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餐饮品牌如何玩转跨界营销?

胜加品牌咨询 · 2020-07-02 10:36 来源:红餐网

当跨界营销层出不穷,各大品牌使出浑身力气,想要去参与跨界营销分得一杯羹时,有些目的明确,有些却仅仅只是想追一下热度,所以达成的效果也参差不齐,1+1>2是理想效果,而很多品牌只达到了1+1=2甚至1+1<2的效果  ,热闹散尽之后无人问津又或者适得其反,被人诟病,实际上没有想清楚跨界营销的本质在哪?想要达成的结果是什么?以我的理解,跨界营销是不同品牌或品牌自身基于共同意图,结合不同元素、不同角度达成的一种营销手段。  

一、明确意图,知道你究竟想要什么?  

当一个品牌采取跨界营销的手段来谋求某种结果时,意图就是其中的重中之重,先打好地基,才能盖好房子,意图的作用是一切跨界营销开始的基础。很多跨界营销在初始阶段意图不明确,想要产品卖得更多,引爆话题之后,消费者看完热闹就走了,销量仍然止步不前,只能说是一种自嗨,本质上是一场失败的跨界营销。  

品牌在跨界营销想要得到的成果概括来说就是“火”,“火”背后包含多个方面,各个层面都想兼顾,实际可能一无所获,在初始阶段,找准你最想要的意图。在这里,列举几个常见意图供参考:

1.覆盖新兴客群,扩充目标消费群体  

两个或者多个品牌合作,同时也带来其背后的消费群体。这其中IP类的跨界营销最为典型,品牌通过与IP合作,引发其背后所隐藏流量的情感共鸣,借助跨界营销的一系列动作,最终形成粉丝效应  优衣库是 IP跨界营销的典型例子  ,其实优衣库的跨界很简单,就是把有众多粉丝情怀的IP印在款式不变的T恤上,可这一个动作就让优衣库从“廉价款”变成合作联名款一出就被抢购一空的“潮牌”。优衣库在选择IP时,通常选择的都是自带流量和情怀的IP,如漫威、迪士尼、银魂。优衣库一直在想办法扩大自己的消费人群,迎合喜爱经典 IP的粉丝群体,投其所好,与背后的潜在的目标消费人群沟通,为其创造强有力的消费动机。  而在这过程中,优衣库的消费者始终在扩大,今天可能是动漫爱好者,明天可能是电影爱好者,优衣库的方法是可复制的,但在优衣库基于文化和情怀瞄准 IP时,优衣库本身也逐渐衍生为IP,建立起自身强大的核心竞争力。  


2.品牌形象升级,强化品牌印象  

品牌可通过和其他品牌联合,借助合作品牌的力量,改变在消费群体中固有的印象或达成某种程度的突破和升级。从品牌形象的角度,此种意图下的跨界营销更适用于传统品牌,故宫的年轻化升级是传统品牌的成功代表  。有着六百年历史的故宫,在年轻人心中是刻板、严肃的印象,而景点的性质又使得故宫变成了低消费频次的产品,而如何突破当前劣势,故宫的一大重要动作就是建立与年轻人的联系,和年轻人喜爱的品牌玩起来  ,多角度,多渠道跨界营销。故宫和农夫山泉推出九款限量款“农夫山泉故宫瓶”,有趣的文案和诙谐的画风,让高高在上的故宫烟火气十足,拉近和消费者之间的距离感。故宫博物院和QQ音乐打造音乐创新大赛,鼓励年轻人唱出古画,有效融合现代音乐与古画,让年轻人更加接受传统文化,为传统文化打call。故宫自身的跨界产品,卖口红、开咖啡馆,也是在抓住此产品背后所代表的后的年轻化内核。故宫众多跨界动作,都是围绕故宫年轻化升级打造,并没有一味的迎合讨好年轻人,追逐热点,而是使品牌更具烟火气,更真实,最终改变刻板印象,成为潮流IP。

3.提高市场占有率,提升销售额。   

品牌想要通过跨界营销突破某种瓶颈,或是扩大受众,或是提升形象,间接达成盈利,还是直接盈利,品牌  无论选用何种营销手段  ,最终都是  在  为  品牌  盈利服务  。品牌在品牌在进行跨界营销时大多会选择先引爆话题,从而提高销售额。流量和盈利双丰收的品牌不在少数,老干妈的辣酱和卫衣套餐,上千的价格上线就售空,而更多品牌跨界仅仅只是昙花一现,吸引眼球。引爆话题,本身并没有问题,而是如何将热度转化自身势能,将好奇转化为消费动机,将潜在消费群转化为已有消费群,让跨界营销不只是一次事件,持续的为品牌服务,有层次逐步的为品牌升级,才能达成品牌创收的终极意图。

二、选择适合的品牌  

对于品牌来说,一般都是长期基于某一种核心价值进行发展,当认为自身诠释相对单一时,想要借助外界品牌实行跨界营销达成意图,选择什么样的品牌才能利益最大化就成为必须要面临的选择。很多品牌选择强强联合,确实很容易出成绩,但这背后是两大品牌的强大影响力和流量进行支撑,  影响力虽大却中规中矩,并不能达到1+1>2的理想效果。又或者强弱联合,弊端就更为明显,强的品牌得不到弱品牌的助力,甚至降低了自己的层级,而弱的品牌也只是强行和品牌构成关联,最终没被成功记忆  。选择品牌应当具备资源对等性,增加品牌协同效应,不仅仅是选择实力较强的大品牌,而是要找到最适合自己品牌。

第一、 品牌之间的互补性    

成功的跨界营销是实现双赢甚至多赢,针对品牌各自相互的不足点和优势互相帮助,可能是我需要借助你背后的消费人群扩充我的消费人群圈层,你需要我长时间的品牌积累和底蕴提升你的品牌印象,基于互惠互利,在资源、用户、场景等方面相互补充,最终形成品牌叠加的效应。

第二、品牌之间的关键共通点  

两个品牌的资源和意图都匹配之后,发现品牌之间毫无关联的,实则仍然不是彼此适合。两个品牌之间可以是行业不同、渠道不同、内容不同,因为不同才能构建反差萌,不然也没法称为跨界。但制造反差的同时,更要找到品牌之间的关键共通点,基于共通点延伸,才能起到加强品牌力量的作用,否则只能是南辕北辙,消费者认为是在强行关联,反倒对两品牌产生了不好的印象,拉低营销效果。

品牌之间关键共通点的寻找可以是多角度,多层次的。品牌既可以基于一个关键共通点延伸,也可以找到多个关键共通点,共同打造。以《恋与制作人》与德芙合作推出 “小清新”系列巧克力为例  ,双方都是基于共同的调性“恋爱的甜蜜”,所以二者的结合并不违和,再辅以消费人群的互补,为接下来一系列动作打下了坚实的基础。喜茶和  emoji的跨界合作,  则是牢牢把握住共同具备的“社交属性”,将社交属性延伸到互动和周边上, 以产品为载体,与用户沟通,持续增加用户粘性。

三、找到品牌之间的核心诉求点  

核心诉求点是统领品牌对外沟通的关键,是发动消费产生情感或购买行为的始发点。界定品牌诉求点,出发点是基于双方品牌优势及竞争,一方面从双方优势出发  ,基于意图,找到最具打动力的方向与消费者沟通,另一方面要从双方品牌所面临的竞争出发  ,区隔竞争对手,找到双方的差异化竞争优势。从定位的定义来看,界定品牌核心诉求也是要以竞争为出发点,在顾客心智中,针对竞争对手确定自己的最大优势所在,使品牌赢得竞争,获取顾客的优先选择。  

杜蕾斯和喜茶的跨界营销不但没有赢得用户好感,反而被众多消费者批评,甚至脱粉的真正原因是什么?有说是因为消费群体不同,杜蕾斯的受众是男性居多,而喜茶的受众女性居多;也有说是因为物化女性产生了不好的联想;又或者说是避孕套和饮品没有共通性;以上观点都没有抓住致使杜蕾斯踩雷的本质,还停留在一些表象。杜蕾斯和喜茶失败的根本原因在于没有找到合适的核心诉求点,  在固化的观念认为,避孕套这种产品主打“性“是没问题的。但让我们看看之前杜蕾斯同样和饮食相关的一些文案,德芙的文案是:因为你的怦然心动才有我的初次登场,结合水果的文案是:(荔枝)你把荔枝壳的坚硬,化为荔枝肉的多汁。杜蕾斯的核心诉求点并不是性,而是爱。爱是性的前提,文案用爱意满满的话,再带点小内涵,委婉而又让人温暖,是适合传播和推广的。反观与喜茶的跨界,核心诉求点已经直接打上了性的标签,直白的暗示和联想,让顾客产生强烈的反感情绪和厌恶感,脱粉也成了必然。

基于意图,找到打开跨界营销大门的钥匙—核心诉求点,就相当于离理想成果迈出了一大步,ofo和小黄人跨界营销就是一个典型的成功案例:  在当时的市场,ofo最大的竞争对手是mobike,但二者的品牌认知度并没有明显的差异,为了避免mobike后来居上,ofo需要尽快撬动消费者认知,抢占市场份额,ofo需要找到和mobike的差异化形象,从而加深品牌印象,与竞争对手有效区隔。在对比中发现, ofo针对消费者更侧重于产品理性诉求的沟通,在感性诉求和消费者的沟通弱于竞品,而轻松、幽默、快乐、陪伴就是两品牌的核心诉求点,和小黄人的合作,借助小黄人的形象传达感性诉求,让小黄人为ofo品牌赋能。  从线上互动到线下体验紧紧围绕核心诉求,将消费者对小黄人的情感和形象认知延伸到ofo,建立品牌差异化形象,塑造贴近目标消费人群的品牌人设。

四、创意很重要,平平无奇同样没人爱  

创意为何被跨界营销所需要,直白来说就是为了吸引消费者眼球,激发消费者好奇和兴趣。创意本身是无法界定,但当被品牌所承载,就有了创意的优劣好坏之分。

跨界营销创意要把握住两原则:

A.符合品牌定位且与品牌有效关联,创意是为品牌服务的,只记住创意本身有多好,而忘记品牌注定徒劳无功。  

B.抓住目标客群,对消费者产生记忆,记忆包括多方面,情感记忆?场景记忆?建立记忆优势,提供给消费者一个选择你的理由。  

以下总结两种常见创意方式供参考:

第一、情感共鸣  

消费者是很容易“被感动的”。找到消费者内心深处的需求,促使消费者产生共情。以网易云音乐和亚朵酒店的睡音乐酒店为例,音乐和睡觉同属于放松的方式,是具备先天联系的,当二者紧密结合起来,就是心灵和身体的双重放松,让消费者感知到有品质的停歇,沉浸式场景,满足消费者情感需求。网易云和农夫山泉合作的“乐甁”品牌视频,主输出文案,如“再见,又不是再也不见”、我从未拥有过你一分钟,心里却失去过你千万次等,抓住其目标消费群体的痛点,与用户进行情感链接。

第二、用户可参与的互动式创意  

跨界营销很容易陷入一个误区,几个品牌联合起来开始造势,自认为搞得火热,实际上消费者像是一个观众,台上演的火热,台下的人并不知道在做什么,最终导致消费者没有产生使用和购买的欲望。跨界营销切记不能和消费者割裂联系,采取多种互动创意形式,让消费者能够参与进来,增强体验感。COSTA的“车载”咖啡馆、《全职高手》和美年达的VR瓶等都是在主打体验的互动式创意,让消费者能够与品牌玩起来,嗨起来。

五、找到合适的方式和渠道去传播  

首先根据跨界营销的关键动作明确传播形式重点  ,以线下为主,带动线上,还是以线上为主,带动线下?

其次根据目标客群确定传播渠道  ,是短视频平台?微信公众号?还是微博?

最后把握传播节奏  ,一般跨界营销的套路是以时间为连接,活动前期预热、活动中宣传造势、活动后持续跟进。

在传播中要注重两个传达的效果,一是产品传达  ,传播中是否有效向消费者传达产品本身,让消费者能够感知产品,体验产品、分享产品,而不是停留在跨界营销的话题和热度中。二是理念传达  ,传播中的核心诉求点能否被消费者认同,并产生使用和购买动机。

跨界营销是最火爆的营销手段之一,众多品牌蜂拥而去,想要分得跨界营销的一杯羹。但细心观察就会发现,选择跨界营销的品牌大多是有一定品牌资产和知名度的,它们基于某种意图在谋求某种突破。  而有些品牌在当前自己面临的现状还没有搞清楚,没有一定的品牌资产和知名度的积累,并不适合跨界营销,这也就形成了跨界营销的门槛  

随着市场细分和海量信息碎片化,消费者的注意力逐渐被吸引,跨界营销势必要更加火爆,但跨界营销只是营销手段的一种,是在加持品牌力量,当前尚不能成为品牌营销的主力。跨界营销始于品牌,但未来不会止步于品牌  ,会包含越来越多的层级和领域,是否能独成一派,构建用户生态体系,尚未可知,跨界营销仍是一场还未打赢的持久战。

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