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一年狂开“7000+”,库迪咖啡如何“卷”动整个咖啡市场

刘茗儿 · 2024-03-15 11:39:14 来源:胜加品牌咨询

2023,是咖啡赛道的闭店高潮之年。据窄门餐眼数据统计,截至2023年10月13日,咖啡门店总数170896家,近一年新开门店77083家,净增长却只有42450家,也就是说2023年咖啡赛道闭店了近3.5万家门店。Seesaw,国内最早的精品咖啡连锁品牌之一,被业界赋予了国内精品咖啡界的“黄埔军校”、“中国的蓝瓶子”等称号,同时也被视为中国第一批精品咖啡的代表品牌。但在2023年,seesaw门店数量减少近3成。

但在这样的背景下,库迪却高歌猛进,成为逆势中的拓店王者。2022年10月22日,库迪咖啡福州开出首家门店,到2023年3月25日,库迪咖啡在济南迎来了第1000家门店的开业;接着2023年8月4日,第5000家门店在北京开业······截至2023年12月21日,窄门餐眼数据显示库迪咖啡全国门店7380家,规模位居全球第四。仅就开店速度而言,达到同样的门店数,瑞幸花了四年又三个月。那么库迪为何可以如此高速的逆势拓店呢?

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核心关键:低价战略!

低价促销,一直是库迪咖啡最核心的营销方式。

2023年2月,成立三个多月的库迪咖啡,推出了“百城千店咖啡狂欢节”,在此期间,6大系列70余款产品全部9.9元起促销,抖音上下单还可以购买8.8元的兑换券。

2023年5月,库迪咖啡又开启“夏日冰饮季、天天9.9”的活动。

2023年6月,借着官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商的契机,更是推出了“1元全场购”的拉新活动,用户只需下载库迪咖啡App便可以参与,活动持续了整整一个月。

库迪咖啡通过这一系列活动,使产品价格在咖啡市场中具有绝对的竞争优势,迅速积累了原始客群,打开了品牌认知,实现了品牌的迅速起势。

1/低价战略的本质:重新定位咖啡产品

事实上,随着整体消费市场变革,消费主力群体变化,中国咖啡市场发展至今也不断发生着变化。而库迪咖啡创始人正是洞察到中国市场下咖啡消费需求的变化:咖啡消费的持续渗透,年轻一代咖啡消费习惯的初步养成,中国大众消费者对咖啡对核心需求变成了——咖啡因是打工人的良药,只要价格合适,一切好说。这也就意味着,咖啡对越来越多的消费者而言已经近乎刚需消费,消费频次是非常高的。

因此,区别星巴克咖啡之外附加的高价值感——高价值咖啡豆、第三空间、符号与调性等,库迪咖啡将咖啡产品进行重新定位:满足顾客对咖啡对基本功能需求为前提,用尽可能低对价格去满足更多客户。让咖啡回归为饮品本身,以消费者日常可担负的价格,满足消费者的高频需求,保证了产品的消费频次。较低的价格也降低了消费者初次尝试的门槛,保证了产品的客群开口。

2/低价战略的成功关键:打造爆品,形成质价比

库迪咖啡的产品不仅价格低,还好喝。这就让库迪通过低门槛吸引了更多人尝试之后,靠味道粘住顾客,增加了产品的复购。

而撬动库迪咖啡品质感感受的价值认知同样也锁定在了非常接地气的价值点,以一个具有常识性的大认知能量点——五常大米,打造了系列爆品米乳拿铁。

图片来源:小红书

3/低价战略的成功要素:更贴近顾客的选址策略

产品价格一低,对于销售量的要求就高了,而客流是非常关键的因素。库迪咖啡在全国不同城市选址布局主要是两大策略。一是在一二线选址主打紧贴瑞幸--借助话题流量,引发顾客关注。根据库迪公司内部规定,以与瑞幸店铺的距离分3个档次,依次进行补贴,与瑞幸不足100米,单杯再额外补贴1.5元,100—200米额外补贴1元,200—300米额外补贴0.5元。据悉,该补贴将持续至2024年12月底。

二是下沉市场主打店中店、快取店--出现在各类生活场景中,借助场景自然流量,尽可能的贴近顾客日常生活中的高频场景。例如:便利店、小餐馆、路边、档口、大堂、甚至药店。

4/低价战略的流量杠杆:借力大流量明星代言

从品牌端库迪咖啡也是基于增加销量的意图,部署其营销策略。其中最关键的一点是,借力粉丝饭圈购买力,不断通过大流量明星代言,掀起购买狂潮。

例如今年1月5日,库迪官宣王一博成为品牌代言人,同步上线生椰啵啵系列新品,同时推出王一博主题门店以及专属定制周边。至当日下午2点微博点赞已超50万次,官宣微信阅读超10万+,各大城市多个库迪门店接单量爆棚,明星引流效应出圈。

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库迪是咖啡市场的破局者还是搅局者,仍是未知数!

库迪的低价策略是其突出重围关键,而这样来势汹汹的低价入局也引起了咖啡市场的震荡,连锁咖啡品牌纷纷“卷”入价格战。2023年6月5日,瑞幸咖啡宣布9.9元优惠促销常态化,并在8月公开表示此次活动将至少持续两年;2023年,星巴克在各个生活服务平台低调上架19.9元限时优惠;Tims天好咖啡在9月首次将饮品价格拉低到9.9元;本就主打平价咖啡的幸运咖甚至推出9.9元2杯的促销活动……那么这就不得不会担忧,库迪的低价战略优势是否还能持续?

图片来源:饿了么

而另一方面,内部问题也层出不穷。首先出现了单店盈利难,加盟商很难赚到钱的问题根据知乎某用户测算,50平米店面,前期投资成本为30.7w,按照日销500杯进行测算,日销售额大约4500元。但是9元的单价毛利润也就3-4元,而且库迪常用的抖音平台一般会抽点15%或20%,那一杯的毛利也就1-2元。根据其测算得出:日销450杯:月均利润降至0.57万,低于店长工资;日销400杯:回收周期超过40个月,月利润0.3万元;日销350杯:60个月内无法回收成本,无利润。而目前,库迪大多数店面每日平均销售量为200+左右。

图片来源:知乎

由于单店盈利难,因此加盟商盈亏平衡基本靠总部补贴。有加盟商透露,起初库迪招商人员给到的产品毛利在50%~60%,哪怕是8.8元的促销活动,毛利也能维持在40%左右。而更多加盟商面临的问题是,不做活动没有销量,做了活动,即使算上总部的补贴之后依旧不挣钱。那为什么加盟商还能撑得下去?因为8.8元的定价一旦赔钱,库迪会补贴给加盟商一部分钱,让加盟商能够维持一个基本的盈亏平衡。由于长期不盈利,或处在盈亏平衡线上,这样的状态让许多加盟商们把开库迪咖啡称为“陪跑”。

而加盟商和总部之间还存在着诸多问题,引发了加盟商的诸多不满:去年底,一位库迪加盟商在小红书炮轰库迪,指出内部6大问题,引发各大加盟商纷纷响应。

图片来源:小红书

多方难题使得库迪咖啡目前处在一个内忧外患的处境,拓店王者步伐已经放缓。据第三方公开数据显示,自9月起库迪门店增长速度大幅放缓,从7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增数量。再结合最新的开店数来看,11月新增296家、12月新增173家,增速回归到了品牌初创时期。

胜加品牌咨询观点

库迪咖啡作为咖啡赛道的一匹黑马,通过低价战略成功形成一定规模与品牌认知,甚至搅动了整个咖啡赛道。它是破局者也是引领者,在对市场和消费者的思考上是具有一定的领先性的。但做好品牌是长期主义,想要有长期的发展,现在库迪所面临的问题急需一一攻克与解决!只有脚踏实地的经营好品牌的方方面面,才是一个品牌得以持续发展的扎实基础。

 

本文转载自胜加品牌咨询,作者:刘茗儿

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