品牌是什么？

我们试想一下，当我们要买一个产品的时候，买一个具体的产品，比如手机，然后我们会在脑海里搜寻买什么品牌手机呢？

苹果、华为还是锤子，这可能是我当下一下子能够想起来的三个品牌。

所以品牌是什么，它是那个在你脑海中已经占据品类认知和特性的称呼，而我们的大脑容量有限，能够在某个品类里有三个品牌占据就非常不错了。

今天我们要和朋友或是家人健康的吃一餐，我们很有可能会想起西贝。这么多年诸多折腾，成就品牌真的是且行且心跳，折腾并不一定是坏事，西贝终于可以在我们的脑海中形成一个被联想的品牌。

然而品牌不是一蹴而就的，任何一个新品牌都需要经历一个成长的过程，都需要一段时间被消费者认知和认可，哪怕它背靠大山，那也没有办法它就是品牌，它不过是个名字罢了。而又当你是新的业态、新的产品的时候，你就是0，要先走的就是从零到一。

这个世界如果有捷径，那很有可能是自己脑海里的捷径。

前几天看朋友圈说西贝又出了一个”麦香村”的中式小餐饮，还发了一张菜单，刚一看一听这个名字总觉得哪里不对劲，好像感觉是一个蛋糕的品牌。看了看菜单，真没看出什么特色，倒是麦香村『 一顿好饭』这样的广告词，实在非常吸引我的吐槽，不过想了想还是实地体验一下。

于是跟朋友一起去了麦香村在三里屯的新店。

或许我们会觉得西贝品牌这么响了，他们的新品牌也一定非常厉害，我想这里请大家可以暂时忘掉西贝这个正餐品牌的光环，上个小西贝十万家计划没过几个月就宣布停止，我倒觉得这很正常，因为西贝品牌是西贝这个中式正餐品牌，而不管是他的小西贝还是现在的麦香村，他不过是同一个母亲刚延生的另一个婴儿，要成材一要时间，二要看他的自我修行。

多少兄弟姐妹，造化各不相同。

让我们一起来看看他的菜单吧，我觉得我到餐厅最喜欢看菜单了，我就是王小白，专注菜单N年，哈哈。

先来看看麦香村菜单整体。

品牌名

发现一个特别有意思的现象，就是好几家老牌快餐企业用的名字怎么一听一看都有那么点相似的味道。老乡鸡、乡村基、老娘舅......

麦香村仿佛也没脱离这样的魔咒。或者说对于平民来说的刚需快餐，朴实最重要了！

第二个特别有意思的现象在于，我一听这个名字就想起了面包房，总是觉得在哪听说过或是看到过这个名字的蛋糕房，一搜果然，麦香村在大众点评上有十几家蛋糕房，然后朋友跟我说有一家”稻香村”已经是中国驰名糕点品牌了，北京就有三百多家。

不过我也真的觉得麦香村这个名字更适合蛋糕房，麦子本来就是面粉嘛，做蛋糕更理所当然些，有一种命名方法就是『暗示品类』，看过我文章和听过我课的一定更理解。

口号

『一顿好饭』，首先一个最基本的问题，你会跟朋友推荐说，麦香村可以吃一顿好饭，或者带朋友一起去吃的时候会说，我们去麦香村吃一顿好饭吧。然后朋友一看，原来你就带我来吃快餐呀，会不会心生鄙视呢。

一顿好饭，一桌好菜，一个好产品，似乎这是内部思维普遍的道理啊，我们做产品做商业都希望好不是吗？多么类同的概念。

口号口号，当然是能够让消费者能够口口相传，或是能够对你产生特殊的印记，我之前总结了口号的五个法则，比如第一及领导法则、年份（积累）法则、竞争（对立）法则、场景法则。。。

我们可以看一下巴奴毛肚火锅，用的就是竞争对立法则，从『服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是』到『更火的火锅，排队的人更多』，想想他找的对标对象，我们就完全理解了。

再看一个快销品的案例，香飘飘的『一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈』到近来的『小饿小困，喝点香飘飘』，这近来的口号绝对是对你的大脑进行场景植入呀，当他在各个写字楼等媒体大量投放，就是不断的向白领植入这个场景概念，然后当你小饿小困的时候就会想起喝香飘飘。据说改了这个定位口号，香飘飘的营业额上飚了呢。

做品牌，要我说，每一句话，每一个动作都需要围绕经营的方向来做营销，否则就是辛苦了很久也不知道为什么。

价格

麦香村，MY KITCHEN(我的厨房），要做顾客吃饭的厨房吗？或许是食堂吧。

食堂的认知，我们会觉得他一定是性价比超高的，食堂都是相对便宜的。

不过看第一眼的时候，发现左上角6元、8元的。。。如果只是单纯的看一眼，还真以为价格会好低，可当你真正点选的时候，这些很有可能变成多余的小配角。

总之我点了一个右下角叫招牌的”茄椒拌燕麦面”套餐。我总是相信一家店的招牌一定是最好，不要把我的单纯给毁灭，那下次再也不想来了。

比较中规中矩的一碗普通食材的面条，有何溢价呢！若是41，我觉得吃他是我自己傻。

套餐就是多一个小汤共29，朋友点了一个小锅松茸菌菇鸡腿面，也是29，感觉不够吃再点了一个土匪肉18元，不过在朋友点的时候，因为是男士，所以服务员还问了一句，你要不要再点一个肉夹馍之类的，后来上了才知道，鸡腿面里的面少的我吃都不够，两个人平均客单38，男士没吃饱。

再来看一点就是我点的燕麦面套餐上原价是41，划掉变29，这个不太理解其中的道理，会员价？开业价？

我后来想的是，也许他们是想看看市场的反应吧，或许以后变成高价41才可以顺理成章。但是怎么看怎么觉得这个高价没啥道理，难道西贝的品牌溢价也要直接用在这样一个很普通的小店里？

因为店面非常小，楼下就一个可容纳6人的小长桌，和一个大概沿着窗户一侧的也大概容纳4、5人左右的柜台桌。当时扫了一眼，几乎每个人点的都是面。

为什么呢？

从我观察菜单来看，面条套餐一是比背面的饭套餐便宜，二是大家对正面单点的产品真的没有安全感，这里的安全感一是份量不知，二是貌似单点其实很容易超过29，一荤一素一饭就差不多29了，还显得没面儿，不如直接点个面了，实在不够咱再来个小糕点或是肉夹馍。

感觉上客单到四十多，才是差不多吃饱的可能。然而对于这样一个业态的小店，抛开其它的光环，这么高客单的食堂用什么来配称呢？我更加觉得有势能的7-11做的才叫白领的后食堂。

产品

产品五花八门，最明显的就是土匪肉和肉夹馍，我真的联想不到任何一个定位上去，再看看五个贴招牌的产品，土匪肉显然是第一菜呀。

其实当消费者点选困难的时候，或者说点选时算计的时候，往往说明你产品的价格>价值，而不是我能够轻松点选，吃的满意。

有时候消费者并不会说你他真正隐藏的问题，我之前一个客户也存在这样的问题。

吃完这一餐，我真的不知道能够记住什么产品，唯一感受到的的就是不知道怎么表达。不过产品的质量还是可以，我也相信西贝食材供应链的相对强大会是这里食材的一个支撑。

然一个没有清晰方向的业态，产品也必然是混乱的。

猜想

其实还可以写更多，只是又在想，或许西贝就是想让我们这样专业研究餐饮的人来吐槽的吧，哈哈。

又或者是我们提前想多了，店才开嘛，一切都还需要迭代迭代再迭代，如果抛开一切的光环，就是一个打磨状态的测试小店吧。不过要是普通的创业者，用钱到这三里屯来测试价格不菲吧，会不会好心疼。

那天店里的服务人员真的快抵上比吃饭的人还多了，有一些指挥的，有一些手忙脚乱的，还有一些要跟你解释菜单的，如何手机点菜的......

还有一个可能，西贝贾总经历了各大定位公司和广告公司，花了那么多钱，有可能觉得其中实在有太多钱花的太冤枉，所幸这次不定位，一切交给市场，边走边看边调整.......

本文作者王小白（微信：amy_minmin80），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900