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这家乌鲁木齐的老馆子,如何通过改菜单完成门店升级?

王超 · 2019-10-14 09:41 来源:红餐网

利用各种线上线下推广,紧跟潮流的门店设计,热情的迎宾服务,把顾客拉进餐厅之后,一张菜单,决定了你之前的努力能有多大收获。  

越来越多的餐饮人开始认识到,菜单串联起了餐厅运营的整个环节,  

超级菜单创始人王超还原了一次他帮助餐厅进行菜单升级的全过程,相信能够带给你一些启发。  

生意红火的老馆子  在乌鲁木齐稳坐江山  

来到乌鲁木齐市区,只要你提到“老掌柜”这3个字,应该是无人不知无人不晓。很多人从上小学开始吃“老掌柜”,大学放假回来第一顿聚餐往往都会想到“老掌柜”。

“老掌柜”这3个字,是很多当地很多人心中一个挥之不去的“朋友”:热情的服务、适合的口味、刚升级不久的装修,都让所有人不但成为了回头客,而且也都是老掌柜品牌的传播客。

老掌柜乌鲁木齐的总店在乌鲁木齐市南湖路1号。这是一个4层楼的带有欧式风范的建筑。

由于这家店地处劳动街的十字路口,外加周边有特点的建筑物不多,所以门店的识别度很高,再加上悠久的历史,所以老掌柜的生意一直是非常的红火。

老掌柜南湖路点基础信息如下:

建筑特征:4层独立建筑

餐位数:330个

实际人均:60-70

菜系:湘菜-川菜-新疆菜为主的融合菜

烹饪工艺:以炒为主,焖、炖、烧为辅

口味特点:辣味以及家常味为主

消费人群:居民为主+少量社交+少量外地客(暂无详实数据统计)

老掌柜旗下还有很多的品牌业态,类似于:芦花鸡、川式火锅、几千平的高端宴请、快餐等业态互相结合,所以整体势能在当地非常高。

老店想升级  “年轻化”应该从哪入手?  

既然老掌柜这么的好,那为什么老掌柜还要进行升级呢?

通过几次和创始人吴姐,张哥及其核心团队的交流,我们大概梳理出来了老掌柜团队的一些忧虑点,这些忧虑点或许也是大部分老餐饮品牌在当下面临的的比较共同的一些特征:

➢ 想不出太好的办法解决品牌老化问题。普遍会通过大量的硬装和翻新再加设计一套新的logo+vi来实现“年轻化”。而结果是时间花了钱花了,但效果没有达成;

➢ 同行不断模仿参考,导致菜品从食材到摆盘都慢慢无差别;

➢ 价格竞争愈来愈突出,你卖便宜,我还可以更便宜;

➢ 团队和员工长期处于稳定状态,整体的战斗意识和创新手法都处于逐步固化以及内部思维状态。

如何来解决这些问题呢?

当然,我们的逻辑还是从菜单入手,我们的解决思路是:通过菜单的优化调整来吸引年轻人、通过产品挖掘和创新来改变竞争格局!  装修和设计也重要,但是从我们的角度来看,那都不是“最底层”的调整,不符合“第一性”原理。  

我们先来看看老掌柜原来的菜单:

所有的消费者在一进门后就会看到这样的菜单。顾客在点菜的同时,边上一个员工负责记录。此类菜单存在的一些问题是:

➢ 产品图片都大小一致,很难突出重点

➢ 产品上架下架不方便,时不时需要在照片上“贴纸条”,很影响美观

➢ 看的时间长了,就不想点菜了

而这些问题导致了:

➢ 核心产品不突出

➢ 点菜体验较差

➢ 新产品看不到

另外要补充一个知识点:在我们的菜单咨询里,对于“点菜”,也有我们自己的一些看法。目前市面上存在着5种主要的点菜方式,分别是:

➢ 收银台排队点单

➢ 微信在线点单

➢ 陈列式点单

➢ 自勾选点单

➢ 菜谱点单

这5种点单方式的背后,其实只是遵循了2个大的逻辑:

重体验(体验好-翻台慢-人均高)

重效率(效率高-翻台快-人均低)

大部分餐厅,可以依据这些维度来参考自己餐厅的人均和点菜方式进行有效地组合。

区域市场,升级的根本始终是产品!  

问题找到了,那么如何改善这些问题呢?我们回顾了一下前面说到的几个问题,提出了解决问题的几个方向——

解决方向1:

1. 开发适合年轻人的产品;

2. 对老的产品进行口味-食材-吃法-摆盘,等维度的创新;

3. 把特别强势的老产品,给他创新包装并配置强资源。

解决方向2:

1. 参考大城市大品牌的产品思路与策略,始终让自己走在当地市场的前沿,也叫做“引领当地市场”;

什么意思,就是我一直有新产品迭代出来,你刚研发好,试好口味、买好餐具、培训结束,我就又有新品了,你始终在我屁股后面追;

2. 用偏高认知的产品打产品差异化,并尽量打穿打透!做到“为我独尊”。

解决方向3:

1. 用差异化的产品来消除“只看价格不看价值”的误区。首先从“食材-工艺-信任状”等几个角度来打造局部的优势;

2. 其次把具有历史感的、传承至今的产品提炼出来,打造出绝对的差异化;

3. 最后还要强调,我们必须还要兼顾到少量的社交和外地游客这两部分人群,所以在整体的产品线里面,我们还要推2款“新疆特色菜”。

但是如果就是在菜单里面出现的话,我们觉得还是“不够”,一定要从“气势上”去让消费者感受到“差异点”。而差异点就是购买理由,购买理由就是传播理由!

打算进行产品和菜单升级 市场调研怎么做?  

一旦找到了核心问题方向,解决了核心问题,那么其它的一些边缘小问题会慢慢自动消除。就好像产品好了,生意好了,很多事情就慢慢优化了。

说干就干!

我们做了大量的调研,类似于:

1. 整理区域内产品及品类的数据

2. 竞争对手调研

3. 销售数据分析

4. 餐具市场考察(希望用餐具摆盘来打造产品差异化和竞争力)

菜单砍掉三分之一  挑出5款菜品重点“吹牛皮”  

经过一系列的工作以及菜单SLPLF体系的执行,我们给到品牌方一系列的菜单优化建议,现在罗列部分建议如下:

1. 打造爆款产品(从底层构建品牌护城河)

我们梳理出大约17款的核心产品,接着在这17款产品里面重点打造5款吹牛皮。

而这5款产品同时在:口味-价格-食材-摆盘上都各有特色,产品之间毫无冲突,真正显示出“爆款”气质!

2. 梳理高认知产品(强化产品认知度,深化消费者卷入度)

梳理出另外12款高认知产品利用高认知产品强化消费者对品牌以及对产品的记忆度。重点的主张是:

人无我有

人有我优

人优我精

3. 产品线精简(优化成本结构及提升运营效率)

把原先总计约154款产品精简到100款左右,同时重点提升“煲菜类”产品的价值点,增加整体产品的出菜效率,提升顾客满意度。

4. 菜单呈现模块化(好识别,易记忆)

5. 产品价格带重塑(满足更多的消费者需求,并为未来的产品调价做铺垫与测试,并营造一种看上去便宜但买单不便宜的感受)

经过和企业的多次会议后,企业也认可并开始执行这套新的菜单方案,升级后能否带来业绩提升,我们拭目以待。  

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王超

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王超,自媒体人,公众号“小超人看餐饮”(ID:supermansmall)创始人,力争为1000个餐饮人传递“正确的餐饮思维”。个人微信:xiaochaoren8298 ...

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