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胜加解析 | 茶百道凭什么做新茶饮第二股?

刘泓妤 · 2024-05-10 11:00:17 来源:胜加品牌咨询

4月23日,茶百道正式登陆港交所,成为继奈雪后第二家新茶饮上市公司。

近两年来,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等头部茶饮品牌纷纷向港交所递交招股书,茶百道成为第一个。

第二股,不是与奈雪并驾齐驱的喜茶,不是当前风头正盛的蜜雪冰城,而是茶百道?

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商业模式|加盟模式后来居上

喜茶奈雪曾坚持全部直营,在新茶饮赛道的鼎盛时期,风投对于新消费的青睐使得直营与一级市场的多轮融资成为扩大规模和维持经营的主流。

而后随着新消费领域融资的疲软,直营模式的弊端显现。当前最活跃的新茶饮和咖啡品牌均为加盟模式,而后直营品牌也纷纷拥抱加盟:

2021年1月,瑞幸开放加盟;

2022年11月,喜茶开放加盟;

2023年7月,奈雪的茶开放加盟。

茶百道自2008年创立,只在2023年5月进行了一轮10亿的战略融资,两个月后即递交招股书。这一融资明显是为港股上市做准备。

从茶百道的收入结构来看,向加盟商销售货品及设备,在整体收入中占比高达95%,是最主要的收入来源。销售的货品包括乳制品、茶叶及水果等制作茶饮的材料及配料,以及包材及门店设备;

此外,向加盟商收取的特许权使用费和加盟费,为茶百道贡献了4.1%的收入。

从2021年至2023年,茶百道的营收从36.44亿元增至57.04亿元,净利润7.76亿元上升到11.51亿元,年复合增长率为21.6%。

截至招股书披露的最后实际可行日期(2024年4月5日),茶百道在中国共有8016家门店,其中只有6家直营店。到2023年,茶百道一共有5538名加盟商,其中超过10%的加盟商经营超过两家门店。加盟店对茶百道的收入贡献高达99.2%。

2

品牌定位|时代浪潮下掌舵转向

回顾茶百道的发展历程,从诞生之始,它就不是当前的新茶饮,而是由传统奶茶转变而来,一步步进行品类更新及赛道转换的。

2008年,校园旁的平价奶茶店茶百道在成都诞生。当时台湾品牌CoCo都可、四云奶盖贡茶等港式台式连锁奶茶挺进大陆,连锁经营时代接棒粉末调制时代成为奶茶发展的第二阶段,年轻消费者的奶茶消费习惯被逐渐建立起来。随后在2010年,“茶百道”商标便已注册,新品牛奶烧仙草也已推出,这是行业普遍使用的粉末调制品、果浆等常见原料后的新事物。

可以说,在新技术新品类未诞生的当时,创始人的品牌嗅觉就已经为茶百道未来的发展奠定了基因基础。

2015年是现制茶饮的新时代。

喜茶奈雪等一批新玩家来势汹汹,新式茶饮在原叶茶的基础上进行组合与创新,采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质食材,主打健康、时尚、社交,可以说是对2.0时代的一个半颠覆式革新。

2018年,茶百道开始调整品牌定位,定位“鲜果与中国茶”,开始售卖杨枝甘露等产品。

2020年开始,随着“中茶西做”的茶颜悦色成为网红品牌,新中式茶饮伴随“国潮”成为新的行业发展趋势,霸王茶姬快速扩张,茉莉奶白、茶话弄、茶理宜世等品牌也纷纷涌现。“茶”成为了新茶饮新的关注焦点。

2023年,茶百道发布了“好茶为底,制造新鲜”的全新品牌定位,并表示将持续遍访茶山,探寻新鲜原叶,关注茶叶从生长、采摘、制作到入杯的每一道工序,通过“挑剔好茶 探索好味”,来实现“好茶为底 制造新鲜”。

3

品牌形象|与熊猫深度捆绑

2018年,由于行业将营销、品牌形象等竞争的重要性摆在台前,很快,茶百道便也推出了IP“丁丁猫”。

茶百道从成都走出,四川最具有记忆点和识别度的文化符号就是熊猫,熊猫作为国宝也在国民认知中自带能量,客观来说也是中国对外的重要文化输出符号,为品牌出海也奠定了认知基础。

2023年随着品牌定位一同更新的还有全新的“丁丁猫”形象——一只喝茶的熊猫“茶茶”。

同时,茶百道英文名称从“ChaBaiDao”更改为“ChaPanda”。

一方面深化了品牌中的“熊猫”元素,另一方面又能通过谐音点题的方式关联“茶百道”中文发音。

茶百道还与成都大熊猫繁育研究基地签署协议,以捐赠认养形式,终身认养了一只11月大的雄性大熊猫,并为其命名为“茶茶”。

茶百道集团副总裁汪红学表示,大熊猫已在地球上生存了至少800万年,作为“活化石”,它们对于食材和生存环境的选择尤为在意,熊猫栖息的环境会考量湿度、海拔、温度等多种因素,很“金贵”,这一点与茶百道的品牌理念高度一致。茶叶的历史悠久,每一株茶树的生长环境也相当苛刻,茶百道也努力探寻着好茶叶和新鲜水果,只为做好一杯让消费者满意的产品。现在,茶百道将“挑剔好茶 探索好味”的坚持,延续到对大熊猫的保护中,也是希望可爱的消费者们都如国宝熊猫一样,值得好茶叶和新鲜水果。

4

产品矩阵|爆品矩阵打天下

茶百道把自己的产品分为三大部分:经典茶饮、季节性茶饮和区域性茶饮,其中经典茶饮全年供应,季节性茶饮和区域性茶饮仅在特定时间或特定地区销售。

与靠大单品打爆款的品牌不同的是,茶百道“有”爆品,但因各有先后因此最终形成了爆品矩阵,而随着大爆后的流量下跌,曾经的爆品也自动成为“经典款”。

从SKU来看,2022年Q1茶百道总共有35款产品,其中经典茶饮占比60%;从销量来看,2022年茶百道的热销TOP3分别是:杨枝甘露、茉莉奶绿和招牌芋圆奶茶。

茶百道的爆品之路开始得很早。18年有杨枝甘露,19年就有了豆乳玉麒麟。

2019年10月31日,茶百道“玉麒麟系列”上线,主打“可以喝的豆乳盒子”的豆乳玉麒麟直接让茶百道“封神”,一跃成为茶百道2020年年度挚爱。

茶百道自己认为的六大产品包括:芋圆奶茶、杨枝甘露、超级杯水果茶、西瓜啵啵、豆乳玉麒麟、葡萄冻冻,从市场表现来看,六大的销量也相对平均,且覆盖不同季节的顾客需求。

茶百道创始人曾在接受咖门采访时解释:“如果一个单品销量超过20%于茶百道而言会是个危险信号,爆品过于集中,容易造成消费者只记住产品,记不住品牌,而当这个产品流行过去,品牌也会受影响。”

在上新方面,茶百道却相对保守。比起高频次上新,茶百道认为多出精品更为重要,不要为了上新而上新,因此类似于“改变小料位置等‘换汤不换药’的产品研发就会在内部被pass”。

因此茶百道的产品结构仍然是以核心产品为主,季节性上新应季水果产品、联名产品、话题性产品等,来保持品牌热度。

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品牌营销|联名口碑尖子生

品牌联名不鲜见,对于新茶饮品牌来说更是早已成为常规性营销手段。从影视作品比如《甄嬛传》《芭比》,游戏《光与夜之恋》《剑网3》,品牌FENDI、茅台,动漫《名侦探柯南》《蜡笔小新》等,范围广泛。同时“翻车”也屡见不鲜。

2022年,沪上阿姨与《光与夜之恋》联名仅三个小时就分手翻车。

起因在于部分《光与夜之恋》玩家爆料,沪上阿姨某加盟店员工,私下诋毁游戏玩家和游戏角色。与此同时,一些自称是沪上阿姨内部工作人员的用户,在联名官宣前就已倒卖本次联名活动的物料,借此盈利。

茶百道选择尊重合作方的玩家和粉丝,尊重他们的喜好和话语体系,尊重游戏/作品原本的设定,以打造定制服务的方式为因为联名来喝奶茶的人构建一个线下体验的乌托邦。

在茶百道与《未定事件簿》的联名合作中,《未定事件簿》成为玩家进入茶百道的理由,而进入茶百道门店消费的体验则成为她们长择茶百道的关键。

认真将合作方的受众当成潜在用户和沉睡顾客来对待,而不是简单割韭菜了事,这就是茶百道品牌营销的秘诀。

从一个街边奶茶店走到今天,茶百道的成功是毋庸置疑的。与喜茶奈雪之前的发展路径相比,快速扩张、频繁上新和密集联名都不属于茶百道,稳扎稳打地盈利才是茶百道行稳致远的关键。但市场内卷加剧,究竟茶百道的稳健能否使其瞬息万变的市场趋势中继续高唱凯歌前行,我们拭目以待。

 

本文转载自胜加品牌咨询,作者:刘泓妤

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