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130平米,单月最高营业额80万+的小店是如何炼成的?

胜加品牌咨询 · 2019-03-07 10:38:21 来源:红餐

创办于1991年的香港沙嗲王,曾两次尝试进入内地市场——重庆、深圳,却均以失败告终,这差点儿让其创始人失去了进入内地市场的信心。2017年,北京汤城小厨餐饮集团决心再次将香港沙嗲王引入内地,直接落地在餐饮竞争激烈的北京。

2017年12月,香港沙嗲王在北京的第一家品牌战略原型店终于正式营业。开业后,营业额一路上扬,130平米的小店,单月最高营业额达到80万+,成为行业关注和学习的对象。

这一次,沙嗲王到底做对了什么?130平米,月最高营业额80万+的小店是如何炼成的?

香港沙嗲王北京品牌战略原型店项目的负责人,胜加品牌咨询创始人樊娟女士,为我们完整揭秘。

香港沙嗲王能成功落地北京,绝不是简单地将香港的成功模式搬到北京(这恰恰是重庆、深圳失败的重要原因),而是一个从品牌名、品类、场景、产品最终到店面环境的从0到1的全新创造。

从“沙嗲王”到“星扒猪扒饭”  

沙嗲王在香港并没有一个清晰的品类,其产品结构包含13个类别,100多道产品,仅主食中的米饭就包含了饭类、石锅饭、焗饭、炒饭、蛋盖饭五个类别,还有披萨、面类、越南米粉等。

香港沙嗲王菜单

这样复杂的产品,如果直接搬到北京,无法有效建立顾客的认知。所以,香港沙嗲王要想成功落地北京,第一个要解决的关键问题就是品类,即用什么建立顾客认知。

经过严密的调研和分析,胜加发现“猪扒饭”是一个认知里有,市场上无,发展空间大的好品类,而且沙嗲王自身在猪扒饭上有独特的差异化优势,所以,最终决定用“猪扒饭”作为建立顾客认知的品类,围绕猪扒饭打造一个全新的品牌。

那为什么是星扒猪扒饭,而不是沙嗲王猪扒饭呢?因为沙嗲王最有特色的招牌产品是27年畅销不衰的白咖喱香茅猪扒饭,而品牌名中的“沙嗲”会让顾客产生困惑,叫沙嗲王不应该是沙嗲做的最好吗?所以,为了让品牌更清晰,更易被顾客认知,更易被年轻顾客喜欢,沙嗲王从香港到北京,正式更名为“星扒猪扒饭”。

科学地设计消费场景和产品结构,获得营收最大化  

在香港,沙嗲王因为数量众多的小吃品类,成为当地人与朋友聚会常去的餐厅之一,其晚市营业额是午市的2.5—5倍之多。

那么,是否可以通过科学的设计,让星扒达到午市和晚市营业额双高,让130平米的小店获得营收最大化呢?

星扒已经用它午市和晚市的营业额占比给出了答案。经过科学的设计,星扒午市和晚市营业额比近1:1。

所以,在产品结构的设计中,最重要的是围绕消费场景设计产品结构,用有限的产品实现最丰富的消费场景。

因为星扒门店地处合生汇这一商务中心区,为此,星扒针对不同用户的需求,设置了1人食、小聚、多人餐、家庭就餐等的多种消费场景。并根据不同就餐时段的特点,设计多种点餐结构。如:午餐时段的顾客,基本以白领上班族为主,其用餐需求是快速吃饱,所以,提供单人套餐既满足需求,又能加快翻台。而晚餐时段,是与情侣或朋友小聚,那么,适合小聚的小食、饮品、甜品就是必备。

通过科学地设计消费场景和与之对应的产品结构,星扒仅用43款产品,就满足了1人食、小聚、家庭就餐等多种消费场景,实现了理想的营收。

店面体验设计——打造具有品牌专属性的价值体验场  

提到店面设计,很多人的反应是我想要什么风格,这个设计漂不漂亮、酷不酷、档次够不够高。其实,店面设计最重要的,是顾客体验设计,是你的品牌所独有的价值体验场的设计。

星扒猪扒饭,以“行者的集市”为主题,从产品呈现到餐具盛器,从桌椅到环境、打造出独具品牌专属性——异域融合特色的价值体验场,塑造出独特的品牌个性,成为年轻人的美食打卡之地。

一句话拉动顾客进店——陪伴香港人27年的猪扒饭  

 “餐厅经营的核心是产品,而这也应该体现在品牌宣传上。但过去一年里倒闭的餐厅,有90%都死于没有核心产品认知。”——胜加品牌咨询创始人,樊娟。

“星扒猪扒饭——陪伴香港人27年的猪扒饭”,据开业初期的调研显示,80%的顾客,都是被这句广告语打动进店的。

广告语的本质就是拉动顾客进店。猪扒饭是星扒的核心,27年的香港品牌,被香港人认可了27年的猪扒饭,是星扒最强有力的品牌背书,把27年的香港能量全部给到核心产品——猪扒饭,使其成为拉动顾客进店的最强大理由,并持续不断地强化顾客认知,使星扒成为品类的代名词。

从沙嗲王到星扒猪扒饭,一个27年的香港品牌在北京完成了全新的升级。在餐饮行业竞争如此激烈的情况下,取得自开业起,营业额持续上升,130平米的小店,月最高营业额超80万+的成绩。

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