随着选择的成本加剧。

所以为什么叫心智时代,是由物质的供给方上升到消费者的选择方,这是一个更注重人精神需求和能够给消费者做好需求供给的时代。接下来我们讲到的法就是从消费者心智出发 。

二  

法:从消费者心智出发  

从70年代的物质匮乏到如今的物质过剩,消费者购买的选择和路径发生着巨大的变化。

从消费者心智出发,即从吸引消费者的关注到关注消费者(以前我们只需要在电视、报纸等媒体上做广告来吸引消费者,现在需要时刻关注消费者的动向和心理需求),是心智时代企业变革的必由之路。

由于信息的爆炸和物质的过剩,导致消费者心智成为稀缺的资源,如何站在消费者角度思考,审视和运用菜单,才是菜单规划的终极法则,也是我们如何做减法的正确路径。

所以餐饮老板要从关注自己和关注同行到深度研究消费者心智规律,即心智模式。

那我们从心智的六大模式来看菜单产品结构规划中的加减:

1:心智容量有限  

不管是七定侓还是遗忘曲线,我们一般人记忆的容量是非常有限的,所以我们的产品结构不能太复杂,产品不能太多,需要重点突出,让消费者记住你家的爆品。

2:心智厌恶混乱  

复杂就会混乱,不管是复杂的答案还是复杂的产品、复杂的技术或是APP,我相信在这个时代没有多少人喜欢复杂、混乱,因为复杂的结果是很难产生价值。尤其在这个物质同质化严重的时代,我们更向往简洁有美感,所以不能在菜单上组织混乱,从产品结构到菜品照片到设计,都可能因为没有章法,最后排版混乱,让人看了心生厌恶。

3:心智抗拒改变  

这里意在不要变来变去,菜加来加去,最后变得四不像,初心慢慢丢掉,找不回自己,消费者自然也会对你无序的改变产生抗拒,最后可能就不再来了。这一点放在口味上也是如此,如你的产品口味都不能有一致好的标准,下次来和这次来吃的感觉变了,也会让消费者对你产生抗拒。

4:心智寻求安全  

这里表现在消费者对损失的厌恶、社会的认同、权威效应、熟悉效应、保留选择与逃避选择的模式,所以我们的品牌和产品要尽可能通过打造信任状、零风险承诺等等来给消费者一个心理上购买的安全感。

5:心智分类处理  

消费者分类处理模式是认知世界的基本方式,所以要明确产品宗屠,遵从顾客分类标准,重视营销场景。从品类选择到产品分类都要做得易看易懂,有视觉和意义区隔,同时应对顾客心理的消费场景。

6:心智关注差异  

尤其在这个心智时代,如何让消费者认知你,打造差异化的利益点,显得非常重要。而差异点也是你给消费者认知的焦点,所以有时候一个商标多品牌战略的不同品类战略,很可能导致焦点的丧失,导致品牌延伸的失败。同样对于菜单的品类认知或是产品诉求焦点,我们要有一致性,过于分散或是没有焦点,也很难形成口碑。

上面的心智模式不都是减法的心智模式,但其中重在说明了这个时代就是心智害怕选择过多,选择越多越容易造成放弃选择、不选择。

从iphone打破手机行业的机海战术到餐饮业的单品制胜,本质是发挥了简洁的智慧,顺应了消费者的心智规律。

做减法,看似一个术,但绝不是工具和技巧层面这么简单,而是由市场带来的如何建立认知效率的前提,然后从低效的运营活动中释放资源。

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王小白,菜单结构规划师,心密码餐饮规划咨询创始人。个人微信:amy_minmin80,微信公众号:王小白(paipaibaibai)

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