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张师傅参鸡汤:如何成功打造五星参鸡汤品牌

刘雅兰 · 2017-10-20 12:03:27 来源:红餐网

餐饮市场品类分化不断进行,市场上聚焦单品品类的餐饮品牌不断涌现 。  

张师傅参鸡汤,便是其中的一个典型品牌。

目前张师傅参鸡汤这一品牌在朝阳望京开有三家店,在大众点评名录上,三家店分别拥有2313、5197、7834条的评论量,且每家店在大众点评上都是5星的综合评价。(具体数据可参考下表)

数据来源:大众点评张师傅参鸡汤品牌收录数据

这样的成绩单不得不说是比较亮眼的。而这也引起了笔者的好奇心,希望通过此次探店,总结张师傅参鸡汤这一品牌成功的关键因素。

通过探店和信息分析,笔者认为张师傅参鸡汤成功打造五星参鸡汤品牌的核心关键在于——严格践行兵力原则,集中配置企业资源。  

在《商战》一书中,作者艾·里斯和杰克·特劳特不断强调,“公司领导者有必要像战地指挥官一样思考问题”,必须把兵力原则牢记于心 。用《战争论》作者卡尔冯克劳塞维茨的话来说,兵力原则,就是“必须在决定性的地点投入尽可能多的军队进行战斗”。

接下来,笔者将通过剖析张师傅参鸡汤这一品牌的竞争打法,总结践行兵力原则的三个关键动作。

选定核心单品规划产品结构  

张师傅参鸡汤,如名字所示,这一品牌的品类非常清晰可见——参鸡汤。

参鸡汤,是韩式美食中的一道代表性菜肴,是韩国人在夏天惯吃的一种汤品,因为它营养丰富又能消除暑热疲劳。参鸡汤以韩国的鹌鹑鸡(童子鸡)为主要食材,将童子鸡肚内塞进人参、红枣、糯米、栗子等食材进行熬制。除了是美味汤水之外,它也可以作为一家人的米饭主食,破开鸡肚内的糯米软软腍腍,仿似一家人黏在一起般满室温馨。

参鸡汤这一品类在人们的认知中,天然具有价值感。同时,汤水熬制的健康滋补,以及温度,契合了中国消费者追求健康美味、喜好烫食的饮食习惯。  

此次探店笔者探访了张师傅港旅大厦分店,发现品牌通过围绕参鸡汤这一核心单品进行资源的配置与产品打造。

先看这家店的菜单呈现,产品结构简单清晰,主要围绕核心单品——参鸡汤来展开菜单的结构。(菜单设计与呈现的价值感暂且不表)

该店提供给顾客的菜单有两份,一份如上图所示,是展示各种参鸡汤产品的折页菜单,还有一张类似于滑单的小菜单,夹于折页菜单中间,是主食、凉菜、酒水饮料的点单纸。

具体产品结构如下表所示:

从上表可以看到,店内一共有41款产品,9款参鸡汤产品。

9款参鸡汤根据添加的滋补食材进行命名和定价。根据发挥的主要功效,有给出“雾霾克星”、“降脂”、“强肾”、“养颜”等标签。

菜单总体结构简单清晰,符合消费者对产品分类的习惯与价值认知,容易进行点单选择。 较少的数量、简单的结构也意味着后台较低的库存压力,提高经营效率。  

围绕核心产品打造产品呈现  

在选定核心单品——参鸡汤聚焦资源、规划产品结构的基础上,张师傅还 围绕着自己的核心产品展开自身产品呈现的打造。  

盛器:木质方矮桌+典型韩国风格的黑色陶瓷餐具盛装参鸡汤

摆盘:一整只童子鸡,枸杞、参片、红枣、葱花点缀,冒着热气翻滚上桌

话术:服务员熟练地帮助顾客剔除鸡屁股并介绍吃法——“建议先吃最嫩并且软烂的鸡腿。利用这一部分时间让鸡胸肉更加成熟。”没有过多选项混淆选择。

赠送惊喜:免费可续加的六道辅佐小菜,韩国烧酒增加价值感

扎根望京,深耕高势能市场  

如下图所示,在大众点评收录的店铺中,张师傅参鸡汤经营到现在,目前在望京地区已经开了三家店。

如图所示,三家店的地理位置,从地图显示上来看,形成了一个大略的等腰三角形。

望京这块区域,有一个昵称,叫做韩国城。  

由于在发展早期聚集了很多韩国企业以及在这边工作和生活的韩国公民,所以这里逐渐形成了较明显和浓厚的韩国美食文化,也聚集了大大小小的韩餐品牌。

也因为这个原因,在大众的认知中,望京,可以算是北京城中一个韩国美食的高势能市场。  

张师傅的第一家店就开在这里,品牌经营至今拓展了三家门店,均分布在望京区域,而没有进行大区域拓展。

笔者认为,张师傅的这一选择也体现着这一品牌在兵力原则上的运用——深耕高势能市场积累品牌势能,不轻易向外拓展分散资源。  

观点

综上所述,张师傅参鸡汤这一品牌通过三个关键动作

关键动作一:选定核心单品规划产品结构  

关键动作二:围绕核心产品打造产品呈现  

关键动作三:扎根望京,深耕高势能市场  

无形之中却践行了兵力原则,笔者认为,这也是它成功打造五星参鸡汤品牌的关键!

本文由红餐网专栏作者胜加品牌咨询原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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