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产品为王:如何打造桌桌必点的尖刀产品?

胜加品牌咨询 · 2020-07-09 09:54 来源:红餐网

随着疫情缓解,餐饮市场复苏进程加速,据餐饮老板内参数据,五一后全国餐饮营业额恢复至同期的56.86%,其中北京餐饮恢复至同期水平的50.9%,上海餐饮消费复苏率76.6%,广州恢复至同期六成。

复苏的背后是外出就餐消费的回暖,以及商家的各种拉动消费的手段。要想让自己的品牌从激烈的抢客大战中脱颖而出,除了各种诱客的引流手段外,产品是获客锁客的根本,尖刀产品更是至关重要的利器。

尖刀产品是获客锁客的利器    

尖刀产品是一个品牌最具代表性的产品,也称为明星产品/招牌产品,它是品牌向顾客建立认知的利器,让消费者一想到该产品,立刻联想到该品牌,或是一想到该品牌,立刻想到它家的某道产品做绝了。

在获客锁客上,尖刀产品承载着3大功能:一是吸引新老顾客的消费欲望;二是锁住顾客,吸引持续返店;三是创造体验惊喜点,产生顾客口碑。正所谓一针捅破天,打造具有强大获客、锁客能力的尖刀产品,是餐饮品牌提升持续盈利能力的关键。

然而,打造尖刀产品,不仅仅是产品研发和包装,而是企业战略中至关重要的一环,需要从企业优势资源、市场竞争态势、顾客需求等多个维度出发,通过一系列专业的方法进行设计和打造。

一道菜一年 2个亿,“现象级”尖刀产品如何打造?     

如何打造桌桌必点的尖刀产品?2013年,在高端餐饮面临困境的形势下,胜加成功协助旺顺阁,完成了回归大众消费的品牌转型升级。转型成功后,旺顺阁不仅当年业绩逆势增长40%,还成功打造了鱼头泡饼这一桌桌必点的尖刀产品,仅鱼头泡饼这一道菜一年销售超过2个亿。

这一高端转型及尖刀产品打造的成功案例,成为餐饮行业至今仍极为瞩目的经典案例。本文通过胜加打造旺顺阁的尖刀产品——鱼头泡饼的案例,向各位餐饮同行呈现胜加打造尖刀产品7步法。

第1步 找到自己的一招鲜  

一招鲜,吃遍天,找到并确定自己的尖刀产品,是打造尖刀产品的起点,也是能否成功打造的核心关键。选择到最为合适的尖刀产品将事半功倍,而不合适的选择则意味着企业大量资源投入的浪费。

旺顺阁作为1998年成立的餐饮品牌,转型之前粤菜、海鲜、鱼头泡饼三线并进,在产品上拥有大量的积累,沉淀了金蒜牛小排、蟹黄粉丝煲、鱼头泡饼、鲍鱼仔焖鸡等众多当家菜品。

如何选择最为合适的产品作为尖刀产品呢?我们当时参照了6大维度: 

①  旺顺阁历年产品点击、毛利额数据

②  大众点评扫描顾客对旺顺阁经典产品的认知

③  旺顺阁自身基因及资源优势

④  竞争环境中,具有竞争力和差异化

⑤  市场容量及市场趋势

⑥  出品及供应链的稳定性

通过对上述6大维度的研究分析,最终确定将鱼头泡饼作为旺顺阁的尖刀产品进行重点打造。

第2步 像包装明星一样包装尖刀  

如果把餐厅当作一个剧场,那么尖刀产品就是剧场中最耀眼的明星,我们要像包装明星一样包装我们的尖刀产品。

首先是尖刀产品的命名。一般是用品牌或创始人进行冠名,或者是独有工艺,以增强其专属性和差异化,如旺顺阁经典鱼头泡饼、大董酥不腻烤鸭等。

其次是盛器和呈现。目前市场上有些菜品的摆盘呈现过于追求形式和夸张,陷入了为形式而形式、哗众取宠的误区。在尖刀产品的盛器和呈现上,第一原则是突出尖刀产品的价值,然后是适当的造型和盛器,而不是越夸张、越新奇越好。在鱼头泡饼的呈现上,核心就是用大圆盘衬托大鱼头的大,以及大菜上桌的镇桌感,同时用鱼头造型的红边彰显专属性。

最为重要的是保证出品。味道是顾客体验的根本,在尖刀产品上确保稳定的好吃、保证出品是尖刀产品的必要前提。旺顺阁通过鱼头供应链的打造、产品研发、内部鱼头泡饼厨艺比拼大赛等一系列运营动作,确保每一道鱼头泡饼的出品。

第3步 围绕尖刀结构产品  

尖刀产品往往是餐厅产品的核心和主角,确定尖刀产品之后,围绕尖刀产品设计产品结构、进行主次搭配,不仅是尖刀产品能否立住的关键所在,更是能否实现获客锁客的关键。

旺顺阁在确定鱼头泡饼为尖刀之后,按照顾客用餐需求,以鱼头泡饼为核心,设置了搭配鱼头泡饼的12道必点产品,形成了尖刀鱼头泡饼+12必点的经典点餐结构,并设计了2人、4人、6人、8-10人等经典点餐组合。

这样的设置既确立了鱼头泡饼的核心地位,又确保了顾客点餐的经典结构,对产品点击的集中度、产品的毛利率以及后厨运营效率都有了极大的提升。

第4步 重新塑造尖刀价值  

尖刀产品之所以能成为尖刀,本质上在于具有顾客可感知的差异化价值,这个价值既可以是实实在在的价值,如味道、食材、工艺、价格等,也可以是感受方面的价值,如稀缺、专属、定制等。

因此,如何更好的让顾客认知到尖刀产品的价值就至关重要,其核心在于尖刀产品价值的提炼和塑造。

旺顺阁鱼头泡饼的价值,在于大鱼头所带来的好吃和稀有,于是我们提炼出核心价值——“大鱼头,不容易吃到的美味”,以及鱼头泡饼的利益支撑:1.产自国家一级水源地的野生大鱼头;2.从捕捞到上餐桌,不超过24小时;3.鱼头生长期:8斤大鱼头5年以上,12斤大鱼头8年以上。

第5步 打造尖刀信任状  

打造尖刀产品的信任状,就是引入外部能量为尖刀产品赋能,让顾客更好的认知尖刀产品的价值。

旺顺阁不断通过具有外部能量的信任状,持续为鱼头泡饼加持能量:

①  两次登上《舌尖》的美味

②  中国烹饪协会认证的《中国名菜》

③  创造世界记录的鱼头泡饼

第6步 打造体验仪式感  

为了更好的让顾客体验到鱼头泡饼的价值,旺顺阁聚焦鱼头泡饼,打造了顾客体验旅程。围绕鱼头泡饼的一系列体验和仪式感,不仅是强化了大鱼头的价值,更是让顾客不断产生体验惊喜点。

①  等位:“鱼头王”魔方游戏,强化大鱼头概念

②  进店:“鱼头王”排行榜,公布今日预定最大鱼头

③  点菜:鱼头分级售卖,凸显大鱼头的价值感,突出稀有

④  传菜:“鱼头王”礼仪,12斤以上鱼头王,用轿子抬着上桌,敲锣打鼓向所有顾客告知

⑤  上菜:服务员话术承诺,所有鱼头产自国家一级水源地

⑥  说菜:上菜后,服务员帮顾客分鱼头,介绍鱼头泡饼六步吃法

第7步 用尖刀吸引客流  

正如前文所说,尖刀产品承载的三大职能之一便是吸引新老顾客的消费欲望,这是因为尖刀产品能够更好的与顾客形成链接、降低顾客选择的成本。因此,在营销获客中,用尖刀产品与顾客沟通,是餐饮同行惯用的获客引流手法。

而旺顺阁,除了在店内做好鱼头泡饼的顾客体验旅程外,也充分了发挥尖刀产品在获客引流上的作用。在《舌尖2》热播后,围绕“登上《舌尖》的美味,旺顺阁鱼头泡饼”为主题,迅速投入资源,在各个渠道上进行引流获客,取得了家家门店排长队的良好效果。

 

一针捅破天,实现业绩突破性增长  

尖刀产品是产品战略的重中之重,对餐饮品牌来说,打造出让顾客尖叫、念念不忘的尖刀产品,不仅是企业获客锁客、实现业绩突破性增长的关键,更是企业建立竞争壁垒的关键。 

正如上述所说,打造尖刀产品绝不等同于产品研发或产品包装,而是要从品牌自身积累、顾客需求、竞争状况等维度出发,运用尖刀产品打造7步法进行系统设计和打造。此外,尖刀产品打造无法一蹴而就,更需要企业长期持续的积累。

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