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解锁高端餐饮品牌的成功密码

胜加品牌咨询 · 2020-12-02 17:50:57 来源:红餐网 2261

文章的开端,笔者可以预测到,属于中高端餐饮市场的风口再次降临,未来十年,高端餐饮将会再次引领消费浪潮。即便是近两年餐厅平均寿命只有508天,即便平均每个玩家的生命周期不超过一年半。即便餐饮业在14万亿的生意中只占个零头。不管是消费升级还是疫情的推波助澜,“从吃调料到吃原料”必定成为趋势。

但是,随着近年来跨界介入餐饮的企业家或明星越来越多,即使是深耕高端领域的餐饮巨头对这股力量尚且不敢小觑,更不消说那些从腰部往上进攻的餐饮品牌。在他们庞大资本和巨大社会影响力面前,主厨都有被挖走的风险,谁都很难说自己能够做出绝对的代差,因此想要基业常青,唯有品牌力过硬。

笔者之前曾讲述,用文化为中端餐饮品牌赋能的方法,这里不再赘述,今天和大家讨论高端餐饮的致胜之道。

在高端餐饮品牌的塑造中,不管你的目标是“值得特别安排一趟旅行”的米其林三星级,还是“一生必吃一次”的黑珍珠三钻,只要你选择高端赛道,摆在起点的问题就是你要搞清楚,你面对的是,全中国乃至全世界最挑剔和最有见识的一群人。想要获得成功,就得知道他们想要什么。

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洞察高端餐饮的核心客群

就是高端餐饮品牌的致胜关键

解锁高端餐饮品牌的成功密码

———不是高端人士,而是高净值人群 ———

首先,笔者自我纠正,高端人士这个说法过于笼统和含糊,我们将我们的目标人群锁定在“高净值人群”这一特定群体,高净值人群是指净资产在1000万元以上的人群,在2018年,中国高净值人群规模就已经达197万人,其中北京是拥有高净值人群最多的地区。对高净值人群进行画像,他们的职业为企业主和金领,年龄主要分布在31到59岁之间,大部分需要赡养两位及以上的老人及1孩子,而男女比例为6:4。

洞察高净值人群的消费需求,以便于品牌的塑造以及体验点的设计。我们通过观察成功的奢侈品品牌、搜寻高净值人群的消费及行为报告、收集描述高净值人群的纪录片,并与高净值人群进行访谈来验证所得出的洞察。最终在高净值人群的消费特征洞察上,笔者得出三大消费特征。

第一大特征:稀缺性

高净值人群对于稀有资源的渴望是有目共睹的,“全球限量100台”和“存世量仅xx”是只对高端人群才能使用的营销话术。

第二大特征:专属性

高净值人群格外在意私人定制,他们希望自己的旅途、自己的庄园、自己的跑车能够独一无二,与众不同。

第三大特征:优先级

能比别人更早地行使享受和选择的权力,是很多人追求财富的最终目的,飞机有头等舱,演出有第一排,占领优先资源是享受生活的最好方式。

奢侈品品牌和高端餐饮品牌所追求的高级感就藏在这三大原则之下。只要带着这样的逻辑去打造产品、环境和服务,自然会有答案。

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名厨名料造就至味产品

解锁高端餐饮品牌的成功密码

———永远在追求极致———

正如我们讲到的一样,高净值人群所追求的产品,食材和技艺,两者都要极致。技艺的极致往往寄托在主厨身上,高端餐饮品牌除了需要主厨拥有超高的厨艺外还需要他有一个强大的背书。师承何处,有几颗星星,主理过哪些晚宴,擅长什么菜式,因为你要知道,这些都将成为餐桌上主人向客人介绍的重要谈资,因此,名厨是顾客选择你的重要原因。米其林三星品牌新荣记旗下的荣府家宴,创始人荣叔亲自排演的菜单,是荣府家宴排大队的秘诀。而禅师为桂雨山房排出的素食餐单让多少顾客将其列入旅游清单。

而好的食材更无消多说,超品质的食材服务高净值人群就要做好哪怕使用的一份牛奶,都要做好能溯源奶牛的准备。更要为你的顾客准备那些,在国家乃至地球另一端的珍贵食材,渔民凌晨四点的收获,12点就要端上顾客的餐桌。年产量稀少的松露,在你这一定要吃得到。

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选址装修成就超强溢价

新荣记在上海所选择的贝聿铭公馆,京兆尹在北京雍和宫对过开出的三进的四合院,解香楼开在西湖旁的水景别墅度假村等等,成功的高端品牌让选址为自己溢价,而独具特色的选址本身就是极强的购买理由。

藏有乾隆爷宝椅的宴请圣地北京宴总店,饱含诗意的杰出设计师卢志荣先生倾力打造的素食餐厅山河万朵。没有点“真东西”和“好东西”,你的高端品牌拿什么让挑剔且追求完美的食客,心甘情愿为你买单?

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用心每处成就得体服务

其实相较于大众市场,在顾客的体验点设计上,高净值人群反而并不会斤斤计较。他们不会细究自己如此高的消费应该得到什么,而是更希望看到品牌能带给他们什么惊喜。他们尊重品牌的调性,允许服务员拥有自己的个性和行为方式,但是他们比普通顾客更需要品牌能得体地为他们服务。他们不催促,不叫嚷,只是在不得体的时候默默给品牌判了死刑。

所以在为他们设计服务体验点的时候,做好他们心中“理所应当”做好的,创造他们“预期之外”惊喜的。他们不会被小恩小惠收买,但是他们对真正的用心绝不会视而不见。品牌只管做,在每一处细节打磨到位,彰显调性,他们自会明白。

总结:

稀缺性、专属性、优先级,是高净值人群的三大消费心理特征。成就一个高端餐饮品牌,有不同的方法,可尊贵,可淡雅,甚至可本真朴素,但不变的是一定要紧紧抓住高净值人群的消费心理,从产品、服务、环境做到极致,且持续精进。

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