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从放哈的成功看地方茶饮品牌如何出圈?

胜加品牌咨询 · 2022-04-14 10:12:52 来源:红餐网

放哈,一家2010年创立于兰州的新式茶饮品牌,近期获得了千万级人民币的天使轮融资。前一阵这个品牌凭借这样一张海报(见下图),在小红书上迅速走红,今天就让我们一起来看看这个品牌如何成为茶饮市场一匹新的黑马。

研究一番笔者发现,虽然独特的定位和多年深耕使放哈拿到了大众点评必吃榜、兰州茶饮热门榜第一等荣誉,但其知名度仍只局限于西北地区,真正的出圈是从去年进军上海市场开始的。放哈做对了什么,能够在茶饮行业竞争如此激烈的上海一炮而红?

笔者总结了放哈突围的两大关键。

01 爆品思维,体验为王

文章开头我们看到的两款产品,是带动放哈出圈的爆品系列。

这两款产品海报一出,就能让人嗅到爆品的潜质。

为什么这么说?

一是高颜值。

新式茶饮的客群以年轻人为主,多追求“颜值即正义”,因此高颜值一直是新式茶饮品牌进行产品创新的重要思路。近年新式茶饮在颜值上的创新主要聚焦在杯体可以看到的层次上(见下图喜茶产品系列)。因此雪顶虽然已经是奶茶产品的常规操作,但能将雪顶做成著名景观形态的,市面上还没有第二家。高颜值意味着高打卡性、高分享率,是年轻群体重要的购买理由,也极易引发消费者自传播,因此是茶饮产品能成为爆品的重要基础。

二是特色强。

近年来地域特色美食的兴起是一个大趋势,尤其是疫情以来人们出游受限,进一步拉动了对地区特色甚至国家特色美食的需求,从地方菜品类的兴盛和迷你椰、俄士厨房等品牌的火热就可探知一二。放哈品牌定位“茶饮界的大西北”,两款爆品的造型和命名均为西北地区代表性的著名景观——张掖丹霞和敦煌鸣沙山,地域特色十足。同时利用杯体,输出兰州方言、故事,并与“可盐可甜”“人类高质量甜醅子”等年轻化表达结合,使地域特色的表达新潮而有趣。

三是创意足。

这个爆品系列中,放哈被构建为“放哈旅行社”,杯套也被创意地设计成机票形式,将品牌slogan“烦事先放哈”融入为“烦事先放哈航空有限公司”。其他细节设计上也蕴含心思,机票上有对该著名景点的介绍,航班号FUN2010是品牌英文名和创始年份的结合,甚至还打造了专属“国内安检验讫”的印章,新奇又有趣。放哈还推出了敦煌石窟挖奖杯套,杯套上的石窟造型挖开,一面会显露出九色鹿、阮咸、忍冬纹等西北特色元素,另一面有可能挖出第二杯半价等惊喜优惠,这不仅为顾客留下独特的互动感体验,更提供了充足的复购理由。

02 宣扬态度,引领消费场景

如今的年轻消费群体越来越热衷于追求个性、宣扬态度,因此品牌想要获得年轻群体青睐也必当有态度、有个性。比如阿迪达斯宣扬Nothing is impossible,耐克强调Just do it,态度是一个品牌精神的外化,是很多品牌历久弥坚、吸引忠粉的重要因素。放哈源自兰州方言,意为“放下”,放哈将slogan定为“烦事先放哈”,寓意人在江湖难免受挫,或工作、或生活来杯放哈,将烦事一笑尽消。这种洒脱自在的人生态度也正是很多年轻群体追求的,也与如今年轻人对反内卷的宣扬不谋而合,因而颇受年轻群体认同。

另一方面,“烦事先放哈”也暗含对消费场景的引领,将品牌与顾客的情绪需求建立链接,引导消费者遇到烦事来杯放哈,享受片刻轻松自在。这种引导消费场景的方式喜茶、乐乐茶也在用,喜茶自称“灵感之茶”,以“喜一下,灵感来了”为slogan,引导消费者没有灵感时,来杯喜茶;乐乐茶则是直接在杯体印上“快乐之茶”,还打造“快乐茶”茶包新零售产品,引导消费者不快乐时喝乐乐茶,驱散不快乐,快乐时喝乐乐茶加倍快乐,这种场景的引导为顾客提供了更充分的购买理由。

总结

在群雄逐鹿、竞争激烈的茶饮市场,扎根西北的放哈能够成功出圈,一是爆品思维用得好,二是态度场景立得妙。一方面,放哈用高颜值、特色强、创意足的产品给顾客新潮而有趣的互动体验,吸引消费者自传播。另一方面放哈宣扬的洒脱自在的态度十分契合当代年轻群体的诉求,也为顾客提供了一个购买场景和理由。最后,笔者也借此文祝各位“烦事先放哈”,好好地活在当下,享受片刻的轻松自在。

 

本文转载自胜加品牌咨询,作者: 李鑫蕾

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